Так, выбор между дегустацией и сэмплингом, порой бывает довольно сложным. Как сделать этот выбор мы обсудим с нашим экспертом — Кариной Раевской, директором по развитию РА «Magic Action».

- Когда компании приходят к необходимости проведения сэмплингов и дегустаций?

- Очень часто бывает, что компании необходимо повышение продаж или привлечение внимания к бренду, причем в самой краткосрочной перспективе и максимально бюджетными методами. Причины могут быть совершенно различными — сезонный спад, рост активности конкурента, выполнение плана или даже просто необходимость избавиться от запасов товара на складе. И один из наиболее популярных, даже, наверное, самый эффективный способ — проведение промоакции. А что может лучше всего рассказать о преимуществах товара, как не реальное ознакомление потенциальных потребителей с его свойствами — только лично попробовав, клиент сможет полноценно оценить все потребительские качества продукта. Это воздействует намного быстрее и эффективнее, чем классическое рекламное описание всех его плюсов.

Существует два промоинструмента, выполняющих эту функцию: сэмплинг и дегустация. Они достаточно похожи, но, при этом, каждый обладает собственными особыми свойствами и при их применении необходимо учитывать определенные нюансы, что мы и попробует сделать далее.

- В чем же принципиальная разница данных BTL-инструментов?

- Для начала кратко рассмотрим основные характеристики и отличия этих методов. Как известно, действие и сэмплинга, и дегустации основано на том, что покупателю, до непосредственной покупки, предлагается попробовать товар, убедиться в его качестве и прочих потребительских достоинствах воочию, после чего уже и принимать решение о покупке. Однако при дегустации клиент пробует товар сразу, образцы готовы к употреблению (чаще всего, это продукты питания) и представлены на промостойке, промоутер может видеть реакцию клиента, а последний может сразу же приобрести товар тут же, в магазине. При сэмплинге, напротив, товар упакован соответствующим образом (обычно это образцы товара более мелкого размера), в силу его специфики потребитель может и не иметь возможности его немедленного употребления (например, бытовая химия, косметика), то есть ознакомление происходит обычно дома, соответственно, немедленной обратной связи нет (хотя ее и можно организовать искусственно), а место и время приобретения товара при удачном исходе неизвестно.

- Почему компании встают перед дилеммой?

- Стоит отметить, что в большинстве случаев выбор между этими инструментами как таковой не стоит — просто в силу специфики продукта. Однако существует множество вариантов, когда компания встает перед дилеммой, например, при продвижении напитков и иных продуктов с соответствующими условиями хранения, некоторых видов косметики и т.д.

- А чем еще нужно руководствоваться при выборе?

- При всей похожести данных инструментов, их влияние на потребителя имеет ряд существенных различий. Поэтому рассмотрим эти инструменты в разрезе эффективности их применения для достижения различных целей, преследуемых компанией при проведении промоакции.

Самая распространенная задача рекламных кампаний такого рода  — повышение продаж. Как известно, проведение промоакций может способствовать значительному повышению спроса, правда, в основном, в краткосрочном периоде.  И сэмплинг, и дегустация замечательно выполняют эту функцию. Но есть одно отличие — при раздаче образцов реакция населения несколько растянута во времени и пространстве. То есть гораздо легче увидеть, имеет ли успех промо, если клиент имеет возможность купить товар сразу, здесь же в магазине после того, как его попробует, чем если потребитель познакомится с продуктом дома, и уже после этого будет решать, покупать ли (наблюдать реакцию мы не можем), если да, то где (согласитесь, гораздо проще отследить повышение продаж в нескольких магазинах, чем по всему городу), и когда (возможно, потребность в товаре возникнет уже после окончания промо). Не говоря уже о том, что сэмпл можно потерять, выбросить, или просто забыть про него, что исключено при дегустации.

Другой целью может быть проведение маркетинговых исследований. Кончено, для полноценного анализа рынка эффективнее использовать иные инструменты, однако, промоакция позволяет оценить реакцию потребителей, выявить определенные предпочтения, возможно, отчасти скорректировать целевую группу. С точки зрения эффективности достижения этой цели, дегустация может принести пользу, т.к. персонал общается с ЦА напрямую, и контакт длится несколько дольше, чем при проведении сэмплинга. Есть возможность предоставить на выбор несколько различных образцов продукции (разные вкусы, запахи, добавки, варианты упаковок, и т.д.), посмотреть на реакцию клиентов и оценить ее, что им нравится, что нет; сегментировать ЦА в плане потребительских предпочтений, времени принятия решения о покупке; узнать, какие недостатки видит клиент и почему продукт не воодушевляет, возможно, имеют место какие-то неудобства или что-то можно поправить; иногда выявить даже выявить новый неучтенный сегмент ЦА.

- Каковы особенности сэмплинга сегодня?

- При сэмплинге контакт длится не так долго, так как в основном проходит в «проходных» местах или при скоплении людей, то есть потребителю легче взять образец и пойти дальше по своим делам, чем остановиться и уделить все внимание промоутеру. В данный конкретный момент времени клиент может быть не настроен на покупки вообще, в отличие от дегустации, которая обычно происходит в местах продаж.

Однако здесь тоже есть ряд нюансов. Во-первых, в местах проведения сэмплинга социально-демографический состав потенциальных клиентов более разнообразен. Можно как проанализировать, какие представители заявленной ЦА чаще интересуются проводимой акцией, и чем конкретно, так и выявить какие-то дополнительные сегменты. Во-вторых, вместе с сэмплом клиенту всегда можно предложить анкету, купон, листовку либо адрес сайта (или просто включить все это в оформление упаковки), попросить принять участие в онлайн исследовании, взамен, например, на дополнительный бонус — скидку, подарок или еще один бесплатный образец товара. При этом, если человек посетил сайт, совершил какие-то действия, то уже можно говорить о другом уровне лояльности, чем просто при согласии взять бесплатный образец продукта. И, конечно, есть вероятность, что при посещении сайта он заинтересуется чем-то еще.

При проведении сэмплинга так же широко используется switch-selling, то есть обмен подарочного образца на товар конкурентов. Это так же можно использовать для анализа рынка — например, потребители каких марок чаще участвуют в акции или оценить социальный состав потенциальных клиентов. При желании, можно даже организовать акцию, направленную на снижение доли рынка определенного конкурента.

Кстати, реакция на деятельность конкурента — тоже одна из возможных задач промоакции. Про сэмплинг и switch-selling уже говорилось ранее, это вариант  переманивания клиентов одной конкретной компании, например, при совпадении ЦА.  Так же сэмплинг может быть ответом на недавнюю акцию (или иную маркетинговую активность) конкурента — использовать аналогичное место, время и ЦА, либо даже может быть проведен параллельно. Но при этом нужно тщательно отслеживать качество проведения — сравнение неизбежно, и оно должно быть только в пользу компании, иначе результат будет отрицательным.

Еще одной целью проведения промо может быть продвижение бренда или просто дополнительная реклама. При проведении сэмплинга есть множество вариантов оформления упаковки, где можно указать массу полезной и нужной информации. Разумеет, все это можно указать и на листовке в дополнение к сэмплу, однако вероятность ее сохранения значительно ниже. Помимо этого, оформление места проведения акции и униформа персонала так же играет свою роль — даже проходящие мимо и не участвующие в акции люди подсознательно обращают внимание на происходящее, и хотя бы частично образ откладывается в памяти.

- А дегустации?

- Относительно дегустации — она может проходить после акции конкурента, т.к. одновременное проведение в большинстве точек запрещено; либо одновременно, но в другой торговой сети. При проведении дегустации товар употребляется сразу, поэтому возможности использования упаковки сведены к минимуму, рекламный материал, выданный клиенту, так же может быть потерян или выкинут, а плотность проходящего потока несколько меньше, чем при сэмплинге. Но при этом возможности живого общения шире — консультант взаимодействует с клиентом дольше и ярче, чем при сэмплинге.

- Что же эффективнее?

- И сэмплинг, и дегустация являются достаточно эффективными инструментами промо, однако, при принятии решения необходимо четко сформулировать цели, которые преследует акция.

Беседовал главный редактор Re-port.ru Максим Шульгин