PR-акции как продвигают имидж фирмы и ее руководителя, так и уничтожают конкурентов. С пользой себе или во вред другим будет использован этот мощнейший инструмент, зависит от этических принципов заказчика и исполнителя конкретного проекта

Деятельность практически каждой организации всегда ориентирована на общество, связана с ее умением грамотно наладить каналы коммуникации с потенциальными клиентами. За все это отвечает PR, занимающий весьма заметное место в современном мире.

PR-технологии настолько разнообразны, что позволяют эффективно сформировать любое мнение — от крайне негативного до восторженно-позитивного. однако реальное положение дел при этом нередко остается «за кадром». Выбранная стратегия (работа на авторитет заказчика, зомбирование аудитории или сбор компромата) предполагает целую программу конкретных действий (и противодействий, если речь идет о черном PR), о которой полезно знать всем участникам рынка.

Мы обращаем внимание читателей на то, что представленные материалы носят информативный характер и рассматривают две важные проблемы: во-первых, продвижение первого лица компании, во-вторых, приемы и методы нечестных конкурентов.

PR топ-уровня

Как правило, для повышения популярности и рейтинга любой организации важна не только ее деятельность на рынке — не меньшую роль играет личность руководителя и отношение к нему штата сотрудников. В процессе развития перед компанией возникает вопрос: как правильно вести PR-линию главного лица? Что нужно предпринимать обязательно, а чего следует избегать?

Один из самых важных моментов — это начало продвижения первого лица. Во-первых, ни в коем случае нельзя резко выдвигать вперед одного конкретного человека. Прежде целесообразно запланировать несколько выступлений руководителя на темы, касающиеся компании, которую он возглавляет. Неплохим вариантом будет презентация нового направления деятельности фирмы. Словом, нужно периодически появляться на публике.

Поскольку PR-акция сосредоточена вокруг одного человека, то со всеми серьезными и важными заявлениями должен выступать именно он, подчеркивая этим свое стремление активно участвовать в делах фирмы и лично отвечать за все принятые решения. Безусловно, такое поведение вызовет уважение.

Во-вторых, когда руководитель стал более или менее заметной персоной, его можно представлять как событие. Подходящее время для такого представления — качественное улучшение работы фирмы, период перестройки или любые другие значимые изменения в деятельности компании.

Такую схему продвижения можно рассмотреть на примере фирмы по производству и продаже питьевой и минеральной воды. Существующую связь с агентами, конкурентами, средствами массовой информации и чиновниками поддерживает именно руководитель компании. От манеры общения, линии поведения, внешнего вида и многого другого зависит отношение к этому руководителю контактирующих с ним лиц, и, соответственно, формируется определенное отношение к самой организации. Сложно спорить с тем, что мнение СМИ, конкурентов и партнеров является авторитетным. Потребители тоже ориентируются на него.

В том случае, если на производстве произошла авария или сложилась проблемная ситуация, не стоит привлекать к ее публичному освещению руководителя компании. Так, в ответ на клевету лучше промолчать или через суд призвать конкретное издание к ответственности. При несчастном случае первой задачей PR-акции становится вывод руководителя из-под удара. Идеальным вариантом будет немедленный комментарий заместителя или пресс-секретаря.

Когда руководитель компании превратится в яркую узнаваемую личность, самое время переходить к активному использованию его образа в тех областях, которые так или иначе соприкасаются с деятельностью компании. Теперь в качестве рекламы вполне можно использовать и личные пристрастия лидера. Например, вместо слогана о чистоте и полезности воды будет звучать слоган о привычке «больших людей» пить воду именно этого производителя. И если репутация «большого человека» кристально чиста и он сам известен как знаток своего дела, то реклама окупится и привлечет покупателей. Ведь это значит, что на предприятии неукоснительно соблюдаются все нормы, а вода обладает отменным качеством. А как еще интерпретировать тот факт, что руководитель фирмы пьет воду только собственного производства? При правильном формировании PR-акции в дальнейшем любое слово руководителя фирмы будет восприниматься как гарантия, заверенная печатью.
Однако перед тем, как составлять план продвижения первого лица компании, нужно очень тщательно продумать последующие шаги и род деятельности фирмы. Так, продвигаемым лицом компании не всегда должен быть руководитель.

Например, если стоит задача прорекламировать ресторан, то резонно «раскручивать» шеф-повара — именно от него зависит качество предлагаемого товара.

Для того чтобы не запутаться в сложной науке продвижения первого лица компании, стоит выделить несколько правил и временных отрезков, позволяющих выполнять все действия без ошибок и в срок.

1. Первый этап заключается в том, чтобы привлечь к организации внимание потенциальных клиентов. Это можно сделать, устраивая различные пресс-мероприятия или комментируя события, происходящие в отрасли. Также необходимо определить основное направление работы. Например, «первое лицо организации — гарантия ответственного бизнеса». В среднем этот этап займет от одного месяца до полугода. Сроки зависят от степени популярности и известности организации.
2. Теперь, когда компания начала выделяться на рынке, можно переходить к следующему этапу. Это непосредственное создание имиджа и репутации продвигаемого лица, на что требуется от трех до девяти месяцев. Самое главное здесь — дать понять потенциальным клиентам, что перед ними не формальный представитель компании, а специалист в своем деле, который отлично разбирается в предлагаемом товаре или услуге. Естественно, это нельзя определить на глаз, поэтому для данного этапа подойдут различные публикации и оценки независимых экспертов, отмечающих высокий уровень профессионализма продвигаемого лица. Например, ощутимые результаты дают интервью в средствах массовой информации, что позволяет запомнить индивидуальные особенности, черты и привычки руководителя компании.
3. После предпринятых действий потенциальные клиенты настроены к фирме весьма благожелательно. Несомненно, они с радостью воспримут ее успех и достижения. С этого момента настает время третьего этапа (длительностью до полугода). Постоянно узнавая хорошие новости, целевая аудитория формирует позитивное отношение к компании и ее руководителю. Если эта цель достигнута, то третий этап можно считать завершенным.

Проводя PR-акции, не нужно забывать и несколько простых истин, одна из которых: «Сначала человек работает на имя, а потом имя работает на человека». Но для этого нужно постоянно трудиться и быть готовым к тому, что не получится полностью принадлежать себе. Отныне первое лицо компании — это имидж, который нельзя разрушить и, конечно, ни в коем случае нельзя оторвать от общего имиджа компании.

В целом, формулу удачного PR можно представить следующим образом: к практически законченному образу лидера нужно добавить 15% чего-то нового, например, не совсем обычных мероприятий, на которых должна обязательно присутствовать пресса. Такой вариант окажется выигрышным.

В рекламной низине

Мероприятия, направленные на установление взаимовыгодных отношений общества с различными организациями, называются PR. Он во многом помогает сформировать мнение о конкретном товаре, событии или человеке.

Существует несколько видов PR:

зеленый — социально ответственный;
коричневый — близкий к фашистской пропаганде;
самопиар — рекламирование самого себя;
белый — открытая реклама от своего имени;
серый — любая реклама, скрывающая свой настоящий источник;
желтый — использование оскорбительных элементов для привлечения внимания;
и, наконец, черный — применение фальсификаций и обмана для уничтожения конкурентов. Остановимся на нем более подробно.

Понятие «черный PR» — исключительно российский термин. За рубежом используют выражение «негативный PR». Современный мир погряз в черном PR, им обычно занимаются люди с хорошей репутацией, например, политики в период выборов.

Люди перестали верить в честность выборов, в возможность повлиять своим голосом на их исход. С помощью черного PR конкуренты компрометируют один другого различными выступлениями, склоняют общество к навязываемой ему точке зрения, агитируют против кого-то или чего-то.

Бюджет предвыборной кампании в основном расходуется не на плакаты и рекламу кандидата, а на дискредитирующую информацию об оппоненте, что намного результативнее. Самое интересное, что наказания за использование PR не последует, даже если достоверно известен заказчик или исполнитель.

Черный PR заполняет каналы сфабрикованной информацией. У него масса различных приемов. Он напоминает пропаганду, гипнотическое воздействие на подсознание, путем внушения искажает конкретные факты. Так рождаются образы, не имеющие с реальностью ничего общего, формируются псевдоценности, которые впоследствии становятся нормами, и человеческое поведение начинает от них зависеть.

Существуют некоторые приемы так называемого негативного PR. Информация перерабатывается таким образом, чтобы запрограммировать слушателя или зрителя, для чего в рекламу нередко приглашают знаменитостей. Общество зомбируют опережающими новостями, рейтингами, брендами, искусственно культивируют несуществующие проблемы (например, в реалити-шоу), намеренно искажают смысл высказываний.

Для черного PR характерен уклон в сторону мистики и необъяснимых фактов. Очень активно используются слухи, сплетни, пересуды, подтасовки, смещение акцентов, заведомый обман. Для того чтобы внедрить слух и выдать его за достоверную информацию, прибегают к так называемой «утечке». Популярна система компроматов, когда изобличающую конкурентов информацию представляют как конфиденциальную. Благодаря компромату можно добиться разбирательств и давления на соперников. Черный PR не брезгует и скандалами, тем самым удерживая внимание аудитории. Например, в политике используют кандидатов-однофамильцев, раздают товары низкого качества от имени определенного лица, обвиняют в коррупции и проч.

Особенность черного PR заключается в том, что он персонализирован, призван воздействовать на общественное мнение, уничтожать репутацию противников путем противозаконных компроматов, подкупов журналистов, очернения конкурентов, при этом вводя общество в заблуждение.

Понятие «анти-PR» схоже с понятием «черный PR». Анти-PR нацелен на устранение конкретных организаций, например, с помощью листовок с ложной информацией, резких отзывов об определенной компании и т. д.
С каждым днем становится все очевиднее, что PR-специалисты обязательно должны руководствоваться нравственными нормами, ведь их деятельность направлена на формирование общественного сознания. Следуя своему внутреннему убеждению, основанному на этике, они определяют для себя, где заканчивается мораль и начинается аморальное поведение.

Для достижения поставленных целей следует оценить достижения и положительные качества конкурента и не принижать их. PR-специалист должен обладать сильным характером, честностью, здравым смыслом, поскольку он определенным образом «навязывает» свое мнение окружающим. Человек, обладающий творческим мышлением, практически всегда заинтересован в решении проблем, а не в их создании.

Поведение PR-специалиста зависит от его востребованности обществом. Отсутствие востребованности толкает многих браться за черный PR или анти-PR. Но все же думается, что настоящий профессионал избирает для себя путь нравственности и созидания.

Анастасия Зонова, Анастасия Сурменко, Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 № 09