Новый год — время новых начинаний, новых достижения и планов. Американское издание AdAge высказало собственные предположения о том, чего ожидать от PR и рекламы в наступившем году

Целевой маркетинг

В новом году тема целевого маркетинга продолжится и найдет свое развитие. Агентства будут и дальше использовать инструменты целевого маркетинга, измеряя таким образом эффективность своих инициатив и используя растущие возможности по сбору данных о потребителях. Но также продолжится и война с потребителями и законодателями в вопросах конфиденциальности.

В частности, одной из основных областей, на которые стоит обратить внимание в 2011 году станет развитие геолокации/геотаргетинга. Заместитель председателя и главный исполнительный директор Wunderman WPP Девид Сейбл (David Sable) считает, что есть еще масса факторов, к понимаю которых предстоит прийти для развития геотаргетенга, социализации и коммерции. «Нам необходимо понять, что мотивирует человека действовать вместе с коллективом, и что движет им при перемещении из одной точки в другую, — рассказал г-н Сейбл. — Главная задача, стоящая сейчас перед нами — понять, как создается культура перемещения».

Президент и генеральный директор Epsilon Брайан Кеннеди (Bryan Kennedy) считает, что самой большой трудностью для маркетологов в 2011 году станет проблема, которая существовала и ранее, но в нынешнем году ее масштабы значительно разрастутся: прорваться сквозь беспорядок. Нагромождение медиа и плотность рекламных сообщений сегодня как никогда усложняет работу маркетолога. По его мнению «диалог, который стал как никогда доступен благодаря новым технологиям и подпитан информацией о потребителе, сегодня актуален как никогда прежде».

Агентства

В 2011 году рекламным агентствам предстоит узнать, как будут инвестировать клиенты в рекламу. По мнению совладельца Consigliere Михаила Дуды (Michael Duda), «рост маркетинговых расходов в 2011 году будет здоровым, но вряд ли рост агентстких компенсаций будет также скор». Дуда также добавил, что «2011 год будет лучше для агентств, чем был 2010, но он все же будет непростым».

Исполнительный директор Organic Omnicom Group Марита Скарфи (Marita Scarfi) рассказала: «Я не вижу значительных изменений на рынке рекламы. Мне кажется, что политика финансовой сдержанности, которая была принята в 2009 году, продолжится и далее. Возможно, в 2011 году более продуктивная модель вознаграждения будет обсуждаться и, возможно, даже будет внедрена на рынке цифрового маркетинга».

Диалог между поставщиками и менеджерами агентств, вероятно, улучшится в новом году, причем основными двигателями здесь будут именно поставщики. Об этом свидетельствуют результаты исследований, проведенных ANA.

Однако когда дело доходит до взгляда агентств на проблему, крупные эккаунты в ближайшее время ожидаются в секторе розничной торговли, в то время как автомобильный сектор будет относительно стабилен после серии отзывов автомобилей в 2010 году. Медиа эккаунты в прошлом году активно перемещались в прошлом году и агентства ожидают того же в 2011 году.
Некоторые участники рынка, такие как Kraft и Google, все еще распределяют свой медиабизнес, подбирая исполнителей под конкретный бренд или проект, однако большинство участников рынка отказываются от длинного списка исполнителей, предпочитая агентства, оказывающие комплексные услуги. «Современный потребитель получает медиа-контент в различных формах практически повсеместно, — отметил президент и исполнительный директор консалтинговой компании R3:JLB. — Многие участники рынка работают с различными специализированными агентствами для традиционных масс-медиа, он-лайн ресурсов, социальных сетей, мобильных сетей и так далее. Сегодня агентства предлагают фрагментированный сервис, но я буду сильно удивлен, если через пять лет мы понятия „традиционных“ и „цифровых“ агентств сохранятся».

Сохранить лучшие талантливые кадры будет стоить большого труда для многих агентств. Алекс Богуски, Джерри Граф и Эрик Хиршберг в прошлом году покинули свои посты в крупных агентствах и эта тенденция, вероятно, продолжится. «Поскольку рынок продолжает восстанавливаться, мы, вероятно, можем ожидать продолжения передвижения кадров, которые нацелены на развитие и открытие новых горизонтов, — считает Маинардо де Нардис, международный директор OMG. — Остается надеяться, что улучшение перспектив рынка позволит управлять потоком талантливых кадров, поскольку это остается одной из самых серьезных проблем рынка».

Темп сделок по слияниям и поглощениям не замедлится, однако по ожиданиям снизится размер сделок. В 2010 году мы видели множество приобретений, когда Taxi было куплено WPP, а Hearst приобрел iCrossing и MDC и инвестировал в 72andSunny. Приобретений продолжатся, однако мир небольших компаний сужается все больше. Компаний, размером с AKQA осталось совсем немного (и остается посмотреть, как AKQA найдет своего покупателя).

Слияния компаний будут проходить избирательно, но покупатели будут продолжать появляться в лице венчурных фондов и медиа-холдингов. «Медиа будут по прежнему считать себя маркетинговыми компаниями и будут продолжать искать пути для того, чтобы найти своих рекламодателей не только через рекламные объявления и любой из отраслей СМИ, — считает Толман Джефс, совладелец Edmiston Group. — Они будут продолжать переходить в сектор BTL-услуг. При взгляде на список услуг, оказываемых медиа-холдингами, стоит дифференцировать стоимость дополнительных сервисов и отдельных самостоятельных мероприятий».

В свою очередь агентства будут продолжать развивать свои услуги и возможности, и становиться более конкурентоспособными. «Дни, когда традиционные компании диктовали цифровым агентствам, подходят к концу, — считает Аарон Шарпио, исполнительный директор Interpublic Group of Cos’ Huge. — Вместо этого, будет больше равноправного партнерства, где каждому каналу распространения применяется наиболее подходящая идея».

Агентства, специализирующиеся на продаже интеллектуальной собственности будут все дальше уходить от продвижения таких продуктов, как книги в пользу программного обеспечения, создавая таким образом новое направление для развития. «Этот год станет одним из тех, когда агентства будут прикладывать значительные усилия для разработки своих собственных платформ», — считает Эндрю Эссекс, исполнительный директор Droga5.

«Старая гвардия не должна ошибочно считать, что нагрузка перемен хоть сколько-нибудь снизилась, — отметил Гастон Легорбуру, исполнительный директор и международный креативный директор SapientNitro. — Небо не будет безоблачным для тех, кто сопротивляется переменам, стремясь сохранить собственный статус-кво».

PR

Как и любая другая сфера, подразумевающая двусторонние, основанные на общении, отношения, роль PR-индустрии продолжит свой рост в тандеме с маркетингом. По мнению экспертов, в прошлом году многие участники рынка поняли, что их политические игры напрямую относятся к pr. И вслед за несколькими крупными PК-акциями прошлого года, такими как разговоры вокруг разлива нефти BP и возвращении J&J, участники рынка хорошо понимают необходимость поставить коммуникации на профессиональный уровень, а значит, привлечь специалистов в этой области к своей деятельности. Кроме того, индустрия PR как никакая другая вмещает в себя нетрадиционные талантливые кадры, такие как, к примеру, блогеры.

Переменная облачность, возможен дождь

В данном разделе спрогнозирован общий климат в рекламном мире на первую половину 2011 года, основываясь на результатах опроса более 100 руководителей независимых рекламных агентств Worldwide Partners, проведенного в прошлом месяце совместно с AdAge. На просьбу описать свои ощущения относительно условий ведения бизнеса, 51% респондентов заявили, что настроения в целом положительны, в то время как 33% — нейтральны и 16% ощущали негатив. В опросе принимали участие директора и руководители агентств, которые входят в глобальную сеть Worldwide Partners.

Worldwide Partners объединяет 4500 человек в 119 компаниях в 52 странах. В целом, под управлением сети находятся эккаунты общей стоимостью 3,4 миллиарда долларов. При этом более половины респондентов находятся в Северной Америке, а 20% — в Европе, на Ближнем Востоке и Африке. Остальные — в Латинской Америке и Азии.

Прогноз для бизнес-климата на ближайшие шесть месяцев более оптимистичен: 60% опрошенных настроены оптимистично, 31% — нейтрально, а 9% ожидают худшего. При этом агентства, по всей видимости, настроены более оптимистично, чем их клиенты. На просьбу описать ощущения своих клиентов об условиях для бизнеса, 55% опрошенных высказались нейтрально, в то время как приподнятым было настроение у 33%.

При этом представители агентств были осторожны в вопросе о том, достигнут ли рекламные бюджеты на 2011 год уровня 2007 года. Большинство посчитало, что они мало изменятся по сравнению с 2010 года.

«Клиенты приобретают все большую уверенность в том, что экономика постепенно восстанавливается», — отметил один из респондентов, в то время как другой респондент отметил всплеск потребительских расходов: «клиенты стремятся отыграть или даже увеличить свою долю на рынке». Однако поводы для опасений остаются. По мнению одного из опрошенных «клиенты научились более эффективно распределять свои расходы, наплыв ушел, и вряд ли вернется в обозримом будущем».

В какой же сфере менеджеры агентств наиболее защищены? В той, где речь идет о найме. Каждый пятый опрошенный заявил, что чувствовали негативные настроения в вопросах найме агентств большего числа сотрудников. Менее негативные настроения витали в вопросах оплаты труда действующих сотрудников: 61% предполагают, что зарплаты останутся на том же уровне, 37% ожидают роста, и только 2% — снижения.
«Исследование показало, что ожидания людей от нового года в целом оптимистичны, — отметил Аль-Моффат, президент и исполнительный директор Worldwide Partners. — Большинство руководителей считают, что дела пойдут вверх, но остерегаются излишнего оптимизма и не ожидают большого роста рынка. Главная задача сейчас заключается в повышении производительности. Абсолютные траты клиентов растут, но это не означает автоматического роста прибыли для агентств».
Надежда Гусинская