В этом материале я предлагаю подумать над основными направлениями развития социальной рекламы в ближайшем будущем. Сразу же замечу, что ключевой вектор здесь — появление определенности в позициях всех заинтересованных сторон — от государства до средств массовой информации.

Вектор № 1

В первую очередь большей определенности в понимании и практике социальной рекламы будет способствовать активная законотворческая работа, переходящая из 2009 в 2010-2011 годы. Вопросы государственного и саморегулирования в настоящее время решаются сразу во всех ветвях власти. Так, в Государственной думе активно перерабатывается (остановился после первого чтения) законопроект, формирующий жесткую монополию государства и его приоритеты в вопросах социальной рекламы.

Параллельно регулирование обсуждается на уровне механизмов реализации федеральных концепций развития в Общественной Палате РФ, в Минэкономразвития, в экспертных группах при Администрации Президента РФ и в Коалиции НКО по развитию социальной рекламы. А на уровне субъектов федерации пересматриваются положения и действующие нормы отношений администрации и операторов в вопросах размещения социальной, социально-значимой и просто значимой для региона рекламы.

Кроме незаметной для широко круга лиц активной законотворческой работы, очевидно, продолжится рост заказов от министерств, ведомств и структурных подразделений государственных и муниципальных органов. Вслед за продолжающимися кампаниями по продвижению потребления молока и рыбы, с новой активностью проявятся кампании по финансовой грамотности, энергопотреблению, повышению престижа отдельных профессий. Высока вероятность и новых кампаний — по поддержке автопрома, инноваций и модернизации, а также потребления зерновых культур и мяса.

Важную роль в развитии социальной рекламы сыграет и тематика 2010 года — «Год учителя» и празднование 65-летия победы советского народа над фашизмом. На основе этих тематических рамок на федеральном и региональном уровне в течение всего года пройдут как масштабные целостные рекламные кампании, так и множество отдельных акций и проектов.

Отдельной волной будет идти серия кампаний в рамках формирования пространства безопасного интернета и, впервые на широком уровне, поднимутся вопросы содержания онлайн-игр, а также в целом роли игровой индустрии в нравственном воспитании с серьезными вызовами к данной индустрии.

Рекламная отрасль получит новый «локомотив» преодоления кризиса в виде социальной рекламы. Все чаще федеральные и региональные власти будут обращаться в различных тональностях к СМИ с предложениями о поддержке текущих и новых социальных программ. Не всегда при наличии должного финансирования, но, тем не менее, с понятным мотивом — выйти на определенные показатели в соответствии с критериями эффективности управления вверенной им территории.

Все чаще будут встречаться примеры расширения понятия социальной рекламы для решения локальных задач местных администраций и ведомств. Например, именно в форме социальной рекламы активизируется продвижения регионов, туристические и инвестиционные программы. С другой стороны, «условно» социальной (или социально-коммерческой) в некоторых регионах будут считать и размещения прямой коммерческой рекламы аффилированных с администрациями предприятий, а также продвижение местных производителей и лозунги о заботе о малом бизнесе. Социальная реклама станет инструментом борьбы в экономическом секторе, предоставляя дополнительные конкурентные преимущества ее инициаторам, заказчикам и спонсорам.

С наибольшей силой такая борьба будет заметна на рынках табака и алкоголя. С одной стороны, новые социальные кампании начнут участники этого рынка, с другой стороны будет рождено огромное количество социальных плакатов, роликов, кампаний и программ, декларативно борющихся с табакокурением, употреблением алкоголя и заодно с незаконным оборотом и употреблением наркотиков. Как правило, по мнению экспертов, значительное количество образцов подобной рекламы скорее пропагандируют эти «асоциальные антидепрессанты для общества».

Не останутся в стороне от рекламной индустрии темы донорства, здорового образа жизни, развития добровольчества и благотворительной деятельности, а также программы поддержки детей-сирот.

Отдельными темами с меньшим охватом будут темы городского устройства и экологии, как правило, оставаясь либо уровне декларации «равных возможностей», либо административного призыва «вместе сохранить природу для будущего». Более серьезными по содержанию, но не имеющими финансовой поддержки, останутся социальные информационные инструменты локальных войн, например, с ломающим облик города «газоскребом» в Санкт-Петербурге, при сохранении реликтового можжевелово-фисташкового леса в Краснодарском крае.

Совсем небольшую, но яркую долю рынка займет социальная реклама правозащитных организаций и инициативных групп граждан, в том числе и обществ прав потребителей. В данном случае социальная реклама может встраиваться в информационную поддержку судебных процессов, подобных очередному иску организации «Перспектива» против нарушения прав инвалидов одной из авиакомпаний.

В ответ на этот вал государственных, политических, муниципальных, общественных и частных инициатив по разработке и размещению социальной рекламы будут вынуждены согласовать и определить свою позицию вещательные и печатные СМИ. Более четко на уровне каждого отдельного канала будут определены критерии качества и формата принимаемых на рассмотрение материалов социальной рекламы, что, в свою очередь, будет способствовать повышению востребованности профессиональных производителей рекламы и услуг исследовательских компаний, специализирующихся на социальной рекламе.

Еще одной реакцией на усиление требований к социальной рекламе, повышение объемов финансирования и появление большого количества открытых тендеров и конкурсов станет очередной всплеск активности как отраслевых объединений и ассоциаций, так и отдельных агентств — от небольших региональных до представительств крупных международных рекламных холдингов.

Таким образом, в усиливающемся потоке социальных рекламных кампаний можно прогнозировать и появление «идеальных», образцовых проектов — с включением широкого круга населения в анализ ситуации и поиск решения с научной, в том числе международной, аналитикой и исследовательской базой разработки и оценки креатива и медиастратегии, с прозрачной финансовой политикой и отчетностью перед сообществом.

Также, возможно, уже в 2010-2011 годах, будут озвучены и приоритетные ежегодные темы социальной рекламы на уровне государства, субъектов федерации и муниципалитетов, Таким темы будут ежегодно определяться на основе исследований общественного мнения, общественных слушаний, совместных программ с общественными организациями и инвесторами регионального развития, а также СМИ, а также начнется планомерная работа по изучению и обмену опытом в области регулирования социальной рекламы с другими странами.

Вектор № 2

Второй вектор — наращивание механизмов развития социальной рекламы — от региональных учебных и профессиональных конкурсов до специальных структур по работе с отдельными типами заказчиков и СМИ. Некоторые из подобных механизмов уже проявились в 2009 году, но основная их активность придется на последующие годы.

Один из наиболее значимых элементов профессионального создания и распространения социальной рекламы — продуманная система передачи прав на трансляции и использование материалов. Первыми в этой сложной области «очищенных» прав и предоставления материалов для общего использования (с незначительными согласованиями) стали инициаторы антиалкогольной кампании «Общее дело» на «Первом канале» и сайте Pravoslavie.ru, предложившие качественный видеоконтент в большом ассортименте с очищенными правами всем телекомпаниям страны. Еще одним примером стала кампания по поддержке добровольчества «Так Просто» от Агентства социальной информации, в рамках которой был разработан открытый для всех участников визуальный конструктор — для наружной, радио и ТВ-рекламы.

Вторыми по значимости и заметности станут решения на базе сети интернет по созданию разнообразных полезных программ для проектов в области социальной рекламы.

С одной стороны, таковыми будут различные сервисы по созданию рекламы — от способов сбора информации о точках социальной напряженности до специальных панелей тестирования креатива будущих плакатов и роликов. Отдельные проекты появились уже в 2009 году — так, онлайн-тестирование в нескольких регионах прошла новая серия ТВ-роликов программы по профилактике социального сиротства «Наши дети» и ряд других кампаний.

Одна из наиболее активно развивающихся областей обучения социальной рекламе и профессиональной оценки работ — фестивальное движение — уже получила первый собственный конструктор конкурсов и фестивалей Gprix.ru. Данное решение позволяет в короткий срок создать ресурс для проведения сбора работ, оценки их экспертным советом, обучения, общественных голосований, и т.д. С 2009 года на базе Gprix работает и федеральный Московский фестиваль социальной рекламы, и ряд региональных конкурсов, и тематические профессиональные и обучающие события в области рекламы.

Особенно интересна анонсированная в конце декабря 2009 года грантовая программа по социальной рекламе от Google. Программа, с одной стороны, является ответом на вызовы первого описанного нами вектора и, с другой стороны, следуя специфике компании, примером создания механизмов развития рекламы. Так, в соответствии с условиями грантовой программы, Google готов по определенным критериям предоставлять безвозмездно рекламные возможности на своих ресурсах для некоммерческих организаций.

Подобные онлайн-механизмы необратимо возникнут и для других средств массовой информации — для печатных СМИ ожидается появление проекта уже в 2010 году, для радио (хотя стоит отметить, что для радио подобный проект запускался в России еще в 2000 году на базе BBC-MPM) и для наружной рекламы. Телевизионная реклама в целом переживет значительные изменения в 2010-2012 гг., и вопросы социальной рекламы, вероятно, будут решаться независимо на каждом канале, с разной степенью прозрачности.

Таким образом, прогноз развития социальной рекламы при рассмотрении тренда появления технологичных и понятных механизмов разработки, оценки и распространения социальной рекламы позволяет заявить о формировании и росте в ближайшие несколько лет нового, саморегулирующегося рынка социальной рекламы.

Вектор № 3

Третий вектор развития социальной рекламы определяется усилением общественной активности частных лиц, инициативных групп и общественных организаций в области коррекции существующего рекламного пространства и содержания коммуникаций. Так, весь 2009 год специалисты наблюдают рост гражданских и общественных инициатив — в первую очередь партизанских и вирусных по изменению рекламного пространства.

Разовые акции отдельных граждан и инициативных групп, как правило, выражаются в вандализме по отношению к коммерческой рекламе. Наиболее активные по разным причинам граждане начинают корректировать и править рекламные сообщения, делая их более правдивыми, честными, вызывающими аудиторию на размышления о том, что остается непрозрачным в существующем информационном поле. Подобная активность иногда показывает наиболее слабые звенья общественного и государственного устройства — как это случилось с прорывом откровений в интернет-видео служащих МВД в 2009 году.

С другой стороны появляются и постоянно действующие группы и движения, использующие нестандартные подходы к каналам коммуникаций или использованию коммерческой рекламы для социальных сообщений.

В частности, показательным стало появление группы «Лепрозорий», реализовавшей за год три социальных кампании с нарушением правил размещения рекламы в метро и наружной рекламе, но привлекшая сотни тысяч человек к вопросам о коррупции и другим значимым признакам современного российского общества.

На основе активности других инициативных групп во многих городах России стены зданий покрываются социальными «граффити» с сообщениями об отношении к пьяным до закрытия вредных производств. Кроме этого, с заметной регулярностью подвергаются атакам сайты компаний и предприятий, проводятся пикеты и митинги прямого неповиновения, например решениям суда местной инстанции, к общественным акциям активно привлекается пресса, юристы, адвокаты и т.д., создавая заметные, хоть и кратковременные социальные информационные кампании.

Таким образом, рынок социальной рекламы вовлекает и охватывает более широкий круг специалистов — от «пиарщиков» и «лоббистов» до журналистов и IT-специалистов.

При взгляде в будущее можно увидеть, как социальная реклама проникает во все отрасли общественной и экономической жизни, занимая своё достойное место наряду с коммерческой рекламой. Она начинает обрастать собственными законами, объединениями специалистов, школами и образовательными программами, и, наконец, историями успешных реализованных кампаний по решению значимых социальных проблем, по улучшению жизни граждан и общественному контролю за деятельностью государства, а также повышению социальной ответственности бизнеса.

Владимир Вайнер, журнал Marketing pro № 3 за 2010 г.