Доказано, что на развитие компании влияние оказывают не только рыночные факторы, но и репутация его руководителя. Эксперты, клиенты, партнеры, инвесторы, чиновники, собственные сотрудники — отношение этих групп к первому лицу компании, транслируемое на саму компанию, зачастую определяет ее позиции на рынке. Осознав это, бизнесмены используют личный PR в чисто деловых целях.

Согласно древнеримской пословице, «не место украшает человека, а человек — место». Перенеся эту мудрость на день сегодняшний, можно утверждать, что репутация руководителя в профессиональных и иных кругах, особенности его поведения, личностные качества, а также информация в прессе, во многом определяют имидж возглавляемой им организации. Поэтому первому лицу компании целесообразно вести постоянный мониторинг собственного образа в публичном пространстве и при необходимости предпринимать действия по его корректировке.

Кому и зачем это нужно

Для многих руководителей уже давно стало очевидным, что информацией о компании и персонах, с которыми она ассоциируется, можно и нужно управлять в своих целях. В противном случае устойчивость бизнеса находится под большим вопросом, т.к. неконтролируемое распространение информации в один прекрасный день может нарушить работу даже стабильного предприятия. Особенно это касается компаний финансового сектора, жизнеспособность которых во многом кредитована доверием клиентов и партнеров.

Очевидно, что формирование репутации предприятия и его руководства средствами PR по важности стоит в одном ряду со всеми остальными бизнес-процессами. Репутация первого лица компании играет большую роль в секторе B2B, при налаживании связей с органами власти и инвесторами, выходе на IPO, смене собственника на ключевом для региона предприятии. PR первых лиц также имеет огромное значение для формирования стандартов корпоративной культуры, источником и проводником которых выступают топ-менеджмент и владельцы бизнеса.

Анализируй это

Эффективный PR строится на хорошей исследовательской базе. Поэтому разработка грамотной стратегии позиционирования всегда опирается на количественные и качественные методы сбора данных. В одном из проектов «ИМА-Консалтинг» заказчиком была поставлена задача выявить составляющие имиджа «идеального менеджера» отрасли. Специалисты агентства провели 10 экспертных интервью с руководителями отделов продаж крупнейших компаний, работающих в том же сегменте рынка, что и заказчик. На основе этих интервью были выделены некоторые «типичные» особенности, которые приписываются успешному топ-менеджеру данной отрасли — «эффективный коммуникатор», «обладатель больших мотивационных ресурсов», «обладатель изысканного внешнего имиджа, отражающего чувство стиля и принадлежность к отрасли», «обладатель стратегического мышления и хорошо развитой интуиции».

Проведенное ранжирование, отражающее вес разных составляющих имиджа в сознании представителей экспертного сообщества, показало, что ведущим критерием, по мнению экспертов, являются коммуникативные навыки (48%). Они помогают выстраивать контакты с партнерами, развивать связи в профессиональной среде, достигать взаимопонимания с членами команды, лоббировать интересы компании во властных структурах. Затем с помощью SWOT-анализа были определены сильные и слабые имиджевые стороны заказчика, возможности его позиционирования как «идеального менеджера» отрасли и риски, связанные с началом активной информационной кампании. Полученные данные были учтены консультантами при создании стратегии позиционирования первого лица компании.

Нюансы позиционирования

Основной задачей PR-кампании первого лица является активный ньюсмейкинг («производство новостей») и поддержание у целевых аудиторий интереса к персоне. Выбор аудиторий зависит от целей PR-кампании — это может быть деловая элита, экспертное сообщество, СМИ, государственные органы, широкая общественность. Вся работа разбивается на ряд подзадач. Во-первых, высокая репутация руководителя немыслима без формирования образа эффективного топ-менеджера, авторитет которого признан в своей отрасли. Во-вторых, руководитель должен входить в число ведущих экспертов по вопросам рынка, высказываться по поводу актуальных событий и проблем в своей сфере бизнеса. В-третьих, PR-кампания первого лица зачастую дополняется выстраиванием образа разностороннего человека, имеющего элитарное хобби или увлечение, а также некоторые недостатки, которые должны вызывать симпатию.

Концепция PR-кампании в СМИ включает в себя определение направлений имиджевого позиционирования, формулирование ключевых сообщений, разработку тематики информационных поводов и плана информационной работы. Рассмотрим в качестве примера проект «ИМА-Консалтинг» прошлых лет по созданию стратегии позиционирования главы одной из крупнейших российских финансовых компаний. В результате анализа СМИ были выделены главные линии позиционирования заказчика, содержащие как позитив, так и потенциальные угрозы. Специалистами агентства были предложены возможные способы нейтрализации угроз. Так, анализ выявил преобладание в образе первого лица компании сверхположительных, социально одобряемых качеств — семьянин, трудолюбивый, порядочный человек.

Однако такой рафинированный, «правильный» образ часто вызывает недоверие, обвинения в популизме и отторгается профессиональным сообществом. В качестве коррекции в этом случае было предложено использовать эффект «изюминки» — дополнить имидж заказчика каким-нибудь ярким, необычным увлечением и небольшим недостатком, который, по сути, стал бы продолжением его достоинств. Поскольку важным фактором, влияющим на позиционирование компании клиента, являлся выход на розничный рынок, определенную угрозу представляло появление первого лица компании в списке самых богатых людей России в журнале «Форбс». В этом случае было предложено возможную негативную трактовку события «человек, нажившийся нечестным путем» скорректировать позитивной — «финансовый гений».

В некоторых случаях, если руководитель — непубличный человек, что может восприниматься как «скрытный», целесообразно предложить общественному мнению позитивную трактовку — «занятой человек». В результате проведенного анализа были выделены и подробно описаны ключевые составляющие имиджа заказчика, значимые для целевых аудиторий: «Глава ведущей финансовой компании России», «Государственник», «Профессионал» и как дополнительная линия позиционирования — «Разносторонний человек». На их основе был разработан инструментарий многоканального информационного сопровождения деятельности заказчика, сформирован список СМИ, план PR-мероприятий.

Все по порядку:

Этап 1: Главная задача — повышение известности клиента у целевых групп и создание центральной связки, например, «первое лицо компании — эффективное развитие бизнеса» или «первое лицо компании — социально ответственный бизнес». В зависимости от уровня имеющейся известности заказчика, на этот этап отводится в среднем от 1 до 5 месяцев. Для привлечения внимания целевых аудиторий инициируется информационная волна, связанная с освещением значимых событий в деятельности компании или отрасли. Лучшим форматом PR-активности на первом этапе реализации стратегии будет организация пресс-мероприятий, а также выступления заказчика в СМИ в виде комментариев к актуальным отраслевым событиям.

Этап 2: Этот этап по продолжительности составляет обычно от 3 до 9 месяцев, но могут быть и исключения. Его главная задача — формирование репутации первого лица как эффективного топ-менеджера и ведущего эксперта отрасли. Внимание целевых аудиторий акцентируется на экспертных оценках заказчика и публикации материалов эксклюзивного характера по отраслевой тематике. Доверие целевых групп строится на демонстрации первым лицом профессиональной компетенции, знании существующих проблем и путей их решения. Дополнительным медиа-форматом на этом этапе становятся развернутые имиджевые интервью с целью формирования узнаваемых персональных черт и индивидуализации имиджа заказчика. Сыграет свою роль также участие в профессиональных конференциях с докладами по существующей проблематике.

Этап 3: Этап может длиться до 6 месяцев. Наступает момент, когда целевые аудитории готовы благожелательно воспринять информацию об успехах и достижениях первого лица. В основу информационных поводов ложатся выдающиеся результаты и события в деятельности предприятия, возглавляемого заказчиком. В идеале по завершению этого этапа у целевых аудиторий должно быть сформировано эмоционально окрашенное, доверительное отношение к первому лицу компании.

В заключение хотелось бы еще раз сказать о том, что PR первого лица не должен противоречить стратегии развития компании. И, конечно, он не заменяет другие инструменты внешних коммуникаций. Необходимо также принимать во внимание, что высокая публичная активность руководителя подразумевает открытость к СМИ и умение правильно общаться с журналистами. Это может потребовать обращения к специалистам по коммуникативному консалтингу. Понимание влияния собственного имиджа на дела компании может заставить руководителя в некоторых случаях, например, перенести командировку для того, чтобы экстренно дать пресс-конференцию.

В целом можно сказать, что работа над собственной репутацией дисциплинирует и дает сильный импульс к дальнейшему профессиональному и личностному росту. И это возвращается в виде новых успехов, прибыли, контрактов и просто человеческой благодарности, укрепляется и репутация компании.

Вартан Саркисов