Доклад Юрия Ровенского на конференции The Baltic PRWeekend

Уважаемые коллеги!

Год назад я представил на Ваше обсуждение тезис о том, что в основе сегодняшних стратегических коммуникаций неизбежно должна быть «экономика впечатлений», диктующая спрос на эмоции. По статистике, только 1% пользователей социальных сетей принимает постоянное участие в создании контента, тогда как 9% делают это время от времени, а 90% — просто пассивные наблюдатели. Чтобы задеть человека, вовлечь его в контакт, заставить взаимодействовать с вашей информацией, нужны эмоции. Сегодня я собираюсь показать, как это работает на практике. Продемонстрировать, каким образом Сбербанк заставил эмоции работать на себя.

Современное информационное пространство перенасыщено, забито терабайтами информации, которые даже для подготовленного человека зачастую сливаются в «белый шум». Одной информационной прозрачности явно не хватает. Мы, представители компании, признанной в прошлом году самой прозрачной в России, столкнулись с одной серьезной проблемой. В банке происходит много позитивных изменений — например, мы почти уже победили очереди в офисах. 90% наших клиентов ожидают в очередях уже менее пятнадцать минут по сравнению с 60% еще год назад. Но донести эту благую весть до так называемой общественности в ее чистом, «информационном» виде, сложно. Слишком сильны стереотипы. Даже СМИ не помогают, где в 2011 году число негатива про Сбербанк сократилось тоже на 90%. Нужны эмоции, которые необходимо каким-то образом вызвать у миллионов людей. И вот здесь нам на помощь пришло корпоративное видео.

Собственно, корпоративное видео как инструмент коммуникаций используется уже как минимум лет пятьдесят. Однако изначально его главной особенностью являлось то, что оно, как правило, имело характер B2B или B2P. Развитие Интернета означало настоящую революцию для корпоративного видео. Появился канал, с помощью которого можно дотянуться если не то каждого, то до очень многих. Корпоративное видео начало превращаться в мощный инструмент B2C коммуникации — причем именно потому, что оно способно не только доносить информацию, но и пробуждать эмоции.

Эффективность мультимедийных коммуникаций трудно переоценить. Вот несколько ярких фактов. Согласно исследованиям, 90% людей предпочитают получать информацию в видео, а не текстовом формате. Это правило справедливо для всех категорий пользователей. По данным бизнес-портала emarketer.com, 60% топ-менеджеров сначала посмотрят размещенное на странице видео, а только потом будут читать текст. На сайтах с мультимедиа посетители в среднем проводят времени в 6 раз больше, чем там, где мультимедиа нет. Это же помогает увеличивать продажи — в зависимости от сектора и компании рост может доходить до 400%, если к тексту и фотографиям прилагается еще и видео. Помните — более 60% просмотревших видео пересылают затем ссылки на него друзьям и коллегам. Если же говорить о силе воздействия на аудиторию, то и здесь видео на высоте: через 72 часа после просмотра какой-либо информации, мы в состоянии вспомнить примерно 10% текста, 65% изображений и целых 95% из увиденного видео-контента! Неудивительно, что в 2014 году согласно прогнозам расходы на видео-рекламу в Интернете в США превысят 4 млрд долларов!

Приведу также один небольшой пример и из нашей собственной практики — после появления мультимедиа на Интернет-ресурсах Сбербанка, посещаемость его внутреннего портала сотрудниками выросла на 600%, внешнего сайта — на 400%.

Таким образом, мы увидели новый тренд, новую возможность для себя, соорудив коктейль из этих трех составляющих: спрос на эмоции, корпоративное видео и возможности его «массовой» доставки по каналам Интернета, мобильной связи и так далее. Кроме того, мы задались вопросом: как вызвать наиболее сильные эмоции? Надо ли просто хвалиться своими достижениями? Или, возможно, лучше будет зайти со стороны проблемы? Дело в том, что именно первоначальный акцент на проблеме скорее вызовет наиболее живой отклик в человеке. Не секрет, что людям интереснее слушать о плохом, чем о хорошем. Негатив в современном обществе всегда более востребован, чем позитив. Ему, я бы сказал, больше верят, тогда как позитив воспринимается обычно с большой долей пессимизма. Это работает, как я уже упоминал, не только в массовой, в любой аудитории. Например,  среди двадцатки самых просматриваемых  роликов на конференции  мировых гуру в разных областях фонда TED (а у роликов-лидеров там десятки миллионов просмотров)  — от 30% времени посвящено обсуждению проблем, а не решений.  В некоторых роликах вообще до 80% времени говорят о проблемах.  То есть это то, что интересно, что привлекает внимание. Что создает ту самую вирусность, если хотите.

Вот почему мы решили применить прием айкидо — признать свои слабые места. Рассказ о себе через проблему — это новая инновационная технология Сбербанка в сфере коммуникаций. Наше «ноу-хау», которым я решил поделиться с вами.  Собственно, именно так и появился целый «негативный» сериал о Сбербанке — целых десять серий, посвященных таким проблемам, как очереди, мошенничество, проблемы в отделениях и так далее. «Негативный» сериал, который, я уверен, привел в итоге к положительным результатам.

Как технологически удалось достичь подобного успеха? Во-первых, авторы сериала из компании «Меркатор» собрали самых злобных наших критиков c портала Banki.ru и дали им слово. Взяли посетителей, наиболее часто высказывающихся о Сбербанке, написали всем личные сообщения с просьбой высказаться на камеру о Сбербанке и большинство из них согласились. К этому добавили «стебные» мультики на тему плохого Сбербанка, своего рода прием символизации, который еще сильнее усугубил обсуждаемые проблемы. В конце концов, усилили видеоряд авторским текстом «почему такой неудобный» — в общем, полностью встали на позиции клиентов, настроились на их эмоции. А вот потом, когда и признали, и усугубили, у нас тут же появилось моральное право рассказать о том, что мы с этим делаем.  И  — нас стали слушать. Сотни тысяч людей в итоге узнали, что в Сбербанке проблемы не только существуют, но и решаются.

Конечно, это было бы невозможно без нашей стратегии информационной прозрачности. Прежде всего, мы доверили посторонней компании рассказать о наших проблемах. Кроме того, открыли для них все кабинеты, чтобы можно было получить ответы на все вопросы.  Что мы делаем с очередями?  Как боремся с хамством в отделениях?  Что делается, чтобы вопросы решались быстрее? Кто занимается use-ability банкоматов?  Думаю, вам будет интересна такая статистика: в фильм в итоге вошло 87% из отснятой критики (убрали только повторы и паузы) и 23% из объяснений сотрудников Сбербанка. То есть тут процесс редактирования лишнего был намного жестче.

Меня спрашивают, легко ли было «продвинуть» эту идею на уровне руководства.  В общем, относительно легко, так как она полностью укладывается в сегодняшнюю философию нашего бизнеса. Одной из первых книг в корпоративной «Библиотеке Сбербанка» стала «Жалоба как подарок» Джанелл Барлоу. Это, в принципе, можно считать таким же нашим лозунгом, как и «Всегда рядом». По сути, жалоба — самый дешевый и эффективный способ совершенствовать свой бизнес. Одна из наших технологий краудсорсинга, с помощью которого Сбербанк заработал в прошлом году миллиард долларов.

В итоге, всего за 10 дней первые три серии фильма «Очереди», «Фишинг» и «Отделения» собрали в Интернете свыше четверти миллиона просмотров (свыше 250 тыс. просмотров) и порядка 500 отзывов.

Работая на стыке корпоративного и вирусного видео, посвящая его болезненным темам, которые удалось выявить в ходе рассмотрения массовых жалоб, мы создали новый метод воздействия, который не только направлен на негативные эмоции людей, но и может перерабатывать их в позитивное направление. Сложность и новая суть метода в том, что новые позитивные эмоции нельзя обманывать. В случае выявления обмана, негативное восприятие усилится в несколько раз.

Безусловно, у этого нового метода есть риски: потенциальное увеличение негатива в случае выявления обмана. Но он задает новый тренд в PR-технологиях: ЧЕСТНОСТЬ. И если клиента не обманывать «мелким нечитаемым шрифтом» в корпоративном послании, то наступление рисков невелико, а результат по повышению имиджа превосходит все ожидания. Мы планируем и дальше при необходимости использовать этот метод, который между собой мы называем «Честное корпоративное видео».

Хотелось бы напомнить, что впечатления мимолетны, а ощущения — долговечны. Люди стремятся как можно прочнее «закрепить» ощущения, которыми они дорожат — отсюда, например, непреходящая популярность сувениров и фотографий на память, популярность домашнего или же корпоративного видео. Приведу цитату Конрада Хилтона, под которой я готов подписаться: «Люди забудут, что вы говорили. Люди забудут, что вы делали. Но они никогда не забудут, как вы заставили их себя чувствовать».

Позволю себе несколько провокационное утверждение. История экономического прогресса состоит во взимании денег за то, что раньше было бесплатным. Возможно, кому-то это утверждение покажется циничным, тем не менее это так. Другими словами, сначала впечатления создаются, а потом они коммерциализируются.

Итак, подведем итог с точки зрения технологии:

1.     Экономика впечатлений диктует новые требования к коммуникациям: нужно вызывать у человека эмоции, чтобы вовлечь его в информационный контакт. Как это достигается на практике?

2.     Информация в «чистом» виде не вызывает особых эмоций. На помощь приходит корпоративное видео. С помощью Интернета оно стало мощным инструментом B2C коммуникаций.

3.     Коммуникации с помощью мультимедиа не только оставляют в памяти больше информации, но и вызывают эмоции.

4.     Мы признали проблему и усугубили ее с помощью «стебных мультиков» и авторского текста и тем самым были услышаны клиентами.

5.     Этот подход позволил нам рассказать о том, как мы решаем проблемы.

6.     В итоге фильмы посмотрели сотни тысяч людей, которые узнали о том, как меняется Сбербанк.

7.     Все это результат нашей открытости, клиентоориентированности, готовности выслушать клиента и исправить ситуацию.