14 сентября 2012 года в рамках XII Международной конференции в области коммуникаций The Baltic PR Weekend состоялся круглый стол «Репутация строителей репутаций: нужны ли сапоги сапожнику?». Круглый стол проходил в формате ток-шоу при поддержке Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов IABC/RUSSIA.

Модераторами дискуссии выступили Андрей Лапшов, руководитель экспертного совета IABC/RUSSIA, руководитель коммуникационной группы Insiders, и Наталия Мандрова, президент IABC/Russia, генеральный директор агентства корпоративных и финансовых коммуникаций Primum. В ходе круглого стола шло оживленное обсуждение критериев оценки деятельности специалистов PR и отрасли в целом. Главными причинами, мешающими улучшить репутацию профессии, были названы низкая квалификация основной массы специалистов, конфиденциальность большинства проектов, двойные стандарты профессионализма, этические противоречия.

Вячеслав Лащевский, председатель совета директоров Коммуникационной группы АГТ, вице-президент РАСО, предложил начать с координации деятельности существующих организаций, чтобы создать единые стандарты, и заметил при этом, что репутация PR-специалиста зависит от отрасли в целом.

Лев Кошляков, заместитель генерального директора по корпоративным коммуникациям авиакомпании «ЮТэйр», добавил, что нужно сокращать разрыв между десятью ведущими агентствами, способными работать на уровне международных стандартов, и сотнями агентств невысокого уровня, которые и формируют негативную репутацию.

Денис Терехов, управляющий партнер агентства «Социальные сети», возразил, что внятные стандарты возникнут только тогда, когда клиенты начнут относиться к собственной репутации как немаловажному факту.

Петтер Андреассон, управляющий директор агентства Adréasson Public Relations, заметил, что значим только конечный результат. Ольга Дашевская не согласилась: существенны не только финансовые показатели, но также и качество проекта, которое, в свою очередь, зависит от многих факторов, в том числе первоначальных целей, задач, сроков. «Смотреть на деньги не очень правильно», — добавил Денис Терехов. Владимир Андреев, маркетинговый директор RB Invest, предложил включить в ряд критериев оценки деятельности агентств не только доходы, но и уровень клиентов и возраст агентства. Татьяна Ивкина, директор по корпоративным коммуникациям страховой компании «Альянс», добавила, что задача PR-специалистов состоит еще и в том, чтобы объяснять генеральным директорам, что репутационные риски стоят реальных денег.

Далее выступили члены жюри.

Олег Третьяков, партнер Spice Media, заметил, что репутация создается результатом, а не рейтингом, не внешней оценкой. По мнению Олега Третьякова, репутация — это не что сделано, а как сделано. Носитель репутации — это клиент, находящийся между агентством и следующим клиентом.

Игорь Писарский, председатель совета директоров Р.И.М. Porter Novelli, обратил внимание коллег на то, что репутация — это прикладная вещь, разная для разных аудиторий. Собственно, под разные задачи обычно выбирают агентства с разными репутациями.

Из зала прозвучало замечание, что политический PR часто бросает тень на всю отрасль. Также говорили о том, что из-за отсутствия критериев невозможно найти профессионалов, а следовательно, необходимо ввести классификацию специалистов: первая, вторая, третья категории.

В завершение ток-шоу были сделаны основные выводы. Эксперты сошлись на том, что, во-первых, сапоги сапожнику нужны, но также ему нужны нижнее белье, одежда, знание и опыт, а во-вторых, организованная PR-практика, без сомнения, нуждается во внутренней экспертизе.

В ток-шоу также приняли участие Анна Пыркова, заместитель руководителя практики коммуникаций в сфере технологий SPN Ogilvy; Елена Сосновцева, директор департамента коммуникаций и бренда «Абсолют Банка»; Настасья Савина, директор по персоналу, вице-президент по корпоративным коммуникациям ABBYY; Александр Сегал, управляющий партнер Киевской коммуникационной группы, научный сотрудник философского факультета МГУ им. Ломоносова; Марина Шишкина, депутат Законодательного собрания Санкт-Петербурга, экс-президент РАСО; Анна Ярцева, управляющий партнер Межрегионального центра стратегического консалтинга.