Томас Айхелис открыл PR-агентство Achelis&Partner GMBH Public Relations в 1976 году в Мюнхене. Сейчас агентство имеет партнеров по всему миру. Дважды Томас Айхелис помимо других своих достижений в профессиональном PR-сообществе становился президентом CIPR. Он утверждает: PR может многое, даже улучшить имидж Украины в Европе. Подробнее — в эксклюзивном интервью Томаса Айхелиса для ProPR.
Справка: PR консультант и специализированный журналист, бывший главный редактор нескольких торговых журналов. Член комитета PR Немецкого Совета Дорожной Безопасности. 1988-1994 гг. — член правления Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), Немецкой профессиональной ассоциации PR-профессионалов. 1995-1998, 2000-2005 — президент Европейской конфедерации связей с общественностью (CERP), которая насчитывает около 22 тысяч PR-экспертов из 23 стран Европы. Кроме того, Томас Айхелис является членом Совета IPRA (Международная ассоциация паблик рилейшенз). Директор Международного института качества паблик рилейшенз (IQPR), который является общим для 3-х международных PR организаций IPRA, CERP и ICCO. Член правления Немецкой академии паблик рилейшенз (DAPR) и Президент Европейской академии паблик рилейшенз (EAPR), которая является дочерним предприятием DAPR. Председатель Форума международных коммуникаций, Бухарест. Член Института PR, Великобритания, почетный член Румынской (ARP) и Российской (PACO) PR ассоциаций. Разработчик стратегий улучшения имиджа некоторых стран Европы и Азии. Президент ACHELIS & PARTNER GMBH PUBLIC RELATIONS http://www.achelis.com/
ProPR: Какие изменения произошли за последние годы на немецком PR-рынке?
Томас Айхелис: Драматические изменения! В 70-е годы основная деятельность была направлена на связи с прессой, встречи с журналистами, события, которые освещались в прессе. Сегодня мы должны работать с менеджментом всех коммуникационных процессов как внутри компании, так и за ее рамками. Сюда входят имидж, кризис, корпоративная социальная ответственность и т.д. 30 лет назад единственным методом оценки был подсчет газетных статей. Сегодня мы все больше и больше должны давать нашим клиентам и менеджерам исчисляемые доказательства нашей работы, то есть подтверждать инвестиции компании в PR.
ProPR: С какими целями клиенты чаще всего приходили в агентство в начале Вашей карьеры? И с какими приходят сейчас?
Томас Айхелис: В прошлом основной целью было получить как можно больше статей в печатных СМИ. Сегодня мы специализируемся на позиционировании имиджа и кризис-менеджменте, о чем раньше мы даже не могли себе представить.
ProPR: Какой бюджет компании выделяют на PR и рекламу в Европе в (процентном соотношении)?
Томас Айхелис: Так как все зависит от компании, а компании бывают очень разные, на этот вопрос невозможно ответить. Хотя бюджеты на рекламу обычно больше.
ProPR: Европейские PR-агентства, как правило, специализируются на конкретных сегментах рынка. На чем специализируется Ваше агентство?
Томас Айхелис: Мнение о том, что PR-агентства обычно специализируются на чем-то, не совсем верное. Крупные агентства считают, что они могут решить любую PR проблему. Но я думаю, что нельзя быть специалистом на финансовом рынке и на рынке питания, моды, или в области политики одновременно. Мои агентства в Германии и Румынии специализируются в финансовой области и на рынке автомобилей. Здесь — в большинстве случаем — мы знаем рынок и его особенности также хорошо, как и наших клиентов. Поэтому нам не нужна специальная подготовка. Кроме того, мы приобрели огромные знания в области корпоративной социальной ответственности. Кампания «CSR-Romania» (www.csr-romania.ro) — инициирована моим Форумом Международных коммуникаций — является одной из наилучших в этой области в Европе и является великолепным источником информации и знаний.
ProPR: У Вашего агентства есть партнеры в таких странах как Франция, Турция, США, Румыния, Россия и т.д. Вы планируете также найти партнеров среди украинских PR-агентств?
Томас Айхелис: У нас уже есть партнер в Украине, так как в Вашей стране мы ведем уже три проекта. Наш партнер — агентство Bohush Communications.
ProPR: По каким критериям европейские PR-агентства выбирают партнеров?
Томас Айхелис: Правил как таковых нет. Но обычно местные агентства из стран Центральной и Восточной Европы должны платить огромнейшие суммы, чтобы получить право пользоваться названием международной сети. Конечно, местные агентства должны выполнять некоторые критерии качества. Но это индивидуальные решения агентств/сетей.
ProPR: В профессиональном сообществе украинских PR-специалистов сейчас активно обсуждается тема корпоративной социальной ответственности (КСО). Является ли тема КСО актуальной для европейского PR-сообщества, особенно для Германии, на сегодняшний день?
Томас Айхелис: КСО сейчас является основной темой для международных PR рынков. Она не только растет, она растет взрывными темпами. Но не каждый практик PR также специализируется в КСО. Я уверен, что меньше чем через год такая деятельность будет инициирована в Украине.
ProPR: Какая роль должна уделяться PR-эксперту КСО в компании? Какая у него должна быть зона ответственности?
Томас Айхелис: Это зависит от многих факторов. PR-эксперт — когда он также является экспертом КСО — может разрабатывать целый проект КСО, начиная с анализа рынка и заканчивая исследованием, планированием и внедрением до оценки самой кампании. Но в некоторых случаях эксперты КСО только сотрудничают с PR отделом.
ProPR: Какие Ваши аргументы в защиту такого мнения, что PR может действительно увеличить стоимость бизнеса?
Томас Айхелис: Если бы PR не мог увеличивать стоимость бизнеса, все было бы бесполезно и каждый доллар, инвестированный в PR, был бы обычной тратой денег. Возьмите примеры успешных кампаний на национальных и интернациональных PR конкурсах, и Вы увидите добавленную стоимость или прибыль с инвестиций в хороший PR.
ProPR: Вы разработали стратегию по улучшению имиджа для некоторых стран Европы и Азии. Для какой страны, по Вашему мнению, стратегия была наиболее успешной? Почему?
Томас Айхелис: В некоторых странах я только ассистировал, но, к сожалению, из-за политических решений реализация кампаний так и не удалась 1:1. Хотя, я считаю, что подход Румынии относительно имиджа, восприятия и признания в странах ЕС достаточно успешный.
ProPR: Какие шаги необходимо предпринять нашему правительству, чтобы улучшить имидж Украины в глазах Европейского сообщества?
Томас Айхелис: Первый шаг — это абсолютный анализ, анализ и еще раз анализ. Не зная, как люди (какие люди?) видят Украину в ключевых странах и в самой Украине, нельзя начинать какую-либо серьезную деятельность. Следуя базовым правилам нашей профессии, связи с общественностью начинаются дома. Это значит, что Ваше правительство или институция, ответственная за коммуникацию имиджа, должны попытаться убедить украинцев стать «имидж — послами» своей страны. Это значительно улучшит репутацию Украинцев. Следующими шагами должны быть активная коммуникация ценностей, возможностей и преимуществ Украины, ее экономики, туристических предложений и т.д. Они должны пытаться найти иностранных инвесторов, деловых партнеров и привести свою страну на позиции надежного делового партнера. Сюда входит также выполнение требований делового поведения. Существует множество шагов, которые необходимо предпринять, но самое длинное путешествие начинается с первого шага. И не забудьте об экстраординарных возможностях относительно Европейского футбольного чемпионата 2012. Вы вместе с членом ЕС Польшей являетесь хозяевами футбольного чемпионата в Европе. Возьмите пример с Германии. Всемирный чемпионат прошлого года положил начало огромнейшим изменениям в имидже Германии во всем мире. Украинским чиновникам не нужно второй раз изобретать колесо, они просто могут скопировать и адаптировать под себя успешную деятельность, например, в Германии.
ProPR: Какой сейчас в Европе имидж Украины?
Томас Айхелис: По моему личному мнению, этот вопрос сейчас открыт. Другие страны должны увидеть политическое развитие после недавних выборов. Будет ли это надежное правительство, что даст надежные перспективы на длительное время. Будет ли Украина приближаться к странам ЕС? Станет ли Украина потенциальным кандидатом в ЕС. Я думаю, что для того, чтобы ответить на эти вопросы, мы должны подождать несколько месяцев. Возможно, я смогу ответить на них летом 2008 года.
Источник: www.propr.com.ua