Как сократить 30 тысяч человек и сохранить репутацию? Не знаешь, тогда спроси у «АВТОВАЗа». Примерно так, достаточно нейтрально, отозвалась пресса на антикризисный план автогиганта, предложенный к действию осенью прошлого года. Тогда во главе PR-команды встал Игорь Буренков, человек, широко известный по работе на Первом канале, а до того имевший большой опыт коммуникационной деятельности и консалтинга в бизнес- и политсреде. АВТОВАЗ отложил собственные разработки в классе С, продолжил создание нового автомобиля для замены «классики» на базе LADA Kalina, готовится производить модели на платформе В0 вместе с Renault и Nissan, оптимизировал трудовые ресурсы и реструктурировал банковский долг. Что удалось сделать для имиджа предприятия, являющегося популярным объектом народного фольклора последние 40 лет и продукция которого большинству сегодняшних автолюбителей знакома не понаслышке? В интервью PR-files. ru рассказывает Игорь Буренков, Директор по внешним связям ОАО «АВТОВАЗ».

— Игорь, как человек, имеющий за плечами большую медийную историю, кинофестивали и первую в стране социальную рекламу «Позвоните родителям!», оказался в реальном секторе — конкретном и приземленном?

— Лично для меня это стало вызовом, потому что трудно найти более известное и менее популярное предприятие. Обычно работа проходит несколько стадий — от трудно, но интересно к полной противоположности, когда уже не интересно. Сейчас очень трудно и очень интересно. И теперь, после 9-ти месяцев работы, уже видно, как отношение к продукции АВТОВАЗа и происходящим на нем процессам меняется.

Конкуренция все больше перемещается в сторону предложения — наиболее красивого, расширенного, качественного... и более понятного. Вот таким продвижением я и занимался всегда, обеспечивая внятность сообщений и адекватную механику продвижения.

Даже с учетом непредсказуемости российского рынка, могу сказать что коммуникационная модель — это всегда коктейль из проверенных в некоторых случаях столетиями, методов и технологий, а секрет успеха в их правильном сочетании. Можно говорить о том, что в любой отрасли пиарщику важно понимать сиюминутную ситуцию: КТО покупает и ЗАЧЕМ. И в этом контексте происходит постоянная привязка к бизнес-модели и портрету потребителя на стратегическом уровне.

В PR стоит говорить даже не об опыте, а скорее об эффективности. Но ничто не может заменить отношение к предмету, все нужно пропускать через себя. Это как в кулинарии, где в тысячах поваренных книг транслируются одни и те же рецепты, только у одного повара очередь в ресторан, а у другого каждый блин комом.

— Как повлиял кризис на коммуникации автопроизводителя?

— Когда в год продается по 600 тысяч машин, прицельно коммуникациями не в российских традициях заниматься. Если товар берут, если его не хватает всем желающим, то вряд ли и в других странах на более развитых рынках кто-то будет искать новые пути продвижения. Но кризис сыграл свою роль — стали решаться вопросы, которые копились десятилетиями. В том числе и в области коммуникаций.

Антикризисный план АВТОВАЗа стал хитом прошлой осени. Работая со СМИ, основные его параметры мы вывели в актуальное информационное поле.

Важно, что удалось наладить контакт с внутренней аудиторией, что непросто, когда из 102 тысяч работников остается 71 тысяча.
Переведенные в «дочки» АВТОВАЗа рабочие сейчас получают новые профессии, занимаются модернизацией производства. Наконец вышли из СССР — социальное хозяйство с баланса завода перешло в муниципальную и федеральную собственность — а ведь в Тольятти скамейку в парке переверни и увидишь вазовский инвентарный номер. И третье, была реструктуризирована банковская задолженность предприятия, которая стала итогом того, что кризис затронул основную массу потенциальных покупателей с бюджетом на покупку авто до 400 тысяч руб. Все эти направления требовали объяснений и разъяснений.

— Как вывести продукцию из поля мифотворчества и народного фольклора в поле рациональных предпочтений типа «цена-качество»? Какая стратегия была выработана?

— На самом деле все очень просто. Зачем нужны машины АВТОВАЗа, понятно. За Садовым кольцом тоже есть жизнь, и дороги, мягко говоря, у нас разные — не по каждой иномарка проедет; огромное количество населенных пунктов и такая же огромная неразвитость общественного транспорта — это все наша реальность. И в нее отлично вписываются доступные цены и ремонтнопригодность LADA. А к таким ценам — еще и кредитные программы и много талантливых самоучек «из гаражей».

Эти аксиомы и объясняют, почему ВАЗовские машины занимают первые места в продажах. На это как раз и делается акцент наших коммуникационных программ.

Дирекция по внешним связям АВТОВАЗа — это пресс-центр, который работает не только с городскими, региональными и национальными СМИ, но и управляет СМИ ВАЗа (телевидение, радио, газета), PR и реклама. Эта триединая система позволяет четко управлять вектором коммуникаций и обеспечивает связку со всеми подразделениями компании. Точка опоры — смена парадигмы полной закрытости на откровенный разговор с разнообразными аудиториями. Причем эта последовательная позиция, разделяемая Президентом АВТОВАЗа Игорем Комаровым. А моя задача — выстраивать внешнюю стратегию АВТОВАЗа и обеспечивать обратную связь с целевыми аудиториями: от трудового коллектива и акционеров до государства и потребителей. Вот здесь и пригодился мой 20-летний опыт продвижения — новую позицию АВТОВАЗа необходимо разъяснять и объяснять. И главным редакторам ведущих общественно-политических изданий, и ведущим представителям аналитического сообщества, и просто известным людям — «лидерам общественного мнения». А через эти коммуникации — непосредственным потребителям автомобилей LADA. Конечно, задача была бы нерешаемой, если бы не самоотверженность топ-менеджмента АВТОВАЗа — например, «программная» пресс-конференция, представляющая нашу антикризисную программу, длилась почти 3 часа. И результат не заставил себя ждать — стала заметна тенденция к развороту информационного поля от негатива и абсолютного неприятия к позитивному желанию разобраться в наших проблемах и интересу к тому, что будет дальше. Вопрос о том, что дальше будет, уже не стоит.

— Расскажите о продвижении бренда LADA с учетом вышесказанного.

— Коммуникационная стратегия направлена на изменение представления о продукте с учетом главных положительных качеств — ценовой доступности и максимально распространенном на всю страну недорогом сервисе. А вектор отношения к владельцам LADA меняется в сторону позиционирования рачительных, практичных покупателей СРЕДСТВА ПЕРЕДВИЖЕНИЯ. А ВАЗ — это ведь не только 40-летний ковейер — есть и современный, где производится LADA Kalina. Такие и в Америке, и в Европе, и в Японии работают. Задача — не «создать образ», а рассказать, что есть на самом деле. Кстати, сделали фильм про АВТОВАЗ. Его будут показывать 15 июня на телеканале «РОССИЯ-2» — там многое объясняется.

— Удалось ли выйти из такого состояния, когда владельца классики АВТОВАЗа считали лузером?

— Такое состояние было только у тех, кто вел подобные кампании. Это вариант возможного продвижения, построенного на программировании восприятия, когда у покупателя создают иллюзию, будто при помощи товара он становится умнее, лучше и успешнее. Общеизвестно, что много людей, сделав пластику, часто не получают того, на что рассчитывали — улучшения или изменения даже своей самооценки. То же относится и к товарам — реклама не говорит, что кредиты на покупку навороченного авто придется выплачивать из своей зарплаты — только в кризис люди начали понимать, что это действительно так.

Рекламная кампания под девизом «Разница? Разница есть!» показывает, что наши машины LADA действительно менют жизнь: на чем лучше ездить — на своей машине или общественном транспорте? Понятно и без объяснений. Что лучше — сразу починить машину на сервисе или месяцами ждать запчастей? Тоже риторический вопрос. Проблемы с качеством автомобилей LADA есть, но также есть и очевидные факты — глупо рассчитывать, покупая ВАЗовскую «пятерку» на комфорт BMW 5-й модели — разница есть и в цене.

Конечно, катализатором продаж стала госпрограмма утилизации — и впервые АВТОВАЗ стал ориентироваться на запросы дилеров и покупателей. Сыграл свою роль и отложенный спрос. Сегодня разделение примерно такое — около 40% продаж — это продажи по программе утилизации. Остальные 60% — обычные продажи LADA.

Об эффективности продвижения можно судить по объективному показателю: доля рынка у АВТОВАЗа сегодня — около 30%.

В ближайших планах — новая LADA на базе собственной платформы АВТОВАЗа — Kalina должна появиться в продаже в конце 2011 года. Это — «компенсация» за снятие «классики» с конвейера. В 2012 году на платформе В0 в Тольятти начнется выпуск сразу нескольких моделей — LADA, Renault и Nissan. Это — серьезные задачи по продвижению.

— Одна из сложных для репутации тем — это полная закрытость автогиганта, ощущение большой «черной дыры». Что-то будет меняться в имидже компании?

— Я уже об этом сказал. Но о «черной дыре» — отдельно. Это в том числе результат целенаправленной деятельности со стороны других игроков рынка, и непозитивные ожидания аудитории. Что касается финансов, когда начался кризис и продажи сократились почти вдвое, государство через Ростехнологии выдало АВТОВАЗу кредит в 25 млрд руб — единственный за всю историю завода, а все остальное — миф, потому что до 2009 года предприятие было прибыльным. Кстати, эти средства практически полностью вернулись в банковскую систему как проценты по коммерческим кредитам и оплаты поставщикам.

Будут ли сегодняшние владельцы LADA активно объяснять в блогах, почему они сделали выбор в пользу этого автомобиля? Скорее всего, нет. А интерес к теме «У кого плохо» есть всегда.

Искать врагов — непродуктивное занятие — побеждает тот, кто способен внятно объяснить, как на самом деле обстоят дела и в чем уникальные преимущества продукта. ВАЗ столкнулся с большим количеством негатива, с обидами, накопившимися тогда, когда не считались ни с журналистами, ни с потребителями. По-человечески это понятно. Рассказывая об антикризисной программе, мы учились быть открытыми, отвечать на сложные вопросы, выстаривать диалог.

Здесь важно отметить, что продвижение — это всегда номер два, а номер один это суть, идея, план. PR «прикручивался» к антикризисной программе, а не наоборот. Теперь — очередь за модернизацией производства.

— Как методами PR и КМ влиять на социальную составляющую деятельности крупнейшего в России производителя?

— Важность доверия трудового коллектива новому менеджменту трудно переоценить. Рецепт здесь один — не врать. В рамках антикризисного плана работники сами выбирали пункты коллективного договора и предлагали дальнейшее сокращение социальных расходов. Когда большинству рабочих стало очевидно, что без сокращения зарплаты не обойтись, из коллектива только 27 человек не согласились подписать новые условия. Это, в частности, результат открытой, прямой коммуникации.

— Как-то проявил себя «чужой» коммуникационный менеджмент?

— Ну, работа идет... В принципе, полезно — держит в тонусе. Признавая недостатки и делясь планами, наши коммуникации системно работают на опережение и тогда СМИ и заинтересованные аудитории становятся соучастниками процесса.

— Какие каналы задействованы сегодня для организации нужных коммуникаций?

— Идет национальная рекламная кампания под девизом «Разница? Разница есть!» на Первом канале, на канале Россия 1, ТНТ, на радиостанциях «Милицейская волна», «Авторадио», «Шансон», «Милицейская волна», «Русское радио», «Юмор ФМ», в газетах КП, МК, АиФ, Жзнь за неделю, Теленеделя, Антенна, Ъ, Ведомости, Известия, Российская газета, Труд, в деловых еженедельниках; в 20-ти городах-"миллионниках" по одной главной городской газете; в автоизданиях. В течение 2-х месяцев в крупнейших региональных центрах страны мы размещали широкоформатные брандмауэры, крышные панели, сетки и суперсайты (по 2-4 в каждом городе); идут ролики на видеоэкранах в Москве. При этом выходит еще 10-титысячным тиражом газета «Волжский автостроитель», которая охватывает все стороны жизни завода — от производства до социальной политики. ВАЗовское теле- и радиовещание занимает нишу городских СМИ, объединяя работу на внешние и внутренние аудитории. Это радиостанция LADA FM, которая вещает на частоте «Эхо Москвы» ежедневно в течение 5-ти часов и ВАЗ ТВ, которое вещает на частотах «Звезды» и СТС — тоже около 6-ти часов ежедневно.

Скоро начнут работать интернет-телевидение и радио как каналы распространения информации «без посредников» для России и всего мира, а это — прямая интерактивная связь с целевыми аудиториями.

— АВТОВАЗ — объект государственного лоббизма как высокотехнологичное предприятие, возможная точка роста для многих отраслей. Каково восприятие протекционистской политики государства? Для чего АВТОВАЗ нужен России?

— Это как раз один из пунктов коммуникационной кампании — объяснение, что из себя представляет автопром и почему надо его поддерживать. Мы нашли ответ: производство автомобилей — самая длинная технологическая цепочка. Это — металлургия, электроника, нанотехнологии, химпром, нефтехимия... В общей сложности вместе с семьями — более 7 млн. человек! Поэтому в «деловых» изданиях у нас, конечно, идет не тот макет, который мы распространяем в «популярных» печатных СМИ. Для деловой прессы он условно называется «Автопром» и показывает, из чего состоит производство автомобиля, являясь основой промышленности России. Все просто — любой PR-щик это может объяснить, правда?

Подговила Оксана Климова