- Наталия, сейчас ведется много дискуссий о качестве российского PR, о его будущем. Как член Экспертного совета отраслевого конкурса Вы наверняка просмотрели не один десяток работ и вполне смогли составить мнение о реальном положении дел.
- К сожалению, выводы далеко не так утешительны, как хотелось бы. В целом уровень представленных работ очень хороший. Однако при чтении часто возникает ощущение дежавю — работы не выходят за рамки тех, что были представлены на конкурс за годы его существования. И все это приводит к мысли, что российский PR стал похож на российский футбол: с одной стороны, денег в него вкладывается огромное количество (особенно с учетом московских зарплат, аренды офисов и т.д.), но стать лидирующим в Европе никак не получается. На весь объем представленных проектов в лучшем случае приходится два-три, которые действительно производят впечатление. Например, «Информационное сопровождение реконструкции Большого Театра» и «Белая Металлургия».
- Как Вам кажется, почему это происходит?
- Главная беда большинства проектов в том, что журналисты в них по-прежнему рассматриваются как некий инструмент. И это в корне неправильно. Журналисты — такая же целевая аудитория для всех наших проектов. А в идеале — это наши сторонники. Работа с ними должна быть не ситуативной — раз в месяц, а должна иметь постоянную основу. Ведь если вы пытаетесь установить долгие и прочные отношения со своей половинкой, вы же не делаете паузы в три месяца, считая, что одного похода в ресторан достаточно, чтобы обеспечить любовь на всю жизнь. Работая в крупной компании, топ-менеджеры, в том числе и из PR-департаментов, соответствовать таким требованиям — вполне объективным, надо сказать, — просто физически не в состоянии. И журналисты себя в такой ситуации чувствуют не в полной мере оцененными, проще говоря, недолюбленными. Они не станут вашими сторонниками только оттого, что вы между совещаниями будете отвечать на их звонки. Поэтому сегодня главная задача PR-агентств помочь своим клиентам поддерживать отношения с журналистами в режиме full time, а не в свете одного только события или информационного повода. Такие поводы должны создаваться постоянно. Причем так, чтобы было интересно и журналистам, и их аудитории, и самой компании, и, безусловно, специалистам по PR. Ведь чем больше интереса — тем больше вдохновения и по-настоящему выдающихся решений и проектов.
- То есть от любимых Вами ивентов никуда не деться?
- Не стану утверждать, что ивенты — единственно верный инструмент PR. Однако это один из наиболее эффективных. Как я уже говорила, простое информирование об успехах компании, ее новшествах, особенно из уст самой компании, воспринимается не более чем хвастовством. А вот когда эти успехи доказаны делом, а то и продемонстрированы наглядно, отмечены специалистами, вот тогда они начинают по-настоящему работать на имидж, престиж, инвестиционную привлекательность.
- Вернемся к журналистам. Наверняка за последние годы появились и новые стороны взаимоотношений с ними, которые должны приниматься во внимание.
- Да, один из таких моментов, который стал трендом на Западе, — это обучение нашей целевой аудитории, и в том числе — журналистов. Пресс-релизов и других пресс-материалов часто бывает недостаточно. Мы все время сталкиваемся с тем, что материалы журналистов не так глубоки, как нам хотелось бы. И это вполне объяснимо. Журналисты перегружены информацией. Им постоянно приходится переключаться с темы на тему. Поэтому добиться от них какого-то фантастического анализа, погружения в вопрос, просто невозможно. Исправить такую ситуацию, на мой взгляд, можно только обучением.
- Как стимулировать и без того перегруженного журналиста обучаться?
- Его учителем должен стать человек, вызывающий уважение. Ведущий специалист компании или проекта, тот, об интервью с кем журналист мечтает. Если такой человек начинает преподавать, раскрывать суть проблем, выступать адвокатом, тогда журналист действительно проникается, становится сторонником, получая при этом необходимые для дальнейшей работы знания. Мы разработали и успешно применяем на практике образовательные программы для журналистов, которые реализуем совместно с нашими клиентами.
- С тем, что российскому PR не сравниться с европейским мы уже разобрались, а как бы Вы оценили позиционирование российских компаний на европейском рынке?
- Россия по-прежнему считает себя оторванной от остальной Европы. Очень часто мы сталкиваемся с тем, что корпорация выстраивает великолепный PR в России, а в Европе, между тем, о ней знают только по статье на сайте kompromat.ru, которая вышла 10 лет назад. И именно на основании этой статьи принимается решение о заключении или не заключении с компанией многомиллионной сделки. Как мы понимаем, это не самый лучший вариант — это убытки, бессмысленность выхода на IPO, невозможность развития бизнеса за пределами России.
- Почему же российские компании упорно отказываются от международного PR?
- Главное, чего они боятся — это высокая, по их мнению, стоимость вопроса. Кроме того, такие публикации, опять-таки в их представлении, сложно отслеживать.
- Как я понимаю, Вам эти страхи неведомы?
- Вполне справедливо. Опыт показывает, что эти «веские причины» — не что иное, как миф. Очень часто услуги по продвижению российской компании за рубежом и, в частности, в Европе, оказываются на порядок дешевле, чем аналогичные в России. А отладить систему мониторинга не так уж и сложно. И опять же — цены вполне сопоставимы с российскими. Группа Business Open осуществляет информационное сопровождение за рубежом российских компаний, охватывая огромную аудиторию: от отраслевых СМИ и интернет-порталов до специалистов по инвестициям. Ведь чем раньше компания займется формированием своего имиджа за рубежом, тем быстрее она сможет достичь необходимого уровня престижа и, как следствие, заинтересованности зарубежных партнеров и инвесторов.
- А как обстоит дело с самой субъективной частью PR — креативом?
- Он по-прежнему не опирается на современные технологии. Мы все еще называем публикацию в блогах чем-то выдающимся, хотя достаточно открыть издание PR-week, чтобы увидеть, как далеко мир ушел вперед. Новые технологии появляются каждый день. Поэтому когда мы радуемся тому, что кто-то ездит на велосипеде по заводу, то все-таки должны понимать, что такие же проекты появлялись 10-15 лет назад. И либо в 90-х в PR работали такие монстры, которых до сих пор нельзя превзойти, либо уровень креатива стагнирует. Хотя в отличие от высоких искусств, public relations — это профессия, а значит технологии, в том числе креативные, должны развиваться. Как это было в Америке и в Европе в течение всего XX века. Приведу отличный пример. Одна пиццерия выпустила магниты на холодильник в виде кнопки. Нажмешь на нее — и через 20 минут в дверь постучится разносчик с горячей пиццей. Это действительно креативное и, главное, технологичное решение. Всего лишь встроенный радиопередатчик, активируемый нажатием кнопки. Согласитесь, куда интереснее и действеннее, чем бесконечные листовки, которыми пестрят наши подъезды.
- Отличная идея! Так в чем же по-Вашему секрет качественного PR?
- В удовольствии. Удовольствии от хорошей, интересной работы. Удовольствии от профессионально выполненной задачи и достигнутой цели. Удовольствии писать о действительно значимых и привлекательных проектах. Каждый участник процесса, начиная от заказчика и заканчивая целевой аудиторией, должны получать драйв от процесса и удовлетворение результатом. Только тогда PR будет по-настоящему эффективным и креативным.
(16.04.2012)