Все как у Дарвина — вид Хомо пиарикус появился в России давно, а вот признали его всего-то три года назад. Но как отсутствие дарвиновской теории не помешало эволюции видов, так и отсутствие официального признания не могло помешать развитию профессии PR-специалиста.

«Эволюция биологическая…

…необратимое развитие… определяется борьбой за существование, естественным и искусственным отбором. Приводит к формированию адаптаций (приспособлений) организмов к условиям их существования, … а также вымиранию менее приспособленных видов«, БСЭ.

Из «Большой советской…», как из песни, слова не выкинешь: процесс развития отрасли необратим, а право называться PR-специалистами завоевали сильнейшие. Те, кто не одно десятилетие, каждый день, не покладая рук, возделывали «английский газон» российского пиара. А поскольку работа эта сложная, и не всегда благодарная, да и результатов порой приходится ждать подолгу, выдерживают немногие. Зато те, кто остаются в профессии, видят дальше, работают больше и добиваются результатов, заслуживающих профессионального признания.
Думаю, главное и общее достижение всех нас — PR перестал восприниматься обществом как пустопорожняя болтовня и модное, но бесполезное приложение к реальному бизнесу.

PR сегодня — важнейший инструмент достижения конкретных результатов, совокупность проверенных технологий, отточенная логистика проектов. PR — полноправная составляющая интегрированных маркетинговых коммуникаций, нередко принимающая на себя роль локомотива в общей стратегии продвижения.
Уважение общества к профессии вызвано и тем, что PR стал более этичен, более требователен, в первую очередь — к себе. Да, PR формирует новую реальность. Но информационные образы, созданные профессионалами, не вступают в противоречие с действительностью. Потому что нет ничего более скверного, чем обманутые ожидания и подорванное доверие. Пришло понимание, что наша профессия слишком зависима от реального сектора экономики и подлинного состояния общества, ведь PR — это бизнес для бизнеса.

PR все более воспринимается как функция стратегическая, функция управления. Переговоры на самом высоком уровне — теперь довольно частое явление среди наших клиентов. Дальнейшая работа, конечно, уже компетенция PR-отдела компании, но нельзя ни в коем случае недооценивать важность участия первых лиц в принятии решений о позиционировании и продвижении, самым прямым образом влияющих на общую стратегию. Мы видим заинтересованность топ-менеджмента крупных компаний в том, чтобы образ компании формировался комплексно, последовательно, технологично. Репутация предприятия обретает реальную рыночную стоимость, как и во всем мире, становится важнейшим активом. Необходимость в антикризисном PR, управлении репутацией для нормального функционирования организации становится столь же очевидной, как необходимость управления складским запасом. Изменения эти стали возможными, потому что руководители предприятий получают ощутимую отдачу от реализуемых PR-стратегий.

Благодаря этому и сам PR стал нормальным бизнесом, стремящимся сделать свою деятельность более эффективной. Мы аккумулируем подразделения — маркетинговые, информационные, технологические — углубляем их специализацию и интеграцию, ведь PR многокомпонентен, и каждая его составляющая важна. Мы должны вырасти «внутри» себя — и потому вводим корпоративное управление, развиваем кадровый резерв, используем новейшие информационные технологии. Мы просто не можем позволить себе быть другими, если хотим работать на этом рынке.

«Эволюции. Только мн. ч…

…военные, тактические и стратегические движенья…, маневры«Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля.

PR стал намного более технологичным. Даже творчество рассматривается сегодня не как безудержный полет фантазии, но как выстроенная технология в рамках достижения результата, жесткого планирования, скрупулезно просчитанной стоимости контакта. Монологические формы коммуникации с потребителем отходят на второй план, уступая интерактивным технологиям — не столь дорогим, но гораздо более эффективным способам контакта с потребителем. Так, три года назад мы только начинали осваивать web-пространство, а сегодня уже трудно кого-то удивить специально созданными для проектов сайтами, блогами, форумами — скорее, стоит удивляться, если такой результативный канал, как Интернет, не задействуется.

PR стал более «наблюдательным». Мы адаптируем то, что видим на улице. Увлеклась vip-аудитория игровыми акциями, и мы включаем в свои эвенты элементы игры и кинематографии — и вот уже гости вечеринки, как один, агенты 007, а между гостями рыщет невыявленный шпион. Появился флэш-моб, и мы стали использовать это молодежное увлечение в качестве средства коммуникации с целевой аудиторией. Формируя концепцию проекта, мы ничего специально не выдумываем — просто несколько модифицируем саму жизнь, оставляя ее уникальные и, вместе с тем, такие понятные, узнаваемые потребителем черты.

PR стал более человечным. Человек — главная ценность и центр вселенной PR. Мы вписываемся в стиль его жизни, подаем информацию в том виде, в каком ему удобно ее воспринимать. Каждый месседж учитывает мнение и реальные интересы человека. И только так нам удается формировать новые мнения и новые смыслы. В отношении одного автоцентра появились негативные отзывы в интернете, и мы организовали общегородской праздник с тест-драйвом автомобилей, в том числе показали внутреннюю кухню работу компании, познакомили с сервисом автоцентра, провели развлекательную программу, и вскоре в сети появились уже положительные отзывы.

PR стал более эмоциональным, более глубинным, более мифологичным. Мы цепляем потребителя уже не за стереотипы, а за паттерны: на презентации японских автомобилей сосредоточенно выводим аутентичной тушью тысячелетние иероглифы, а на сверхтехнологичном шоу, посвященном продвижению текилы, обращаемся к древнейшим поверьям и легендам мексиканских индейцев… Мы придаем андрогинные черты самым технологически совершенным объектам. Мы разыскиваем — и, что греха таить, заново создаем легенды. Что там, у Беранже про тех, кто навевает «человечеству сон золотой»?

PR стал более эффектным. В современном public relation эффектность и эффективность — две стороны одной медали. Мы еще не дотянули до зарубежного уровня фееричности, но уже начинаем преодолевать собственную стеснительность, отдавая должное внешним маркерам успешности. Мало придумать хорошую идею — ее нужно идеально воплотить. И мелочей здесь быть не может. Скорее, именно они и важны, уточняя образ, делая его более понятным и близким потребителю.

PR стал более интеллектуальным. Творческая мысль сегодня — главный капитал проекта. Мы больше не задумываемся над организационной стороной — все отработано и действует четко, как часы, независимо от того, что нужно подготовить — зал для банкета или вертолетную площадку. Но каждый раз мы заново создаем интеллектуальный продукт, строим новый мир, в котором каждый открывает для себя новые возможности. Интеллектуальная собственность — одна из важнейших компонент нематериальных активов коммуникационной компании.

PR получил признание на государственном и муниципальном уровне. И хотя Россию в международном сообществе представляет пока зарубежное агентство, региональные и муниципальные администрации уже задумываются о маркетинге территорий. Ведь PR — действенный инструмент повышения собственной значимости в глазах общества, а, следовательно, и инструмент привлечения инвестиций. Развитие региональных брендов, маркетинг территорий — очень актуальный тренд, в нем заинтересованы местные власти и местный бизнес.

Но не все еще представляют механизмы формирования инвестиционной привлекательности региона, его имиджа. Зачастую под этим понимают налоговые послабления, другие благоприятные условия ведения бизнеса, открытость власти. А вот мифотворчество, связанное с территорией, упускается из виду. Шотландия, Германия, США — сразу возникает определенный символический, ассоциативный, логический ряд. По отношению к российским территориям такие ряды тоже нужно формировать!

Замер показал, что…

PR меняется, становится другим, потому что меняется рынок. Мы видим тренды рынка и развиваем свои ресурсы в соответствии с ними. Мы обязаны осознать потребности наших клиентов раньше, чем они сами успеют их понять. Мы хороши не сами по себе, витая где-то в эмпиреях PR, а благодаря своему разумному видению будущего. Соответствовать сегодняшнему состоянию рынка — программа минимум. Программа максимум — сделать все, чтобы наши сегодняшние возможности позволяли реализовать завтрашние задачи наших клиентов.

PR — зеркало, отражающее реальность. Какие эволюции public relation эффективны? Те, что созвучны сознанию современного потребителя, отражают общественные тренды и «идут в ногу» с тенденциями в экономике. Связи с общественностью — прежде всего, условие конструктивного общения, способ понимания между людьми и основа позитивного и здравого мышления.

PR изменил свое лицо и обрел новую форму существования. Сегодня у него есть и консультационная, и стратегическая и интеграционная функции. Рынок стал более профессиональным и структурированным — благодаря тем, кто на нем работает. Стоит ли этому удивляться: ведь хомо пиарикус все-таки следующая ступень развития хомо сапиенс.

Автор — Алексей Глазырин