C каждым днем все большее количество интернет-пользователей разочаровывается в прямой рекламе товаров, падает уровень доверия к информации, если она исходит от компаний-производителей. Зато отзывы незаинтересованных людей вызывают по-настоящему живой интерес. Поэтому сегодня эффективнейшим инструментом влияния на целевую аудиторию является скрытый маркетинг (СМ).

Главная особенность СМ состоит в том, что информация доносится до потребителя в ненавязчивой форме, таким образом, что человек даже не подозревает, что перед ним реклама. Для этого информация облекается в форму личного опыта или опыта друзей и знакомых, раскрывая особенности и подчеркивая преимущества продукта.

Скажем, пользователь заходит на форум, чтобы поинтересоваться мнением других посетителей, например, о средствах по уходу за кожей и видит, что его виртуальный знакомый оставил положительный отзыв о новой линейке какого-либо известного производителя и ненавязчиво рассказал о преимуществах этого продукта (имиджевое сообщение). Заинтересовал и предложил поучаствовать в обсуждении. Такой отзыв вызывает доверие. Или скажем, жж-юзер просматривает свою френд-ленту и видит, что известный и уважаемый блоггер советует посетить распродажу летней одежды такого-то модного бренда или пишет, что доволен сервисом такой-то авиакомпании. Примеров — множество, в том числе и в социальных сетях.

СМ — это целый комплекс мероприятий, направленных на:
— формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди целевой аудитории
— активное продвижение продукта
— повышение узнаваемости торговой марки
— вывод нового товара или услуги на рынок.

Давайте рассмотри, при каких условиях инструменты СМ дают максимально хорошие результаты.

Подготовленные агенты влияния

Залог успеха СМ-кампании — грамотные, хорошо подготовленные и обученные агенты влияния. К сожалению, на сегодняшний день некоторые компании используют СМ недостаточно грамотно. Их неумелые «незаинтересованные посетители» способны произвести на форумах и в соцсетях впечатление слона в посудной лавке и только испортить впечатление о продукте.

Все дело в том, что люди, оставляющие «нерекламные» сообщения и работающие непосредственно с аудиторией — их называют агентами влияния — должны быть хорошо проинструктированы, то есть имиджевые сообщения должны продумываться заранее, а ход дискуссий контролироваться.

Наиболее правильный подход — задействовать агентов влияния, которые имеют опыт участия в подобных проектах, имеют регистрации на соответствующих ресурсах, а также образование, профессиональная деятельность или увлечения которых так или иначе связаны с тематикой. Они никогда не будут писать от неразвитых аккаунтов без аватаров и без друзей.

Процесс работы

Если для проведения СМ-кампании вы обращаетесь в хорошее специализированное агентство, то рабочий процесс, как правило, выглядит следующим образом. Для агентов влияния совместно с клиентом составляется подробный бриф со всей необходимой информацией: о текущих акциях, наиболее выгодных предложениях для того или иного типа целевой аудитории, а также с примерами сообщений, полным перечнем тем для обсуждения и возможных реакциях на те или иные высказывания пользователей. В процессе кампании можно вносить изменения в бриф, либо полностью менять направление кампании после анализа первой обратной связи.

Агенты влияния будут инициировать обсуждения продукта с вопроса, затем через ответы, аргументацию и последующие вопросы, создадут дискуссию, которая в полной мере будет содержать информацию по поднятой проблематике. Таким образом, у пользователей не останется сомнений в конкурентных преимуществах продукта.

Рекламная информация может подаваться в следующих форматах: посты (сообщения), темы в конференциях, форумах и блогах, обсуждения, информационные заметки (новости).

По окончании рекламной кампании обычно формируется финальный отчет, включающий данные, помогающие сориентироваться в оценке эффективности проведенной кампании.

Антикризисный мониторинг и реагирование на негатив

СМ — хорош не только для продвижения товара, но и для антикризисного мониторинга. Этим он может быть особенно полезен, ведь, наверное, не существует компаний, о которых в интернете говорят исключительно положительные вещи.

Негатив может быть естественным — например, если недовольный посетитель оставил свой отзыв, или заказным — если конкурирующая компания заказала «отрицательную» рекламную информацию. В любом случае репутация компании может сильно пострадать, а вернуть доверие потребителей без продуманной системы специальных мер будет непросто. Как результат, продажи начнут падать, а имиджу будет нанесен серьезный урон.

В этом случае СМ может исправить ситуацию. Для этого разрабатывается комплекс мер, направленных на нейтрализацию негатива (с участием агентов влияния) и/или инициируется положительная кампания, поддерживающая имидж компании.

Кому это нужно?

СМ с успехом используется для самых разных компаний. Но чаще других к нему прибегают следующие:
— Компании с женской целевой аудиторией (поскольку женские форумы пользуются большой популярностью)
— Косметические компании
— Компании, продвигающие напитки и продукты питания.
— Фармацевтические компании
— Автомобильные бренды
— Компании, специализирющиеся на недвижимости.

Результат

В конце этого материала хотелось бы обратить внимание на те выгоды, которые дает использование СМ.

1. Эффективность. Исследование компании Nielsen Global Survey (26000 опрошенных) показало, что 78% респондентов больше доверяют «рекомендациям потребителей». Эти показатели опережают газеты и телевидение.
2. Точечное воздействие. Агенты влияния напрямую взаимодействуют с целевой аудиторией продукта.
3. Оперативность. В течение нескольких часов можно организовать крупную рекламную кампанию, а также оперативно регулировать ее прохождение.
4. Оцениваемые результаты. Результаты кампаний поддаются количественному подсчету и качественной оценке.
5. Возможность найти труднодоступную аудиторию, которая присутствует только в интернете и не пользуется другими медиа.

Стоит помнить, что частная экспертная оценка на сегодняшний день является одним из лучших конкурентных преимуществ в интернете. Такой информации доверяют, на ее основе принимают решения о покупке.

Александр Калинин, руководитель проектов агентства Hidden Marketing
специально для Advertology.Ru