О том, какую пользу могут извлечь пиарщики из цифрового паблишинга рассказал Александр Пестунов, директор ООО «МЕДИА СТ» и проекта IZDAI24 — платформы для цифрового издательства, ричмедиа маркетинга и аналитики.

— Александр, очевидно, что мобильные приложения могут помочь пиарщикам в оперативной работе со СМИ, создании внутрикорпоративных изданий, и т. п. Опишите весь спектр возможностей.

— Что делают пиарщики? — репутацию, точку зрения, отношение, имидж, т. е. совокупный образ бренда. Для этого вы используете все доступные и нужные каналы коммуникаций, печатные СМИ, веб, ТВ, радио, ивенты, акции и т. д. Digital паблишинг, включая мобильные приложения — это такой же канал коммуникаций, как и все остальные. Но у него есть одно большое отличие — он позволяет сделать коммуникацию двусторонней и получать моментальную обратную связь от аудитории. Вторая особенность digital — это измеримость, т. е. вы можете анализировать реакцию аудитории на ваше сообщение.

Эти две особенности реализуются за счет интерактивности веба и мощных аналитических систем типа Google Analytics или Omniture. Современные платформы для цифрового издательства имеют собственные встроенные аналитические средства, включая интеграцию с упомянутыми выше системами. Любой «чих», а по сути посещения, клики, движения мышью, зумы, время, проведенное на страницах, источники переходов (с каких ресурсов аудитория к вам приходит), география, браузеры, мобильные устройства — все фиксируется и дает массив данных для анализа и оптимизации будущих сообщений. Ни один из видов медиа не дает такой простоты и детализации измерений.

Форматы, вы упомянули корпоративные издания и работу со СМИ. По порядку. Работа со СМИ — остается такой, какой она есть. Если СМИ печатные, то рекомендуйте вашим печатным изданиям трансформироваться в онлайн, поскольку, простая трансформация контента в digital даст вам новую аудиторию, практически бесплатно. Т. е. вы сможете повторно использовать уже готовый для принтовых СМИ контент, который подхватят поисковики и будут приносить вам 5% новой аудитории без каких-либо усилий с вашей стороны. Это средняя статистика отрасли.

Дальше, социальные сети — они способны в разы увеличить аудиторию на ваше сообщение за счет вирусного маркетинга. В случае с IZDAI24 такие как сети как Facebook и Vkontakte генерируют в среднем от 50 до 90% трафика на страницы digital изданий, а новая аудитория растет с динамикой 50%. Все современные листалки снабжены средствами шеаринга — возможностью поделиться в соцсети и отправить письмо другу.

Корпоративные издания, нужно или ненужно делать диджитализацию? Конечно нужно, если у вас есть аудитория онлайн. Если вы не знаете, то попробуйте, такие эксперименты обойдутся вам в среднем от 5% от стоимости печатного тиража (очень условного тиража), это мелочи, зато вы поймете, есть ли там «кто-то». А если ваша аудитория онлайн, то корпоративным изданиям уже вчера нужно было быть там. CISCO сэкономила 150 тыс. долларов в первый год, перейдя на digital со своим ежемесячным изданием для партнеров. Эта простая экономия на печати и дистрибуции.

Форматы, у нас есть специально выделенный список форматов, которые можно перевести в digital их более 50. Если кого-то заинтересует, я могу поделиться. В списке кроме обычных журналов, газет, брошюр, каталогов есть и такие непривычные для нас форматы как комиксы, медиа-руководства, поздравления, календари событий, арт-коллекции, практические тесты.

Отдельно стоит упомянуть о контенте рекламного характера, т. е. не пиар, это акционные брошюры ритейлеров. Все, что есть в этих промо-материалах на бумаге, в digital легко и быстро линкуется с интернет-магазинами. Оцифровав любое из своих промо, бренд получит прямой канал продаж. Датский ритейлер BIGMA, сегмент DYI, печатает еженедельную рекламную брошюру 24–32 страницы и дополнительно делает из нее digital версию. Общая сумма дополнительных продаж через digital версию составила 60 000 долларов за первые 6 месяцев.

Размер одной покупки на 120% больше, чем в традиционном магазине. Доля в общем доходе он-лайн продаж — 2%. Вопрос, стоит ли инвестировать в диджитал 600–800 USD в месяц, чтобы получить доход 10 000 USD? Для рекламных коммуникаций, нужно еще раз выделить измеримость digital. Ни одну печатную рекламную листовку вы не измерите, даже не поймете, попала ли она в руки потенциальных потребителей. Это разговор из области — вы заходите к боссу и… слышите «Я понимаю, что часть маркетингового бюджета — это выброшенные деньги, но мне трудно понять, какая именно часть».

Вы, наверное, лучше меня знаете, что существует так называемый треугольник бренда, который обслуживают корпоративные, маркетинговые и диалоговые коммуникации. Digital — работает во всех трех видах коммуникаций, причем во всех с двухсторонней связью. Цифровые публикации за счет интерактива и мультимедиа могут лучше передать как функциональные, так и эмоциональные ценности бренда.

— Расскажите о Вашем личном опыте — какие проекты можно выделить с точки зрения их PR-ценности.

— Опыт у нас небольшой, нам нет еще и года, но мы используем «взрослые» технологии и поддержку. Текущий функционал IZDAI24 обеспечит рынок СНГ с запасом на 3 года. На сегодня у нас чуть больше полутора десятков проектов. Каждый проект сам по себе уникален. У нас есть модный глянец, есть нишевый издатель из области дизайна и арта, издатель категории weddings, отраслевые и гуманитарные издания, а также издания сетевого ритейлера, девелоперов, каталоги дистрибуторов канцтоваров и провайдеров учебных программ. Пробуют себя автодилеры и туроператоры.

С точки зрения пиар ценности интересны все. Потому что, вы помните, что поисковый маркетинг приносит минимум 5% аудитории даром, плюс аудиторию, приходящую из соцсетей. Конверсия этой аудитории в клиентов или подписчиков — это вопрос маркетинга. Из самых интересных проектов можно выделить Elle, Marie Claire, САЛОН и проекты издательской группы из Крыма «Свой редактор». Первые два интересны тем, что у них большие аудитории и они активно используют SMM, Салон интересен тем, что это нишевое издание, но у них одна из самых стабильных динамик прироста аудитории — 50% в месяц. Проекты ИГ «Свой редактор» — гуманитарный журнал «Ротариец» и газета крымских медиков «Крымский эдельвейс» — очень хорошие примеры не только с точки зрения увеличения охвата аудитории, но и использования Facebook и Twitter, встроенных в листалку.

Подписчик, когда бы не зашел на свежий или архивный номер, всегда в курсе событий, что происходит. Динамика прироста аудитории у Ротарийца в первые два месяца составила около 1000%, последние месяцы уверено 300%! Конечно, у нас пока нет такого интересного проекта, как кейс с RR Action. RR Auction — это американский аукцион автографов знаменитостей. Разумеется, автографы продаются покупателям на физических носителях. RR Auction издает регулярный печатный каталог, несмотря на то, что у них есть онлайн система для ставок. Т. е. они удовлетворяют и офлайн и онлайн аудитории.

Они решили сэкономить на печати каталога, потому что, в год это выливается в круглую сумму. Объем каталога 270–350 страниц. Тираж 3 000 копий. 10% тиража рассылается за пределы США. Месячные расходы на печать и рассылку $50,000. Что они сделали. Они сделали digital версию, позволяющую участвовать в аукционах непосредственно из каталога. 13 000 офлайн подписчиков согласилась получать ссылку на каталог по электронной почте и принимать участие в торгах не на вебсайте, а непосредственно со страниц каталога. Т. е. люди привыкшие листать, не воспринимают традиционный формат веб-сайтов со скролом и переходами по ссылкам. Результат: увеличение CTR до 20%; рост количества участников торгов на 1500 человек; рост участников из-за границы в два раза; каждый каталог читает несколько тысяч уникальных читателей, которые переворачивают 50 000 страниц; сокращение печатного тиража на половину; сокращение количества копий отправленных за рубеж более чем на две трети. Общий итог: сокращение затрат на $300,000 в год. Этот кейс не из области пиар, это прямые продажи, но если стоит задача увеличить аудиторию, неважно для каких коммуникаций, будь то пиар или реклама, быстрее digital, на сегодня, этого никто не сделает.

— Вышли ли вы уже на окупаемость, если нет, когда планируете, можно ли говорить о неких ориентировочных бюджетах, оборотах?

— Наш бизнес-план предусматривает несколько сценариев и первый срок в оптимистическом сценарии предусматривает выход в ноль на 10-й месяц. На сегодня мы явно отстаем от этого плана и работаем по второму «среднему» сценарию — со сроком 18 месяцев. Есть, конечно, и третий срок типичный для стартапов — 3 года. Об оборотах могу сказать, что на сегодня мы на 70–80% самостоятельно обеспечиваем фиксированные расходы по содержанию проекта. Привлечение 10–15 новых клиентов позволит нам уверенно развиваться и двигаться в рамках контрольных показателей.

— Напоследок, расскажите, как пиаритесь вы на этом новом и быстрорастущем рынке, каковы ваши бюджеты на продвижение?

— На старте мы использовали наш старенький факс-сервер на 15 каналов, оставшийся от других проектов, и отправили факсы в 800 адресов. Мы это сделали почти в шутку, ради забавы, чтобы сыграть на контрасте от факсинга к digital. Не поверите. Среди наших первых клиентов был исполнительный директор одного глянца. Мы его зацепили факсом. Было еще несколько откликов из регионов, им тоже было интересно, это были газеты и несколько нишевых b2b изданий. Когда они выяснили, что это такое и что услуги у нас платные, нас поблагодарили… Интересно, у одного издателя была такая реакция — «Все что вы написали в факсе о наших проблемах — это правда, у нас действительно все так и есть, расскажите, а что можно сделать с диджитал».

Регулярно помогает МедиаБизнес, публикует наши новости и пресс-релизы. Кроме, этого мы нашли несколько ресурсов в России, где свободно публикуем свои новости и на них получаем отклик. Несколько раз нам предлагали интервью, но мы отказались, рассказывать было нечего, кроме зарубежного опыта. Один известный ресурс предложил нам вести колонку о Digital Publishing, мы схватились за идею. Но поняли, что не потянем. Используем мейлинг по целевым базам. С июня трансформируем мейлинг в новостной бюллетень. Удивительно, что после первой рассылки всего лишь 2% отписались. Значит база более-менее чистая. Базу собирали почти полгода.

Пожалуй, самый интересный инструмент, который мы используем — это вебинары! Мы провели 3 больших вебинара — первый для издателей, второй для торговых и промышленных компаний, и третий для компаний, которые продают услуги. Вебинар очень удобный инструмент. Собрать конференцию, поделиться экраном компьютера и рассказать участникам все, что они хотят услышать, это здорово. Кроме этого, сервис позволяет делать экспресс опросы с автоматическими диаграммами результатов, и еще одна вещь — запись. Весь вебинар записывается, и те, кто по каким-то причинам отсутствовал — получают запись вебинара и просматривают ее когда им удобно. Осенью мы планируем серию практических вебинаров для издателей и брендов. Это будут совместные вебинары с экспертами из Digital-агентств, с которыми мы ведем переговоры о партнерстве. Коллегам из этих агентств будет проще рассказать об онлайн продвижении нашей ЦА. Нам пока еще сложно, поскольку мы всего лишь провайдеры технологии, но не e-marketers.

Несколько раз выступали на нужных конференциях в Украине и России. В ноябре нас зовут в Москву на Publishing Expo. Добавлю, к пиару мы можем отнести еще наши недавно заведенные странички на Facebook,Twitter и LinkedIn. На сегодня это обязательные инструменты. Планируем также зайти ВКонтакте и провести несколько кампаний AdWords. Бюджет на собственное продвижение у нас занимает пока не более 10% от оборота. Конечно, этого недостаточно. С ростом бизнеса будем тратить больше. Сегодня мы пытаемся донести нашей целевой аудитории ценность digital и чем мы можем быть полезны в этой связи. Уверен, клиенты подтянуться. Мы находимся на 10 месяце жизни, пора коммуникации «сдабривать» хорошими продажами. Чего и вам желаем!

Александр Пестунов, директор ООО «МЕДИА СТ» и проекта IZDAI24,
Михаил Герцберг, ProPR.com.ua
Advertology. Ru