- Высокие технологии уже прочно вошли в нашу жизнь и это только начало. Как изменилась сфера событийного маркетинга?
- Ни для кого не секрет, что сфера событийного маркетинга очень гибко и быстро реагирует на появление новых технологий и digital решений. И это совершенно нормально, ведь эти самые технологии прямым образом влияют на то мероприятие, которое ты готовишь. Клиент ожидает эффектов, хочет выглядеть современно, быть в тренде, и, естественно, желает самым первым применить ту или иную технологию, произведя тем самым впечатления на своих партнёров и гостей. Это нормальное проявление человеческого тщеславия и желания выделиться в конкурентной среде, способ повышения собственного престижа и значимости своего бизнеса. Помимо зрелищности и WOW эффекта, digital-технологии привносят в сферу событийного маркетинга то, чего так не хватало раньше — глобализацию процессов за разумные деньги. Онлайн трансляция позволяет транслировать потоковое видео через интернет и, в сочетании с технологиями привлечения аудитории в онлайн, обеспечивать такой охват аудитории, о котором раньше нельзя было и мечтать. Это не самый сложный приём, но весьма эффективный. Глобализация события — это тренд сегодняшнего дня.

- А приведите пример такой "глобализации".
- Пожалуй, из недавних — это церемония открытия Большого театра в Москве. Онлайн трансляция церемонии позволила смотреть уникальное событие миллионам пользователей по всему земному шару. Здесь ключевую роль играет квалификация технических специалистов и грамотно выстроенная организация процесса — детальная разработка технической базы и ежесекундного тайминг плана, проведение технических репетиций, оперативное реагирование на форс-мажорные ситуации. Разумеется, помимо прочего, был задействован огромный комплекс различных каналов коммуникаций, включая и традиционные. Открытие Большого театра вызвало поток новостных публикаций и статей в прессе, повышенный градус обсуждения в студиях ТВ и радиоэфирах, социальных сетях и блогосфере.

- Какие еще тренды и инструменты преобладают на рынке?
- Другая сторона медали — это оптимизация организационных и коммуникационных процессов, в том числе и на мероприятиях. А ведь были времена, и сравнительно недавно, когда VIP гостей регистрировали "на коленке", а девочки за столиками аккредитации ставили крестики напротив фамилий пришедших журналистов и в сутолоке вручали им наспех разрезанные бейджи. Ни о каком высокотехнологичном уровне коммуникации речи и не шло, а ведь это напрямую влияет на престиж мероприятия и на статус каждого конкретного участника. Поэтому использование технических новшеств и продвинутых средств коммуникации — must have современного событийного менеджмента.
Сегодня аккаунт-менеджер регистрирует участников мероприятия с помощью IPAD, информирует их о том или ином этапе c единого сервера, параллельно транслирует информацию в мультимедийные СМИ и популярные социальные сети, ведет концептуальный блог и презентует продукт в формате 3D! Сегодня есть Foursquare и AlterGeo, наконец, которые отображают местонахождение нужного вам человека, открывая маркетологам безграничные возможности для гео-таргетинга.
Таким образом, если говорить о трендах, то место digital технологий в маркетинговой активности компаний в России сегодня ключевое, это нужно принять как примету времени.

- Какие решения и инструментарий в организации событий ждут нас в ближайшем будущем?
Думаю, не буду оригинален, если скажу, что это использование digital mix на высоком уровне. Блогосфера и социальные сети, гео-таргетинг, мультимедийные СМИ, мобильные приложения, каналы потокового видео, 3D моделирование, использование тач-панелей, сенсорных устройств, LED технологий — всё это в комплексе с высококвалифицированными специалистами позволит реализовать самые амбициозные проекты. Самым показательным с этой точки зрения событием, станет Олимпиада в Сочи 2014, в подготовке и проведении которой будет использован феерический арсенал высокотехнологичных решений.
Digital event маркетинг демонстрирует чрезвычайно высокий результат в части охвата аудитории и глобализации события. С каждым днём появляются всё новые и новые технологии и в event индустрии идёт настоящая охота за высокотехнологичными решениями. Так что они действительно работают, эти инновации.

- Чего в большей степени хочет ваш сегодняшний заказчик, чего ждет от события?
- Несмотря на то, что Vein Technologies — агентство инновационных коммуникаций в нашем портфеле достаточное количество клиентов-консерваторов, которые очень осторожно относятся к инновационным методам и предпочитают идти проторенными путями.
Но есть и такие, кто не боится экспериментировать, и тогда, совместными усилиями, мы решаем нетривиальные задачи. Приведу пример из практики агентства Vein Technologies — проект по организации и продвижению Фестиваля альтернативной рок-музыки КРОК-РОК.
Компания КРОК, российский лидер по созданию ИТ-инфраструктур, решила пойти нестандартным путем и провести грандиозный рок-фестиваль. Шаг, весьма нетипичный для ИТ-компании, которые в большинстве своем привыкли пользоваться более консервативными методами продвижения. Идейным вдохновителем Фестиваля выступил сотрудник компании КРОК, давний поклонник рока.
Была поставлена амбициозная цель — расширить рамки присутствия бренда и выйти за предел ИТ–рынка, изменить представление о методах продвижения ИТ-компании и увеличить лояльность заказчиков. Ключевым этапом кампании стало продвижение КРОК-РОК в социальных сетях.
Фестиваль, основной целью которого стала поддержка молодых талантов, возглавили хедлайнеры российского шоу-бизнеса — Диана Арбенина, Илья Лагутенко, Владимир Матецкий, Евгений Маргулис, Михаил Козырев, а также топ-менеджмент компании КРОК. Они призывали молодых исполнителей создавать свои композиции и присылать в адрес организаторов. Только за первые четыре месяца пришло более 2700 заявок со всей страны, более 7000 композиций были представлены на суд жюри. Мы транслировали записи участников, размещали комментарии членов жюри, проводили конкурсы и организовывали прямые трансляции в социальных сетях и блогосфере. Такое насыщенное общение с аудиторией помогло добиться впечатляющих результатов: общий охват SM кампании за короткий период (март-июнь 2011 года) составил 108 978 человек. Люди активно читали публикации, смотрели фото и видео, обменивались мнениями и следили за ходом мероприятия.
Более 3287 пользователей зарегистрировалось на странице Фестиваля на Facebook, Vkontakte собрала 3585 пользователей, а Twitter — 2106 фолловеров, более 100 000 пользователей просмотрели видеоматериалы Фестиваля на YouTube.
Команда Vein Technologies доказала, что социальные медиа — это огромная сила, которую можно направить на глобализацию оффлайн мероприятия. Достаточно объединить людей с помощью интересной и захватывающей идеи.

- Какие из недавних проектов, реализованных "коллегами по цеху" кажутся вам наиболее удачным с точки зрения применения digital — решений?
- Пример использования большого количества digital технологий в рамках одного мероприятия продемонстировали коллеги из агентства Red Keds на тест-драйве Range Rover Evoque в Москве. Глобальная цель события — упростить и модернизировать процесс регистрации клиентов на тест-драйв автомобиля. Организаторам удалось превратить обычный тест-драйв в развлекательное мероприятие, реально заинтересовать людей в тестировании продукта, а при помощи электронных ключей и социальных сервисов запечатлеть реальные эмоции.
На промо-сайте Range Rover Evoque всем желающим предлагалось заполнить анкету, связать ее с RFID-картой и своей страничкой на Facebook, после чего информация о регистрации появлялась в профиле участника.
Каждый прибывший участник попадал в списки электронной очереди на тест-драйв, о чем получал извещение по SMS, и видел персональную приветственную надпись на экране в баре. Площадки для тестирования были оснащены интерактивными стойками на входе и выходе, которые позволяли регулировать очереди.
Перед посадкой в автомобиль гость идентифицировался, прикладывая RFID-карту к планшету. Тут же автоматически подключалась камера GoPro, установленная в салоне, и на протяжении всего тест-драйва она фотографировала эмоции участника. Другой высокотехнологичной фишкой мероприятия стала возможность нарисовать световое граффити в расширенной реальности.
Это позволяло оперативно выкладывать необычные фотографии на Facebook с комментариями по качеству автомобиля. И снова, вовлечение социальных сетей в мероприятие сыграло ключевую роль в эффективности проекта, послужило катализатором обсуждения тест-драйва и автомобиля в сети с сопровождающим эмоциональным фото и видео рядом.

- А как же быть с традиционными форматами? Они перестают работать?
- Если выражаться иносказательно, то digital решения являются красивой огранкой ценного камня. Они придают ему блеска и стоимости, но ценная порода должна так же присутствовать, иначе получиться лишь блестящая безделушка. Именно поэтому мы говорим именно про интегрированные решения, которые основаны на традиционных механиках.

Екатерина Гоулд, генеральный директор агентства Vein Technologies:
- Ускоряются бизнес-процессы и изменяется вектор восприятия человеком информации, технологии переворачивают стереотипы поведения и образ жизни.
Несмотря на всеобщую диджитализацию, Vein Technologies — за комплексный подход в решении маркетинговых задач. Ведь без традиций нет и инноваций. Мы рекомендуем в рамках одного события выбирать оптимальный комплекс каналов коммуникации, вовлекать как новые, так и традиционные форматы.