В апреле 2011 года рекламное агентство Paradigma вступило в Международную Сеть Независимых Рекламных и Коммуникационных Агентств ICOM. О результатах этого шага, о том, как сохраняется независимость в сетевой структуре, МедиаАтласу рассказал Юрий Никульцев, генеральный директор Paradigma Communication Agency.

— Юрий, возглавляемая вами «Парадигма» недавно стала сетевым агентством, присоединившись к международной сети ICOM. Что вас толкнуло на этот шаг после пятнадцати лет успешной работы компании — желание гарантированно получать клиентов из-за рубежа? Ведь очевидно, что внутри страны локальным агентствам все сложнее конкурировать с их более именитыми сетевыми коллегами. Но ведь за это вам, наверняка, пришлось поступиться собственной независимостью.

— Все не так. ICOM — международная сеть, объединяющая исключительно независимые национальные агентства, не интегрированные в worldwide холдинги. К примеру, если ты часть WPP, то ты не можешь быть членом ICOM. ICOM, в свою очередь, никогда не выкупает агентства и не навязывает им собственного менеджмента. Мы по-прежнему абсолютно независимы. С «гарантированными клиентами из-за рубежа» тоже не все очевидно. Глобальные клиентские контракты для ICOM — скорее исключение, чем правило, поэтому никаких чудес в этом отношении мы не ждем. И это не потому, что сеть мала, а входящие в нее агентства слабы и неконкурентоспособны. Напротив, агентства ICOM имеют достаточный потенциал для обслуживания любых бюджетов, в том числе самых крупных. На сегодняшний день это одна из сильнейших, если не сильнейшая, сеть независимых агентств. Сегодня в ICOM входят более 70 компаний из 50 с лишним стран, а их биллинг составляет более 2,5 миллиардов долларов. Но сеть, несмотря на свои масштабы и возможности, пока не ставит ведение глобальных контрактов своей главной задачей.

— Легко ли было «Парадигме» стать членом сети?

— Непросто, и заняло больше года с момента нашего первого контакта с ее руководством. ICOM в каждой стране выбирает на тендерной основе наиболее подходящее ему агентство. Оцениваются его клиентский портфель, уровень экспертизы, кейсы, финансовые показатели. Потом представители сети должны поработать уже в России: посмотреть на вас, ваш офис, собрать экспертные оценки лидеров рынка — и принять решение о выборе агентства, которое будет представлять страну в ICOM.

— И насколько же сильны были ваши российские конкуренты при вступлении в сеть?

— Принято говорить об итогах тендеров, которые ты выиграл, а не о составе участников. Но, насколько я знаю, конкуренты были сильны. Были и обладатели каннских львов, и топовые локальные медиаструктуры. Всего пять или шесть агентств. ICOM не информировал нас о ходе переговоров с ними.

— Итак, ICOM не имеет глобального бизнеса и глобальных клиентов…

— ICOM, вообще, не занимается собственным бизнесом, чем кардинально отличается от «классических» коммуникационных холдингов. Главное для ICOM — бизнес его агентств. Способствовать их успеху — миссия сети. Я бы выделил здесь несколько основных направлений. Первое — это обмен информацией. Как я говорил, в ICOM сейчас более 70 агентств самой разной направленности — медийные, креативные, BTL, PR, digital-структуры. Все они обладают значительным опытом в своих областях деятельности, и в сети существуют механизмы оперативного обмена этим опытом. В более чем двухтысячной клиентской базе ICOM можно найти кейсы практически из любой отрасли, и эта информация абсолютно бесплатна для членов сети. Система запросов подразумевает оперативное реагирование на просьбы коллег, что крайне важно для развития бизнеса, ведь изучение новых сфер деятельности клиентов и подготовка соответствующих предложений требует ресурсов, которых в независимых агентствах зачастую не хватает. Организация информационного обмена в ICOM позволяет минимизировать временные затраты: теперь время, которое ранее неизбежно было бы потрачено на анализ и сбор информации, можно посвятить проработке решений.

— «Парадигма» уже успела использовать сетевой опыт в своей работе?

— Он помог нам при разработке креативной стратегии для банка «Траст», держателя нашумевшего рекламного контракта с Брюсом Виллисом. Через ICOM мы получили уникальную информацию о проектах в социальных сетях, которые проводились с участием других селебритис. Это направило нас на верный путь поиска нестандартных форм коммуникации. Один из таких проектов был реализован в «Одноклассниках» в формате психологических онлайн-тестов. В результате акции ее главную страницу посетило 8,5 млн человек, а тест прошло 5 млн.

Другой кейс, который стал итогом совместной работы агентства и сети — акция «Твоё фото с Брюсом Уиллисом». Барьер контакта с брендом снимался приглашением сделать фото с актером в любом отделении банка. Конечно, речь шла о возможности сфотографироваться не с самим Брюсом, а с его ростовой фигурой, которую установили в отделениях. Никаких требований к посетителю и обязательств с его стороны, просто возможность выложить фотографию на промо-сайте и принять участие в голосовании за лучший снимок — казалось бы, чистый entertainment. А вместе с тем — позитивный контакт с брендом, отличный резонанс и новые клиенты по всей филиальной сети.

Сейчас мы работаем над проектом продвижения одного из российских курортов, и также используем успешный опыт наших европейских коллег.

— Что еще может дать вам ICOM, кроме обмена кейсами?

— Кроме информационного обмена, в ICOM существуют механизмы прямого проектного взаимодействия агентств из разных стран. В том числе — и собственные online-сервисы от ICOM, которые позволяют партнерам кооперироваться при решении задач их клиентов. Мы общаемся с коллегами, видим уровень их работ, и, в случае возникновения необходимости, можем задействовать их ресурсы. Ну, и конечно, агентства сети передают друг другу клиентов, но, как правило, не на глобальном уровне, а более компактно, например, когда компания, с которой ICOM работает в Турции, собирается выходить на российский рынок.

— И все-таки структура ICOM из вашего рассказа представляется мне недостаточно централизованной. На мой взгляд, это сеть независимых агентств, которые, по большей части, предоставлены сами себе.

— Скажем так, это сеть независимых агентств, которые используют в своей работе подходы и методики, наиболее эффективные с их точек зрения, на их локальных рынках. В этом отношении они самодостаточны и независимы от сети. Но ICOM, позволяя агентствам сохранять их индивидуальность и независимость, дает им дополнительный опыт и компетенции, и, как следствие, возможности для перехода в совершенно иное качество. При этом регламентирующих факторов в ICOM не столь уж много, нет жесткой вертикали и навязчивого администрирования. Я бы сказал, что это партнерство равных с потрясающей системой обмена опытом.

— Звучит парадоксально: сеть и ее аппарат позволяют агентствам сохранять их независимость.

— Действительно, кажется парадоксом, но вступление в сеть не только сохраняет, но и укрепляет независимость агентства на своем рынке за счет недоступных ранее информации и компетенций. Ты становишься более сильным, а значит, более независимым. Агентства, входящие в ICOM, пользуются всеми ресурсами и преимуществами международной сети, реально улучшая свои позиции на местном рынке. Глобальные возможности сочетаются в ICOM с локальным управлением.

— Команда «Парадигмы» лично общается с коллегами по сети?

— Недавно мы вернулись из Словении, где проходил очередной европейский сетевой митинг. Там мы провели официальную презентацию Paradigma Communication Agency, как члена ICOM, представляющего Россию. Конечно, это было очень полезно, живого общения не заменит ничто.

— Вы вынесли для себя что-то новое из этого общения?

— Центральной темой встречи была выработка новых подходов к развитию бизнеса как одна из мер, актуальных в преддверии второй волны кризиса. Большинство участников ICOM воспринимают предстоящий кризис как данность и активно разрабатывают антикризисные сценарии. Совместная работа позволяет аккумулировать подходы и применять их на практике. Мы обогатились интереснейшим антикризисным инструментарием и методиками. В рамках встречи также рассматривались ньюбизнес стратегии, победившие на своих локальных рынках, в контексте их адаптации к другим регионам. Были просто блестящие кейсы. И что самое важное — это все реально применимо не только где-то в центральной Европе, но и в России. На основании этих идей «Парадигма» уже начинает модернизировать собственную ньюбизнес политику. Но, кстати, и это еще не самое интересное из происходившего в Словении.

— В ICOM случилась революция, переворот?

— Вы почти угадали. Дело в том, что в такой, как вы уже поняли, достаточно децентрализованной сети, предоставляющей агентствам максимум свободы, всерьез заговорили об унификации стандартов и консолидации в борьбе за глобальные бюджеты.

— Вы начинаете противоречить тому, что говорили ранее.

— Нисколько. Я говорил, что глобальные клиенты на сегодняшний день не главное для ICOM, что сейчас приоритеты у сети другие. Но все меняется, потому что бизнес агентств растет. На митинге в Словении ряд быстро прогрессирующих европейских медиаагентств обозначил серьезную проблему, и ICOM обязан эту проблему решать, это его обязанность. А дело в следующем: представьте себе крупных медиаигроков на значимых рынках, которые проигрывают тендеры только потому, что тендеры эти — общеевропейские, а агентства пока не могут предложить клиенту единых стандартов обслуживания, одинаково высоких во всей Европе. Поэтому решено создать в ICOM медиакомитет, который займется созданием таких унифицированных стандартов, будет бороться за консолидированные европейские бюджеты. «Парадигма» также активно готовится к этому. Надеюсь, это даст результат.

— Но это уже похоже на шаг к созданию «регулярной» сети.

— Не совсем, но почему бы и нет, если это выгодно всем партнерам. В конце концов, если объединить опыт, форматы и методики нескольких сильных европейских медиаагентств, результат будет только положительным. Повысится уровень экспертизы, это безусловно.

— Говоря об экспертизе, где вы видите сильные стороны сегодняшней сетевой, но независимой «Парадигмы»?

— Я считаю, что наше главное преимущество — комплексная маркетинговая экспертиза и собственный отраслевой опыт, помноженный на инновации ICOM. «Парадигма» в основном работает с так называемыми «средними» бюджетами — несколько миллионов долларов в год каждый. Это один из самых сложных секторов рынка, где ты должен быть компетентен во всем. Ты не можешь себе позволить концентрироваться, скажем, только на медиа, ты обязан быть экспертом сразу в нескольких областях, потому что так нужно клиенту. Поэтому особенно мы ценим так называемые «умные» решения и комплексные стратегии, где используются нестандартные форматы, медийные решения зависят от креативных — и наоборот. Помимо этого, мы влезаем в проблемы клиента, как в свои собственные, практически становясь с ним единой командой. Это нелегко, но по-другому мы работать не можем. Снижение степени вовлеченности в задачи клиента будет означать для нас потерю бизнеса.

— С какими проблемами при коммуникации с клиентом вы сталкиваетесь чаще всего, какие считаете главными?

— Главная из них — проблема выбора партнеров на локальном рынке (worldwide контракты — это совсем другая история). Заказчик часто не может понять, какое из множества профессиональных агентств соответствует ему больше всего, а агентства, в свою очередь, не могут правильно спозиционировать себя, чтобы помочь заказчику в его выборе. Множество тендеров проводятся клиентом так, что он заведомо обрекает себя на неудовлетворительный результат. Причина — неверный подход к определению состава участников тендера, когда интеллектуальная конкуренция агентств подменяется конкуренцией их брендов, а здравый смысл клиента перечеркивается его желанием выглядеть значительнее, чем он есть на самом деле.

— Не совсем понятно.

— Масштаб и бюджет клиента должны соответствовать масштабу и уровню агентства. Классический пример: компания с годовым бюджетом «всего» в несколько миллионов долларов проводит тендер исключительно среди медиаагентств первой пятерки. Это понятно: с одной стороны, корпоративные маркетологи профессионально подвержены влиянию брендов и поэтому стремятся «покупать лучшее», с другой — они хотят подстелить под себя соломки в случае, если рекламная кампания не решит поставленных бизнесом задач: смотрите, боссы, мы же самых крутых пригласили, кто бы мог предположить, что даже они не справятся. Но для агентств-мейджоров бюджеты в несколько миллионов не являются приоритетными, и работают они с ними по остаточному принципу. Им гораздо важнее обслужить свои собственные международные контракты. И сама их структура отнюдь не идеально приспособлена для работы с небольшими мультимедийными бюджетами. В результате, поскольку возможностей серьезно углубляться в проблемы второстепенного клиента у топ-агентств нет, они без тени сомнения предлагают ему типовые решения, эффективность которых заведомо средняя. То есть бизнес не получает от вложенных в рекламу денег ожидаемой максимальной отдачи. А представьте, что заказчик — к примеру, финансовый институт с большой филиальной сетью, предлагающий на рынке несколько продуктов, причем в каждом городе — свой набор. Тут нужна кропотливая и вдумчивая работа, отнимающая много времени и человеческих ресурсов. А если у агентства нет ни того, ни другого, и мотивация невысокая, результат не соответствует ожиданиям заказчика. Хорошо, если маркетинг компании достаточно профессионален и решителен, чтобы заставить мейджора вкалывать по полной. Если нет, — неправильный выбор агентства отражается на бизнесе компании и может обернуться для нее потерей рыночных позиций. При работе со средними бюджетами удельный вес ошибки всегда выше.

— Но ни одно агентство не откажется от клиента, сказав, что извините, мы недостаточно качественно вас обслужим, мы слишком велики для вас.

— Почему, такое случается достаточно часто. Мы тоже это делаем, когда видим, что не можем быть полезны заказчику на 100%. А наша цель — стопроцентный результат при решении каждой задачи.