Сегодня многие говорят, что в сфере коммуникаций наступила очередная «смена вех», по своим масштабам сопоставимая с изобретением книгопечатания или телевидения. При этом главным драйвером перемен, как правило, называют технологическую революцию — в первую очередь, конечно, развитие интернета, и во вторую — мобильной связи. Как правило, на значении новых технологий делают акцент те люди, которые их так или иначе продают — либо широкому потребителю, либо заказчику-инвестору.

Ни в коем случае не хочу преуменьшить роль технологических новаций. Просто напомню афоризм Маслоу: тот, кто хорошо владеет молотком, склонен думать, что вокруг него сплошные гвозди.

На мой взгляд, у происходящих сегодня изменений в области коммуникаций есть более фундаментальные причины. Они коренятся в смене экономической парадигмы и даже еще глубже — в изменениях, которые касаются человеческой мотивации и поведения.

Некоторое время назад было модно говорить о так называемой «новой экономике». На самом деле экономика, конечно, не бывает «новой» или «старой». Ее законы не меняется — в основе любой экономики всегда лежит спрос. Это — константа. Но на что именно возникает повышенный спрос? Это — переменная.

Считаю, что сегодня главный спрос — на эмоции, на впечатления. Впечатление стало самодостаточной ценностью. Впечатления — это то, что активно продается и покупается. Поэтому это словосочетание — экономика впечатлений — я вынес в тему своего доклада. Отмечу, что мне близки идеи, отраженные в одноименной книге — «Экономика впечатлений» — которую написали Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор. И, разумеется, экономика впечатлений требует особого подхода, особых коммуникационных инструментов.

Еще Адам Смит отмечал, что услуга — это способ продать товар. Если продолжить и развить эту мысль, можно сказать, что эмоции и впечатления — это способ продать услугу. Ценовая конкуренция устарела. Сегодня и компании, и потребители руководствуются иными критериями.

На сегодняшний день в мировом производстве занято не более 17% трудоспособного населения. Четверо из пяти человек работает в сфере услуг. Понятно, что точная оценка трудовых ресурсов, которые задействованы в экономике впечатлений, по ряду причин невозможна. Однако можно с уверенностью предположить, что она неуклонно растет, причем в геометрической прогрессии. Это означает, что мы находимся на пороге нового этапа развития.

Когда-то в мире доминировала сырьевая экономика. Потом ей на смену пришла производственная экономика. Новый эволюционный виток — сервисная экономика. Наконец, сегодня правит бал экономика, которую я бы назвал эмоциональной.

К примеру, кофейные зерна — это сырье, упаковка кофе — товар, чашка кофе в кафе — это сервис. А когда вы платите за кофе в кофейне с видом на Кремль, то вы покупаете уже впечатление.

Отмечу, что в рамках этой эволюции происходят любопытные мутации: например, функция учета перестала быть услугой и превратилась в товар — специальный софт.

Приведу пример, который мне запомнился, — поющий повар в итальянском ресторане. Вот яркая иллюстрация того, как впечатления могут выйти на первый план в индустрии общепита.

Вот еще история эволюции, подобная той, которую мы с вами наблюдаем на примере с кофе: книга — кинематограф — компьютерные игры и 3D-кино. В случае с играми и 3D-фильмами впечатления производятся через вовлечение потребителя, который оказывается как бы «внутри» продукта. Кстати, многозальные кинотеатры — это, по сути дела, прилавки, на которых выставлены впечатления.

Спрос на впечатления громаден. Этим объясняется, в частности, неувядающий интерес к играм-розыгрышам: серьезные люди и серьезные корпорации готовы платить за качественные профессиональные розыгрыши немалые деньги. Постановка впечатлений становится такой же неотъемлемой частью бизнеса, как разработка продуктов и процессов. Здесь уместно напомнить о таких новых гибридных морфологических образованиях, как infotainment и edutainment. Информация и образование лучше продаются, когда они «скрещены» с развлечением, потому что в этом случае они производят впечатление.

Подобное «скрещивание» можно наблюдать в самых разных сферах. Спортсмены и политики давно стали звездами шоу-бизнеса. В последние годы россияне выяснили, что трансляции из зала суда — тоже увлекательное зрелище, тоже шоу. Сколько каждый из нас видел американских фильмов, самым драматичным эпизодом которых было судебное заседание? Даже в магазин люди ходят за тем же, за чем и в театр, — за социальными впечатлениями. Конечно, и магазины продают впечатления — чтобы убедиться в этом, достаточно пройтись по Третьяковскому проезду или по Пятой Авеню. Витрины — это декорации театра, в котором ставятся впечатления.

Настало время перейти непосредственно к коммуникациям. Если впечатления стали экономическим явлением, вполне логично, что они превращаются в ключевое понятие актуальных коммуникационных стратегий. Исключительно важной становится обратная связь, поскольку потребители испытывают впечатления и эмоции исходя из своих ожиданий, а не из навязанных им стандартов, даже самых лучших.

Люди не просто жаждут создавать впечатления и обмениваться ими — у них для этого есть колоссальные возможности. Население мира ежегодно располагает триллионом часов свободного времени, которые могут быть вложены в совместные проекты. Кроме того, сейчас у людей есть современные инструменты коммуникаций, которые помогают им творить и делиться тем, что сделано, с другими людьми. Объединение этих двух факторов создает ресурс нового типа, который получил название «краудсорсинг».

Само слово «краудсорсинг» появилось только в 2006 году. Разумеется, сам феномен гораздо старше. Одним из основоположников краудсорсинга по праву считается компания Toyota. Процитирую Джеффри Лайкера, автора книги «Дао Toyota»: «Дао Toyota существует в первую очередь благодаря людям, которые работают, общаются между собой, принимают решения и развиваются, совершенствуя друг друга и самих себя. Если посмотреть на преуспевающие японские компании, которые работают по системе бережливого производства, сразу заметно, как активно рабочие вносят предложения по усовершенствованию. Но подход Toyota не ограничивается и этим: при этом подходе поощряется, поддерживается и требуется участие всех».

Сегодня «коллективный разум» силен как никогда. Это обусловлено не только развитием инструментов коммуникации, но и в первую очередь развитием общества. Люди настроены не просто потреблять, а участвовать. В этом — один из ключевых факторов успеха краудсорсинга. В качестве едва ли не самого яркого примера краудсорсинга можно привести триумфальную поступь Википедии. Краудсорсинг пользуется спросом и в политике — достаточно вспомнить предвыборную кампанию Обамы, когда избиратели, по большому счету, сами написали ему программу. Само собой, краудсорсинг активно используется и в бизнесе. Пример из той же Toyota: сотрудники только одного завода Toyota в Джорджтауне внесли около 80 тысяч рационализаторских предложений, 99 процентов было внедрено.

Впрочем, зачем далеко ходить за примерами? Ленты новостей ими буквально пестрят. Тысячи человек приняли участие в общественной экспертизе федерального закона «О любительском и спортивном рыболовстве». Это, пожалуй, первый в России краудсорсинговый проект такого масштаба в области законотворчества. А министерство обороны США сейчас разрабатывает на основе краудсорсинга новый армейский вездеход! Звучит как фантастика, но, тем не менее, это правда.

Можно с уверенностью утверждать, что в ближайшие 10-20 лет краудсорсинг будет выступать в качестве одного из важнейших источников инновационного развития — экономического, политического, социального. Экономика впечатлений предоставляет креативным неравнодушным людям море шансов проявить себя. Тот, кто сегодня сделает ставку на краудсорсинг, с большой долей вероятности опередит своих конкурентов. Куда сегодня направляются люди в поисках впечатлений — если говорить о медиа? Да-да, вы, конечно, догадались, о чем пойдет речь. Сегодня именно социальные медиа — основной инструмент по производству впечатлений. Люди приходят сюда, чтобы получить впечатления и поделиться ими. Отсюда — возросшая роль ивентов и других подобных видов инструментов маркетинговых коммуникаций.

Повторю — ценовая конкуренция давно перестала быть актуальной, конкуренцию качества сменила сервисная конкуренция, сегодня конкурентное преимущество получает тот, кто создает впечатления, которые соответствуют ожиданиям потребителя. Тем более что в настоящее время спонтанное потребление доминирует над рациональными видами мотивации потребителя. По некоторым данным, доля спонтанных покупок превышает 70 процентов!

Разумеется, реклама создает силу и узнаваемость бренда, и ее роль в этом процессе трудно переоценить. Но впечатления, эмоции сегодня выходят среди драйверов спроса на первое место — способствуя экономическому росту и процветанию.

Отсюда проистекает колоссальная роль оценки, которая возникает у потребителя при соприкосновении с брендом, и отзывов, в которых эта оценка выражается. Напомню так называемую формулу «20 — 80»: 20 процентов обращений наносят 80 процентов репутационного ущерба. Сегодня самая большая коммуникационная ошибка, которую может допустить компания, — это недооценка того, что о ней говорят в фейсбуке и в контакте, в твиттере и в ЖЖ.

Здесь можно проследить связь с другой формулой, которая описывает распределение ролей внутри социальных медиа: «1 — 9 — 90». Она означает, что из 100 пользователей 1 создает оригинальный контент, 9 — комментируют материалы, а 90 — просто читают. Зато один-единственный пользователей может написать отзыв, эффект от которого превысит резонанс от статьи на первой полосе популярной газеты.

Приведу пример того, что может сделать всего лишь одна жалоба. Во время разгрузки багажа у музыканта сломали гитару. Авиакомпания претензию проигнорировала. Музыкант поступил нетривиально: написал об этом инциденте песню и выложил ее на YouTube. Результат — более 10 миллионов просмотров и, что гораздо существеннее, 180 миллионов долларов убытка для компании.

Мне очень нравится одна цитата в тему, которой хочу с вами поделиться: жалоба — это заявление о неоправдавшихся ожиданиях. Ключевое слово здесь — ожидания. И здесь самое время перекинуть мостик к еще одному понятию, которое напрямую связано с ожиданиями и впечатлениями.

Что такое классный сервис? Это сервис, который клиент воспринимает как классный. То же самое с классной работой — это работа, которую сотрудник воспринимает как классную. А компания, в которую стоит инвестировать, — это компания, которую инвестор воспринимает как таковую.

«Это будет место, где люди получат впечатления и знания», — так Дисней убедил людей вкладывать деньги в свой бизнес.

Впечатления субъективны. Что это значит? Приведу пару примеров.

Англоязычные потребители воспринимают число 2,33 как более выгодную цену, чем 2,22. Как такое могло получиться? Дело в фонетике: для англоговорящего человека «three» звучит лучше, чем «two» — мягче, нежнее.

 Еще одно исследование в качестве второго примера. Людям показывали на картинке продукты из разных отраслей и просили оценить их стоимость. А потом показывали эти же продукты «живьем» и задавали тот же вопрос. Выяснилось следующее: когда человек трогает продукт, он оценивает его на 20 процентов дороже. Вот она — премия, которую создает постановка впечатлений.

Хотелось бы напомнить, что впечатления мимолетны, а ощущения — долговечны. Люди стремятся как можно прочнее «закрепить» ощущения, которыми они дорожат — отсюда, например, непреходящая популярность сувениров и фотографий на память. Приведу цитату Конрада Хилтона, под которой я готов подписаться: «Люди забудут, что вы говорили. Люди забудут, что вы делали. Но они никогда не забудут, как вы заставили их себя чувствовать».

Позволю себе несколько провокационное утверждение. История экономического прогресса состоит во взимании денег за то, что раньше было бесплатным. Возможно, кому-то это утверждение покажется циничным, тем не менее это так. Другими словами, сначала впечатления создаются, а потом они коммерциализируются.

Пожалуй, пора подвести некоторые итоги:

• В основе любой экономики лежит спрос, сегодня это спрос на впечатления. Таким образом, можно говорить о появлении экономики впечатлений.
• Для коммуникаций это означает, что исключительно важной становится обратная связь: потребители испытывают впечатления исходя из своих ожиданий, а не из навязанных им стандартов.
• Желание создавать впечатления и обмениваться ими в сочетании с новыми инструментами коммуникации создает ресурс нового типа с колоссальной перспективой — феномен краудсоринга.
• Появилась мощная фабрика по производству впечатлений, которая создает и рушит репутации, — это социальные медиа. 
• Впечатления мимолетны, а ощущения долговечны. Тот, кто хочет преуспеть в экономике впечатлений, должен уметь закреплять у аудитории положительные ощущения.