Санация банка — типичная кризисная ситуация и априори требует мер антикризисного пиара. В большинстве случаев санация банка предполагает не просто восстановление ликвидности, но и переформирование клиентской базы, перезапуск кредитования, пересмотр всех внутренних и внешних процессов, оптимизацию кадров и сети отделений, не говоря о работе с «плохими» долгами банка.

Есть несколько простых правил пиарщика для работы в кризисной ситуации.

1. Понимай проблему
2. Имей СВОЮ версию
3. Слушай свою аудиторию

Итак, для начала надо понимать, что происходит, потому, что САНАЦИЕЙ банка могут называть несколько коренным образом отличающихся ситуаций.

Это может быть:

1. Продажа санируемого банка банку-санатору за символическую цену;
2. Совместная санация банка силами Агентства по страхованию вкладов (АСВ) и коммерческих организаций;
3. Передача части активов и обязательств санируемого банка другому юридическому лицу;
4. Санация банка исключительно силами Агентства по страхованию вкладов (АСВ).

Основная задача санации — предупреждение массовых банкротств банков. И, если санация происходит, значит — банкротства вполне можно избежать. Запомним эту фразу и будем повторять ее, как священную мантру.

Основные проблемы при санации банка.

Передача части активов и обязательств санируемого банка другому юридическому лицу и, тем более — оптимизация кадров, может быть неадекватно воспринята персоналом банка, и Вы получите саботаж. Причем, и на уровне занятых, и на уровне среднего и топ-менеджмента.

Кроме того, передача части активов и обязательств может быть оспорена клиентами санируемого банка, и Вы столкнетесь с судебными исками.

При передаче санируемого банка третьим организациям, можно получить жесткое информационное противодействие от прежних владельцев банка.

Санация банка силами исключительно АСВ — достаточно редкий случай и происходит, если инвестора для банка не находится. А значит — речь идет о максимально приближенной к банкротству ситуации, что активизирует внимание к банку со стороны «скандальных» СМИ.

Все эти локальные конфликты и проблемы также придется разрешать PR-службам санируемого и санирующего банков.

Можно забыть, что объектами санирования становятся и банки «четвертой группы проблемности», т. е. — имеющие внешние признаки банкротства, с убытками и дефицитом финансовых ресурсов, отвращающими возможных частных инвесторов от мер по восстановлению платежеспособности санируемого банка. АСВ санирует банки «четвертой группы проблемности» с социальными обременениями, в первую очередь для того, чтобы не пострадали наименее защищенные категории населения. И это тоже может быть темой для PR-активности санируемого банка.

PR санируемого банка

PR-политика санируемого банка должна быть направлена на восстановление репутации.

Основными целевыми аудиториями являются:

1. СМИ, прежде всего — финансовые.
2. Персонал банка, особенно — контактные персоны, включая операторов колл-центра, кассиров и операционистов.
3. Клиенты. «Отток вкладчиков» — худшее, что может случиться, особенно, при плохо диверсифицированном по активам и пассивам бизнесе.

«Кто виноват?» и «Что делать?»

Первое. Необходимо объяснить ситуацию персоналу банка. Что происходит, причины, вызвавшие санацию, какие меры принимаются и что будет с сотрудниками, что говорить клиентам, особенно — «проблемным». Например, в санируемом ВЭБом из-за проблем девелоперских проектов Глобэксе, операционистки говорили клиентам — «…нас купил ВЭБ, государственный банк, тут не «забалуешь»… Просто и доходчиво. И…вкладчики принимали решение о пролонгации договоров.

Второе. Организовать и усилить работу колл-центра. Увеличить количество линий и компетентных мотивированных (т. е. спокойных за свое собственное будущее) операторов. Их задача — не допустить «оттока вкладчиков» и отзыва активов клиентами банка.

Третье. Вести постоянный мониторинг СМИ на предмет публикаций о банке, особенно — негативных и откровенно враждебных.

Четвертое. Установить фиксированное время для встреч с журналистами экономических изданий (формат может быть разным — от брифинга, до круглого стола). Объясните журналистам, что происходит, по Вашему мнению. Представьте журналистам график выполнения банком санационных мероприятий и достижения определенных целевых установок, желательно, с временной привязкой к вашим встречам со СМИ.

По мнению исследовательского отдела PR2B Group, одной из самых распространенных ошибок во взаимодействии PR-службы санируемого банка с экономическими СМИ, является декларативный характер представления планов финансового оздоровления, т. е. отсутствие документов, подтверждающих реальность мероприятий. Экономической журналистикой, как правило, занимаются люди, имеющие специальное образование. На них производят положительное впечатление и аудиторские заключения, и бухгалтерские балансы, заверенные в «налоговой», и протоколы общего собрания акционеров. Используйте больше графиков, схем и фактических материалов, подтвержденных мнениями знаковых организаций и лиц, особенно — представителями банка-санатора.

Очень хорошо помогают специальные PR технологии. Например, «глобальное информационное присутствие», когда поток положительной информации о санируемом банке многократно превышает имеющуюся и вбрасываемую негативную информацию. При этой технологии положительная информация, как бы вытесняет негатив на задворки коммуникаций. Как правило, подобная информация исходит из санируемого и санирующего банков, а также — заинтересованных в финансовом оздоровлении структур.

PR to business. PR to brand.

Лучший способ начать «вторую жизнь» для санированного банка — провести ребрендинг, т. е. — найти новую позицию для бренда и модифицировать идентичность бренда.

Причем, речь идет о коренных изменениях — и изменении названия, и логотипа, и фирменного стиля, и всей айдентики, и коммуникационной политики банка. Ребрендинг создает новое видение санированного банка, с отрицанием негативного прошлого. Начните жизнь с чистого листа.

По мнению исследовательского отдела, это лучший, хотя и достаточно затратный способ уйти от имиджа «проблемного банка».

Пожалуй, самый успешный пример такого ребрендинга предкризисного периода — превращение Гута-Банка в ВТБ-24. Ребрендинг Гута-Банка в ВТБ 24 как бы говорил вкладчикам: «Внешторгбанк — это для сверхкрупного бизнеса. Его высокие тяжелые дубовые двери широко открываются только для грандов бизнеса. Для Облеченных. Для luxury. В крайнем случае — для premium. Не для middle. Но middle могут пройти через во-от эту ма-аленькую калиточку сбоку. В ВТБ 24. Который работает, как хорошо отлаженный банк-супермаркет. Банк для всех. Все 24 часа в сутки. Потому, что он тоже ВТБ. А о Гута-Банке — молчок. Забыли».

И это сработало. Кстати, дивиденды получил и санированный банк, и «опорный», который заработал имидж заботящегося о клиентах, невзирая на их доходы.

Хотя, о «простом ребрендинге» в данном случае говорить не вполне корректно. Выкупленный Внешторгбанком за символическую сумму в 1 млн. рублей, Гута-Банк потребовал финансовых вливаний из Банка России в 700 млн. долларов…

PR банка-санатора — «золотой PR»

Опорный санирующий банк всегда активно участвует в антикризисной PR-программе санируемого банка. С имиджем «опорного» банка все просто. Банк-санатор должен удовлетворять достаточно жестким требованиям Банка России и АСВ. Если банк входит в число САНАТОРОВ, то он априори максимально приближен к государственным структурам, оказывающим влияние, обладает необходимыми резервами и менеджментом. Соответственно, при представлении Банка, как санатора, укрепляется его репутация и публичная известность. Представителей банков-санаторов с удовольствием стремятся приглашать различные СМИ в качестве экспертов по насущным вопросам финансов и экономики. Банк-санатор — влиятельный и надежный банк по определению. Слово представителя банка-санатора — «золотое слово».

PR-политика банка-санатора должна согласовываться с PR-политикой санируемого банка. А еще лучше — подчинены одному и тому же специалисту (лучше, — имеющего квалификацию спин-доктора). Имиджи банков должны соотноситься в той же степени, как имиджи Учителя и Ученика. Влиятельный и надежный банк-санатор выступает в качестве Эксперта, Носителя Истины в Предпоследней Инстанции (носителем истины в последней инстанции в банковской сфере, безусловно, является Банк России). Каждое достижение в выполнении задач плана финансового оздоровления санируемого банка должно объявляться санатором и подтверждаться документально.

Ньюсмейкеры из банка-санатора, подтверждая растущую репутацию санируемого банка, априори «набирают очки» и себе, и своему банку, и санируемому банку.

И, напоследок, повторим тезис: «основанием для проведения САНАЦИИ является наличие реальной возможности восстановить платежеспособность банка-должника…». PR-службы санируемого и санирующего банков должны твердить эту мантру, где только возможно.

Владимир Журавель, PR2B Group