Руководитель проектов коммуникационного агентства АГТ Нина Ванчугова ответила на вопросы журнала Новости СМИ. Интервью посвящено использованию мифологических, фольклорных, литературных и символических персонажей в туристическом продвижении территорий Российской Федерации.

- Почему фольклорные, сказочные  и мифологические  персонажи являются действенными для туристического продвижения региона?
- Ну, кто из нас не был детьми и не хотел побывать в сказке? Сказочный туризм нам такую возможность дает. Это новое и интересное направление — сочетает с одной стороны эмоциональное позитивное отношение и интерес детей и взрослых, в тоже время интерактивность. Как правило, такие программы насыщены интересным действием с участием персонажей и туристов, чаепитиями с угощениями местными  сладостями и деликатесами, стоит это не так дорого, к тому же  ездить далеко не нужно. Судя по отзывам участников, в комплексе все это дает массу положительных эмоций.

- Как выявляются определённые персонажи на конкретной территории?
- В каждом случае по-разному. Прежде всего, существуют персонажи, которые не нужно выявлять, они уже привязаны к  территории в общественном сознании. Такие, например, как Тульский Левша, хозяйка Медной горы и Данила мастер на Урале, Конек Горбунок в Тюменской области. Это  литературные персонажи и авторы произведений уже «поселили» их в определенные места.  Следующий  вариант, когда не требуется доказательства -  историческая  привязка  к территории, как например, мышь у города Мышкина. Символ  грызуна  на его гербе существует с 1778 года и даже есть легенда, согласно которой князь Мстиславский, после  спасения его мышью  от укуса змеи, назвал город в ее честь. 
Есть еще один тип персонажей — специально созданные к значимым для территории датам, например, юбилею или большому спортивному или  культурному событию. В России не мало таких примеров — Ижик, созданный к 250- летию города Ижевска, Мамонтенок  к   Международным спортивным  играм «Дети Азии» в Якутии, Олимпийский Мишка 1980 года, леопард — символ Сочинской олимпиады, Кольцевичок из Кольцово Новосибирской области и т.д.
Есть также регионы и города, которые создают своего сказочного персонажа не в привязке к датам или событиям, а на долгосрочную перспективу. Герой наделяется семиотическими характеристиками свойственными этим территориям, часто уже под него создается легенда или сказка. Такие персонажи не обязательно решают задачу внешнего туристического продвижения, это может быть внутреннее общественное продвижение. Примеров подобных персонажей в России за последние годы тоже не мало. Например, Эрмиты в Санкт — Петербурге, Буровичок Югорка в Ханты-Мансийском автономном округе –Югре, Еж в городе Шарья, известные Городовичок и Обинушечка из Новосибирска.
Еще один тип персонажей и наиболее быстрый и популярный в настоящее время способ привлечь внимание туристов — существующие персонажи народных, литературных сказок, которые  приобретают «родину» на какой либо территории. Один из первых примеров такого «захвата» героя — Дед Мороз из  Великого Устюга. Не менее известна кукобойская Баба Яга, ульяновский Колобок, кировская Кикимора, Берендей в Переславле-Залесском. Во многом, развитию  этой «моды» в России способствует проект «Сказочная карта России» Алексея Козловского. Чтобы попасть на карту этого проекта, территории — претенденты  должны доказать каким образом они связаны с персонажем. В ход идут толковые словари, названия и особенности географических объектов, краевые мифы. Все обоснования проверяются краеведами и, если есть основания, персонаж заноситься на «Сказочную карту России». Сейчас около 40 сказочных персонажей принадлежат 28 территориям, при этом некоторые регионы доказали свое право не на один или два, а на более 10 персонажей. Главное тут конечно не просто «получить» героя, а развивать его. Активно сейчас работают в этом направлении Кировская, Ярославская, Костромская, Владимировская области. Создаются интерактивные программы, сказочные маршруты, огромное количество сказочных фестивалей, соревнований, игр, музеев, каждую неделю в хрониках проекта появляется что-то новое и интересное. Сейчас формируется Сказочное кольцо России, которое имеет все шансы со временем стать таким же успешным российским брендом как «Золотое Кольцо».

- Очевидно, что в России уже есть ряд успешных кейсов по этому направлению, можно ли выделить   составляющие успеха для продвижения территорий таким образом?
- Да,  конечно, проанализировав историю создания  территориальных брендов, можно  назвать  некоторые общих элементы, которые будут способствовать его успешному формированию на любой территории. Прежде всего, это наличие энтузиастов — идеологов, продвигающих идею.  Это могут быть общественники, ученые, краеведы, туристические компании, государственные органы. Не исключено, что идею  и сам проект нужно будет продвигать  и  защищать, поэтому от них требуется определённое упорство и даже харизматичность. Следующий элемент — поддержка  населения, чем больше людей поддерживают и  вовлечены в проект, тем лучше, сегодня информация расходится быстро и лучше чтобы это были позитивные отзывы и поддержка. Важнейшее  значение имеет  поддержка  руководства города или области — это и  финансовый,  и репутационный ресурс. Способствует  своевременной корректировке и  правильному развитию  таких проектов общение с внешними консультантами и друзьями города — выключенные из  внутреннего контекста, они могут подкинуть  ценные идеи, указать на ошибки в продвижении,  а также  помочь вывести проект на  федеральный уровень. Понятно, что на начальном этапе, такой проект  может  не быть  финансово выгодным, поэтому  будет кстати помощь волонтеров.  Очень важно наличие конкуренции на местном уровне — чем  выше конкуренция среди маршрутов и программ, тем лучше будет их  качество, а значит,  будет  больше  довольных  потребителей  услуг и положительной информации.

- Каковы функции у таких культурных символов, как персонажи сказок, в рекламном мире? Может ли привлечение этих культурных символов быть использовано в других видах продвижения (не только туристическое продвижение территорий)? Скажем, насколько рационально использовать данный подход для продвижения серьёзных компаний? Будет ли это работать?
- Конечно, сказочные персонажи, широко используются в рекламе, это эффективный способ вызвать лояльность за счет эмоционального отношения потребителей. Внутри регионов, часто используются региональные сказочные персонажи, например, страховая компания «Югория-Жизнь» вполне успешно продвигала некоторые свои продукты через детскую полиграфию с использованием образа регионального персонажа Буровичка Югорки. Среди  крупных международных кампаний наиболее нам известный пример — ежегодная новогодняя кампания Coca-Cola с Санта-Клаусом. Несколько лет назад они же рекламировали Coca-Cola в России, используя образы Серого волка и Ивана Царевича. Среди зарубежных крупных кампаний можно вспомнить Русалку в рекламе  Campari, Три поросенка и Серого волка у Burger King. Существуют целые подборки международных рекламных принтов с использованием сказочных персонажей: Спящей Красавицы, Золушки, Красной Шапочки, Белоснежки. С их помощью рекламируется все что угодно-от кетчупа до компьютерных игр. Многие принты весьма провокационные и искажают образ персонажа, но они работают на привлечение внимания. В России сказочные герои не часто используются в рекламных целях, потребителям известны сухарики «Емеля», «Простоквашино» с котом Матроскиным (Unimilk), Чебурашка (Bosco), но, к счастью, наши  производители довольно аккуратны с этими образами.