Успешная работа любого pr-менеджера зависит, в том числе, и от умения предупреждать шефа о серьезных последствиях его необдуманных действий. А также от способности отстаивать свою позицию перед руководителем — будь то директор подразделения, генеральный директор или собственник компании. Иногда всего одна фраза, сказанная не там и не тем, может обернуться PR-катастрофой. Задача пиарщика победить: предупредить и переубедить.

1. «О проблемах какому-то пиарщику знать не обязательно»
К сожалению, не многие руководители считают нужным сообщать pr-менеджеру о том, что в компании кризисная ситуация.

Причины кризиса могут быть разными. Конфликт с партнером, неожиданные выводы проверки контролирующих органов, срыв сроков сдачи объекта, ссора с редактором издания, жалобы клиентов. В такой ситуации директор часто заявляет: «Это мое личное дело, пиарщику об этом знать не нужно, только хуже будет».

Подобное наиболее характерно для крупных компаний с развитой авторитарной системой управления, когда генеральный директор, он же собственник, контролирует все вплоть до закупок туалетной бумаги. В итоге о кризисе pr-менеджер узнает от журналистов, в тот момент, когда надо отвечать на запрос и иметь заранее заготовленную и согласованную с директором компании позицию. Хорошо если pr-менеджер отличается хладнокровием и находчивостью. Тогда он сможет направить диалог в нужное русло, не выдав себя запинками и заиканиями. А если нет?

Последствия информационного кризиса непредсказуемы. Промедление с ответом грозит в этом случае серьезным скандалом и испорченной репутацией. Журналисты не будут ждать, пока вы придумаете оправдательные комментарии. Текст напишут без вас. Постарайтесь объяснить руководителю, что чем больше и раньше вы узнаете о кризисе в компании, тем незначительнее будут его последствия. Добивайтесь присутствия на всех совещаниях и доступу к необходимым в работе документам. Объясните возможные последствия замалчивания проблем.

2. «Я буду судиться!» (обычно, заявляется по любому возможному поводу)
Летящая в направлении головы секретарши газета с критической статьей о компании обычно сопровождается громогласными криками: «Маша, звони юристам! Я буду судиться!!! Они у меня еще попляшут!!!». Несмотря на то, что 90-е далеко позади, эта ситуация, увы, знакома многим pr-менеджерам.

На свет время от времени появляются статьи не с той фотографией и не того содержания, что надо. Директор (он же участник статьи) в порыве гнева хватается за мобильник, требует сию же минуту набрать главного редактора издания и грозит ему судебными тяжбами. Но если директору после такого разговора и полегчает, то pr-отделу работать в дальнейшем с этим изданием будет крайне сложно. В лучшем случае журналисты этого СМИ будут игнорировать компанию как ньюсмейкера. В худшем — ждите новых острых публикаций.

Задача хорошего pr-менеджера в данном случае — объяснить жаждущему правосудия, что такие выходки чреваты целой лавиной не самых лучших публикаций и распространения в журналистских кругах информации о компании со вздорным директором.

Но стоит ли нападать на журналистов? Подумайте, ведь статью с критикой забудут через пару месяцев, а при хорошем новостном потоке от компании — и того раньше. А вот отношения с журналистами и даже всем изданием можно никогда не наладить. Постарайтесь все решить переговорами, не бросайтесь обвинениями, оцените реальный ущерб имиджу компании и возможные выходы из кризиса. Подумайте, как выйти из ситуации, оставшись и на рабочем месте, и не разругавшись со СМИ. Такие решения всегда очень индивидуальны — к сожалению, универсальных рецептов тут нет. Но суд — самое последнее дело.

3. «Я требую опровержения»
Более мягкий, но гораздо более распространенный, вариант случая № 2. Прежде чем, прогнуться под давлением шефа и звонить журналисту, требуя написать опровержение, уточните, действительно ли была допущена ошибка? Насколько она серьезна? В нашей практике бывали случаи, когда требование опровержения были обоснованы. Например, допущены фактические ошибки или опечатки в данных о компании, автор статьи критикует действия компании или ее руководителя, но аргументы представителя компании в статьи не представлены. Добиваться опровержения или повторной публикации из-за неправильно написанной фамилии директора вряд ли стоит. А вот если не хватает ноля при описании банковских активов-то тут правда на вашей стороне.

4. «Простите, вы не в списке»
Некоторые компании выбирают странную PR-политику, именуя ее «избирательной». Директора таких компаний зачастую непреднамеренно или умышленно отдают предпочтение узкому кругу СМИ, абсолютно игнорируя остальные. В итоге директор общается с представителями избранных 2–3 СМИ, зовет их на конференции, устраивает фуршеты, полагая, что статьи в ведущих газетах — это все, что ему нужно. При этом не самые раскрученные или не профильные издания остаются в стороне. Рано или поздно последние понимают, в чем дело. Обижаются при этом смертельно. И навсегда.

Конечно, в определенных случаях ранжирование СМИ для внутреннего пользования необходимо. Хотя бы для того, чтобы прописать сроки ответов, ньюсмейкеров и т. п. Но в большинстве случаев успешные профессионалы отвечают всем СМИ без исключения. Хотите ответ о том, что директор подарил своей жене на Новый год? Пожалуйста! Аналитику? Нет проблем! Статью написать? С удовольствием! Именно поэтому ведущие себя так специалисты — успешные профессионалы. Ведь только с таким подходом можно добиться лояльности журналистов и известности. Делать «комплименты» одним СМИ в присутствии других — непростительно, как в случае с женщинами. Тем более, никогда не знаете, какого уровня может достигнуть то или иное издание или его корреспондент через несколько лет. Ведущие, как им кажется, «избирательную pr-политику» (при которой общение с журналистами «не избранных» изданий очень часто характеризуется крайним высокомерием, а порой скатывается к банальному хамству), сотрудники пресс-служб, чаще всего не виноваты. Ведь известно, что рыба гниет с головы. Поэтому, если специалист по связям с общественностью не хочет заработать скверное реноме среди журналистов, он должен приложить максимум усилий, чтобы объяснить шефу, к чему может привести его стремление появляться только в «очень уважаемых изданиях» и «быть среди избранных». Если разъяснительная работа с директором провалится, репутация пиарщика, а значит и карьера окажется под угрозой. Впору будет задуматься о смене работы. И чем раньше, тем лучше — время в данном случае работает против вас.

А руководителю придется поразмыслить о том, кто его защитит, когда это потребуется. Пиарщики, готовые выполнять любые пожелания руководства за приличный оклад, не помогут. Для создания позитивного имиджа требуется много времени и усилий. Для того, чтобы его разрушить — несколько негативных статей. В случае, если в компании очень уж «избирательно» подходят к выбору СМИ, достаточно одной.

Для формирования и поддержания позитивного образа компании, имя ее руководителя и название бренда должны появляться в СМИ постоянно. В самых разных изданиях. Причина в специфике человеческого восприятия и интересов. Хорошая новость интересна не всем. Поэтому и читать ее будут не все, не всегда и не везде. Именно поэтому тот, кто занимается имиджем, должен постоянно готовить новости, экспертные оценки и т. д. Часть из них попадет в СМИ. Часть из тех, что попала в СМИ, будет прочитана, увидена или услышана.

Плохая новость, напротив, интересна всегда. Появившись в крохотной районной газете или в блоге (что, учитывая сегодняшние реалии, много хуже), она будет моментально растиражирована в Интернете, деловыми, отраслевыми и общественно-политическими изданиями. О неприятном для компании событии скажут на радио и, не дай бог, выйдет репортаж на ТВ. И если, кроме пары-тройки ежемесячных публикаций, в СМИ «для избранных», противопоставить этому валу негативной информации нечего, на репутации руководителя и имидже компании можно будет ставить крест. Его производными станут проблемы с партнерами и клиентами.

5. «Я отказываюсь от комментариев!»
Кошмарный сон любого пиарщика — директор, который отказывается от комментариев. Конечно, если строительную компанию спрашивают о разведении пчел, то стоит отказаться. Но таких случаев очень немного. Как правило, журналисты прекрасно знают, в какой сфере работает компания, и какие вопросы ее представителям можно задавать. Часто у директора, отказывающегося от комментариев на то несколько причин: плохое настроение, боязнь показаться некомпетентным, страх, что его ответ будет интерпретирован неверно.

В первом случае, ничем не можем вам помочь. Во втором, стоит объяснить, что есть такое понятие как «экспертная оценка». Порой данные специалистов, работающих, работающих в одной и той же области, но в разных компаниях, сильно расходятся. Это никого не смущает, т. к. есть множество причин для неодинаковой оценки. Самая простая — разные методики. В третьем случае, на полную мощность включайте силу убеждения и попросите журналиста прислать цитату на согласование. А директору объясните, что если необоснованно отказываться отвечать на запрос, то второго раза может и не быть. О вас просто забудут.

6. «Я подумаю об этом завтра»
«Сейчас не могу, давай завтра у меня важное совещание». Нет, дорогие руководители, совещание подождет. Любой даже самый замечательный ответ, полный и грамотно написанный, никому не нужен после дедлайна. Поэтому оставьте размышления в стиле Скарлетт конкурентам. В противном случае, как и она, потеряете, все. Или почти все (см. пункт 4).

7. «Я сам знаю, что мне говорить, ты что, мне не доверяешь?»
Директор закрывается в кабинете с журналистом, не разрешая пиарщику присутствовать на интервью. Знакомая картина? На первый взгляд, ничего страшного в этом нет. Проблемы начинаются потом. Когда журналист присылает материал на согласование, pr-менеджер не может понять, где правда директора, а где вымысел журналиста. Нести к директору? Но ведь очень часто люди во время интервью допускают ошибки, а потом отказываются признать их.

В этом случае PR-менеджер рискует попасть в непростую ситуацию, когда директор будет настаивать на правке, а журналист, размахивая диктофоном, будет говорить, что «все так и было». Так что, лучше добейтесь своего присутствия, по крайней мере, на самых ответственных интервью. И не забудьте взять с собой диктофон. Или готовьтесь к ситуации, описанной в пунктах 2 и 3.

8. «Давай стырим у кого-нибудь ответ»
Ленивый или слишком избалованный вниманием прессы руководитель может попросить своего пиарщика написать ответ, поискав информацию в Интернете. Поступок не очень зазорный, но злоупотреблять этим приемом не стоит. Редактор, обнаруживший подобную «липу» в статье, может вполне обоснованно запретить своим журналистам обращаться к этому ньюсмейкеру.

Основано на реальных событиях.
При написании данного материала ни один PR-менеджер не пострадал.

Святослав Белянский
Оксана Курочкина
PR-Агентство «Фабрика Новостей»
www.nfactory.ru