14 сентября в рамках XII Международной конференции в области коммуникаций The Baltic PR Weekend 2012 прошел круглый стол «Развитие культуры — шанс для России занять достойное место в мире?», инициированный британским фондом Calvert 22.

Тема формирования имиджа России за рубежом поднимается на The Baltic PR Weekend ежегодно, и это не случайно: образ страны накладывает свой отпечаток на любой бизнес и любую инициативу, проистекающие из России, и во многом определяет их успех на мировой арене. И пока на планете существуют отдельные страны, профессионалы PR будут задумываться о том, как нивелировать негативное влияние национального имиджа на развитие компаний и отраслей и эффективно использовать позитивные аспекты репутации страны.

Модератор дискуссии Оксана Деревянко, руководитель департамента бизнес-программ телеканала Russia Today, проиллюстрировала воздействие регионального брендинга на экономику страны впечатляющей статистикой: повышение рейтинга инвестиционной привлекательности страны на один пункт увеличивает приток прямых инвестиций в среднем на 27%. Данный эффект в современных условиях достигается в основном за счет использования методов soft power, или «культурной дипломатии». С некоторыми теоретическими основами концепции soft power, а также с методикой ее измерения, участников круглого стола познакомил Джонатан Макклори, специалист по стратегии в области территориального брендинга и политики Winkreative. Джонатан отметил, что увеличение влияния soft power связано с такими современными феноменами, как «растворение» власти и переход ее от правительств стран к неправительственным субъектам, повышение прозрачности и скорости распространения информации и развитие взаимодействия аудиторий через онлайн-сообщества.

Реальным примером удачного использования «культурной дипломатии» на практике является деятельность фонда Calvert 22. Фонд был основан Нонной Матерковой в Лондоне как некоммерческая площадка, предоставляющая художникам из России и Восточной Европы возможность быть замеченными за рубежом. Цель данной инициативы: представить Россию, еще не знакомую Западу: талантливую, креативную, способную создавать произведения, обогащающие мировое культурное наследие. Казалось бы, небольшой проект, оказал вполне осязаемое позитивное воздействие на имидж страны: благодаря активной коммуникации фонду удалось преодолеть скептицизм британской прессы, традиционно придерживающейся негативных стереотипов в суждениях о России. Calvert 22 стал самым популярным проектом в области культуры, реализуемым русскими в Великобритании: с ним было связано 14% всех онлайн-упоминаний современного искусства, что является впечатляющим результатом для небольшой некоммерческой инициативы.

Потенциал современного искусства как способа диалога с массовой аудиторией настолько велик, что даже такой, казалось бы, консервативный «бренд», как Государственный Эрмитаж, выходит (хоть и не без опаски) на данное поле — об этом на примере последних проектов музея рассказал заведующий сектором современного искусства Государственного Эрмитажа Дмитрий Озерков. «В настоящий момент активность художников в России настолько возросла, что приобретает политическую форму, — отмечает эксперт. — Как следствие, искусство теряет аудиторию. Люди в России потеряли живую связь с современным искусством. Наша задача — ее вернуть».

Эко Эшун, известный британский журналист, представил сообществу новую инициативу фонда — онлайн-журнал The Calvert Journal, главным редактором которого он выступает. The Calvert Journal станет первым англоязычным сайтом, освещающим современную российскую культуру. Миссия проекта — «переосмыслить Россию». Этот журнал будет рассказывать международной аудитории о самых интересных проектах, создаваемых нашими художниками. Особый акцент редакция делает на регионах — именно там таятся скрытые до сих пор богатства современного российского искусства. «Мы хотим показать Россию, которую никто не видел, включить ее в международный диалог о современной культуре», — сказал журналист. Эко призвал профессионалов PR вместе подумать о том, как рассказать миру о творческом потенциале нашей страны, и аудитория активно включилась в «мозговой штурм».

Опыт Calvert 22 стал наглядным примером того, как маленький проект в области культуры меняет представление о большой стране. Создатели фонда выражают надежду на то, что если таких проектов будет много, то постепенно восприятие России на Западе удастся изменить в лучшую сторону. В этом заключается важное сообщение-призыв профессионалам PR, культурному и бизнес-сообществу: верить в то, что даже маленькие инициативы имеют значение. Если каждый субъект, независимо от масштаба, на своем рабочем месте будет делать все от него зависящее для того, чтобы показать другую Россию, общими усилиями мы сможем решить эту проблему — мы все в этом заинтересованы. И культура в данном процессе имеет первоочередное значение, ведь именно она, как метко заметила одна из слушательниц, является теми колесами, на которых бизнес въезжает на территорию другой страны.