13 сентября в рамках XII Международной конференции в области коммуникаций The Baltic PR Weekend 2012 прошел круглый стол «Остановить нельзя возглавить: конвергенция маркетинга и PR в условиях смены парадигмы общественных отношений».

Проанализировать изменение института социальных связей и, как следствие, природы рынка коммуникаций — такую амбициозную задачу поставили перед экспертами сомодераторы круглого стола Леонид Колодкин, заместитель управляющего директора коммуникационного агентства SPN Ogilvy, и Олег Полетаев, заместитель директора департамента рекламы и PR Группы компаний «СУ-155».

Леонид Колодкин обозначил проблематику дискуссии в презентации под названием «Эффект вавилонской башни». По его словам, на данный момент отрасли маркетинга и PR разговаривают на разных языках, и причин тому несколько: коммуникационная функция разделена между несколькими отдельными департаментами (маркетинг, PR, customer service и др.); отсутствуют общие цели и единое представление о результате; каждый из участников по-своему понимает собственный функционал и функции других подразделений. Однако Олег Полетаев сдобрил слова коллеги ноткой надежды, вспомнив тезис Пола Холмса о наступлении «эры рафинированных коммуникаций»: в современном цифровом мире маркетинг лишился многих инструментов давления, которые работали раньше, а на первый план выходят инструменты PR, способные поддержать открытый диалог с аудиторией. И если раньше между специалистами по маркетингу и PR шла настоящая война, то сегодня «многие компании успешно интегрируют эти функции на паритетных началах: устраняют элемент внутрикорпоративной борьбы и создают альянс».

Успешный пример подобного союза продемонстрировал Кирилл Алявдин, директор по корпоративным коммуникациям Tele2 Россия. В его компании право на реализацию получают именно те коммуникационные проекты, в которых интегрированы различные дисциплины. Аргументы весомые — экономия бюджета и значительно бо́льший эффект. А внутренних конфликтов между департаментами позволяет избежать единый KPI: все функции работают на конкретный бизнес-результат. Кросс-функциональность спикер назвал «апогеем зрелости» корпоративной культуры — в противовес «эгоизму» различных департаментов, свойственных кампаниям, все еще находящимся в «пубертатном» периоде.

Стюарт Смит, генеральный директор Ogilvy Public Relations в регионе EAME, обозначил вызовы, препятствующие эффективной конвергенции дисциплин: разница в терминологии (когда под словом «медиа» профессионалы PR и маркетологи понимают разные вещи); различный характер существования во времени (если маркетинг мыслит месяцами и годами, то PR живет в категории «сейчас», «мгновенно») и др. Однако эти дисциплины могут быть очень полезны друг другу: например, профессионалы PR знают, как вести диалог с потребителем, и могут научить этому маркетологов.

Ирина Ган, помощник министра образования и науки РФ, говорила о конвергенции и интеграции в ином ключе: она рассказала об успешном опыте внедрения министерством образования коммуникационных практик, основанных на принципах работы открытого правительства: прозрачность, доступность, вовлечение граждан. Новые форматы, используемые министерством, и масштабные онлайн-активности выглядят особенно впечатляюще на фоне статистики: половина российских министерств до сих пор не имеет ни одного аккаунта в социальных сетях.

Живую реакцию зала вызвало острое и провокационное выступление Ситце Баккера, руководителя событийного блока конкурса песни «Евровидение». Спикер сравнил PR, маркетинг и продажи с тремя молодыми людьми, пытающимися добиться от девушки… того, чего хотят все мужчины — только каждый действует по-своему. И не все стратегии эффективны: если девушке сказать об этом прямо, рискуешь получить пощечину. Поэтому разные подходы должны взаимодействовать. «Маркетинг и продажи уже давно нашли друг друга, а PR до сих пор стоит на месте. Мы все хотим одного — чтобы люди любили наши бренды и покупали наш продукт. Настало время объединиться в счастливую "шведскую семью"».

Юлия Грязнова, консультант по коммуникациям, объявила, что знает, каково будущее коммуникационной отрасли. По ее словам, две индустрии столкнулись со схожими проблемами и нашли решение. Первая — образование, заменившее малоэффективную систему обучения по предметам на обучение внутри практики и внутри проекта. Вторая — медицина: поскольку многие заболевания невозможно вылечить с помощью одного врача, все больше практиков склоняются к холистическому подходу — построение здоровья в целом. Решение для индустрии коммуникаций эксперт видит, во-первых, в применении шведской модели управления, когда все дисциплины работают на один результат и думают о компании и целевых аудиториях не в категориях "МЫ — ОНИ", а в единой категории "МЫ". Второе условие — обращение к базовым ценностям и потребностям человека.

Дмитрий Фролов, главный редактор Research&Trends, представил взгляд исследователей рынка на то, как «цифровой мир» меняет поведение людей. Спикер подверг сомнению многие устоявшиеся представления профессионалов о влиянии Интернета и привел материалы исследований, показывающие, что Интернет сильно переоценен. Изменение среды, по мнению Дмитрия, не означает появления другой культуры. Для людей самым достоверным источником информации остаются знакомые — только теперь общение происходит в социальных сетях. И более половины аудитории по-прежнему читают печатную прессу, потому что это дает эмоции, которые онлайн-издания дать не могут.

Николай Григорьев, партнёр, директор по аналитике и исследованиям digital-агентства «Медиург», назвал глубинную причину, почему коммуникационные дисциплины должны действовать сообща — появление новых устойчивых трендов потребительского поведения: запроса на участие и способности к самоорганизации. Результат — появление нового субъекта экономических отношений: сообщества потребителей, формирующегося вокруг бренда или другого значимого социального объекта, обладающего внутренней иерархией и ресурсами. А площадкой для общения представителей сообщества становятся, казалось бы, забытые Интернет-форумы.

Коммуникаторов пугает эта новая сила, поскольку ей сложнее управлять: сообщества сфокусированы на конкретной проблеме и, обладая влиянием и возможностями, сами получают доступ к нужным данным, а остальные 80% информации, исходящих от компании, ей не интересны. Однако есть и сообщества, объединяющиеся с позитивными целями — и профессионалы могут наладить с ними взаимовыгодные отношения.

Максим Савицкий, директор по маркетинговым коммуникациям и связям с общественностью Евразийского банка развития, отметил, что мы работаем в еще постсоветской системе, и часто успех и механизм интеграции зависит от того, как видит эту систему первое лицо. Спикер считает, что не стоит пытаться искусственно объединять PR и маркетинг — гораздо важнее, по его мнению, наладить отношения между PR и GR: у этих функций больше общих задач, и данный альянс приведет к лучшему результату.

Сомодератор дискуссии Олег Полетаев поделился экспериментом по тотальной коммуникационной интеграции на примере крупной строительной компании. Исследования показали, что 7 из 11 критериев выбора новоселами застройщика связаны с ее репутацией — лишь треть публичного образа компании составляют сервис и качество товара. Опираясь на данный "инсайт", компания пошла по пути максимального сближения достаточно разных функций маркетинга, PR и customer care. В частности, в связи с общественностью интегрируется клиентская служба — таким образом, PR становится внутренним драйвером бизнес-процессов. Единственное, что остается прерогативой маркетинга — ценообразование. «Фундамент успеха коммуникационной функции в современных условиях — это тесные отношения без принуждения», — заключил эксперт.