Недавно закончился I Открытый Межрегиональный Конкурс «Лучшая книга по связям с общественностью и рекламе», организованный кафедрой связей с общественностью и социальных коммуникаций Кубанского государственного университета. Сборник «Путеводитель по PR» стал лауреатом в номинации «Лучшая книга по связям с общественностью и рекламе в коммуникационном процессе». Геннадий Шаталов, председатель Правления РФСМП «Молодежь Воронежа 21 века», вице-президент Российского отделения Международной Ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC/Russia), соавтор сборника «Путеводитель по PR», считает, что его отличие в том, что авторы старались не допускать теоретических рассуждений, а быть убедительными в инструментах и механиках.

— Приятно осознавать, что наш труд был отмечен столь высокой наградой. Успех сборника «Путеводитель по PR» я объясняю довольно просто — он составлялся практикующим PR-специалистом. Идея проекта состояла в том, чтобы сделать сборник, который бы мог стать настольной книгой действующего специалиста по связям с общественностью. Очень хотелось собрать в одной книге материалы, которые помогали бы PR-специалисту в его ежедневной рутинной работе.

— Сейчас много говорится о том, что востребована литература, где от теории к практическому применению один шаг. Какого подхода придерживались составители сборника?

— Главное условие, которое мы ставили перед авторами материалов для сборника — это то, чтобы язык изложения материала был понятен как начинающим, так и опытным специалистам. Такое ограничение было вызвано тем, что большинство книг написано с точки зрения PR, как наука, а я хотел, чтобы они рассматривали бы PR, как ремесло. Иными словами, сборник должен быть стать именно путеводителем в сфере связей с общественностью, а для студентов и начинающих специалистов, еще и введением в профессию. Нам удалось в одной книге собрать материалов от известных отечественных теоретиков и практиков PR: Александр Чумиков, Михаил Бочаров, Павел Толстых, Валерий Мальцев, Дмитрий Петров, Филипп Гуров, Ася Векслер, Карина Бородина и др. Да, и география авторов тоже впечатляет: Воронеж, Волгоград, Москва, Нижний Новгород, Новороссийск, Саратов, Екатеринбург.

В этом году в серии «Путеводитель по PR» планирую подготовить и издать новую книгу, тематика которой уже определена, и скоро будет обнародована.

PR-Files. ru представляет одну главу сборника «Путеводитель по PR»:

БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ: ВЫЗОВ ИЛИ ОБЕЩАНИЕ?

То, что надо. И то, чего нет.

Ключ к развитию?
Успех. Уже много столетий жажда успеха определяет идеи, планы, действия множества людей. Более того, принято говорить об успехе партий и отдельных деятелей, компаний и торговых марок, городов, регионов, стран...

В последние два года в России и за рубежом вопрос об истоках успеха тех или иных регионов обсуждается особенно интенсивно. Почему?

В свое время журнал «Со-Общение» исследовал этот вопрос и пришёл к любопытному выводу: сегодня и в нашей стране, и в Восточной Европе, и на Западе и везде проблему успеха городов, регионов и целых стран профессионалы связывают, прежде всего, с темой брендинга. Они исходят из того, что есть прямая связь, и даже зависимость между их развитием (или наоборот — деградацией) и — созданием, развитием, продвижением их брендов.

Как у них...

Западные специалисты, которые, кстати, занимаются этой темой сравнительно давно (и успели превратить работу с такого рода брендами во вполне солидный бизнес), полагают, что рост интереса к ней вызван изменением подхода руководителей территорий (областей, провинций, городов и целых стран) к вверенным им регионам. Если раньше они видели в них, прежде всего, пространство, где осуществляется политическая власть, то теперь склонны в значительно большей мере, чем прежде, учитывать экономические, хозяйственные, деловые аспекты жизни территорий. Дело в том, что пренебрежение этой стороной дела слишком часто приводило к расстройству дел, социальному, экономическому, моральному упадку, например — городских сообществ. Так было со знаменитым в прошлом британским портом Глазго, американским индустриальным городом Флинт (Мичиган), голландским Эйдховеном и многими другими когда-то процветающими промышленными и культурными центрами.

Неспособность политиков и чиновников уследить за динамичными изменениями на рынках, привела к тому, что управляемые ими территории погрузились в тяжёлый кризис, а их жители попали в ситуации жёсткой социальной напряжённости. Люди семьями, сотнями и тысячами покидали свои города и области в поисках более привлекательных мест — тех, где качество жизни будет их устраивать, где сегодняшняя и завтрашняя жизнь будет менее тревожной и более предсказуемой, как и судьба их детей.

Понятное стремление властей преодолеть кризис и вернуть этим местам утраченную привлекательность (ведь от этого во многом зависели перспективы избрания политиков на новые сроки или сохранения чиновниками своих должностей) побудила их обратиться к специалистам по «возрождению» регионов. А те ответили, что рецепт оживления территории известен: новые капиталовложения (государственные или частные). А это значит, что потенциальных инвесторов нужно побудить участвовать в местной хозяйственной жизни. Нужно показать главное: почему им выгодно идти туда с их деньгами. Важно создать у них представление об именно этой территории, как о месте, где можно хорошо вести бизнес. То есть — создать её бренд.

Руководители крупнейших корпораций внимательно следит за состоянием рынков во всех регионах мира, в поисках новых объектов для выгодного помещения капитала. Ключевых показателей несколько: безопасность, политическая стабильность, соблюдение законности, защищённость собственности, высокие темпы экономического роста, образование населения и его профессиональная подготовленность, культурный уровень, и, конечно же — перспективность существующих отраслей и предприятий и возможности создания новых.

Специалисты говорят: отнеситесь к своей территории, как к предприятию. Покажите её так, чтобы решение об инвестициях было позитивным. Постройте свой бренд, и вы создадите благоприятные условия и новые возможности для развития.

Как у нас...

В России всё похоже. Но — иначе.

С давних времён — пожалуй, ещё до введения в стране института воевод — местная власть привыкла относиться к вверенному ей городу, уезду, губернии, волости, краю и т. п. как к своеобразному как бы своему предприятию.
Так было и в советское время.
Так было и в 90-е годы.
Так обстоят дела и сейчас.

При этом до самого недавнего времени «хозяева» предприятия под названием регион часто исходили из того, что надо как можно быстрее выкачать из него как можно больше при наименьших затратах. Речь не обязательно шла о коррупционных схемах, а, скорее, о недальновидном подходе к делу. Ведь, что греха таить — не секрет, что если в минувшее десятилетие кто-то кое-где у нас порой и говорил о развитии территорий, как об условии повышения прибыльности, то, во-первых — редко, а, во-вторых — как правило, решая чисто пропагандистские (как теперь говорят «пиарные») задачи. Такой подход почти исключал возможность настоящего развития. Ведь развитие — это всегда расходы.

И вот, к исходу первой половины текущего десятилетия ресурсы регионов и городов оказались почти исчерпанными. Их эксплуатация перестала давать прежний материальный и нематериальный доход. Между тем, деловая хватка их «хозяев» усилилась, а вместе с ней — конкуренция между территориями. И возникла проблема: столкнулись желание повысить рентабельность и невозможность сделать это без привлечения внешних ресурсов.

В результате — та же история. Города рапортуют о распаде инфраструктуры, упадке образования, росте пьянства, наркомании, преступности, социальной напряжённости, трудовых и этнических конфликтах и т. п. Исключение составляют ресурсодобывающие регионы-доноры... Однако и там, если копнуть поглубже, обнаруживаются проблемы, побуждающие задумываться о внешних инвестициях.

В общем, несмотря на исторические различия, картина похожа на западную: острая потребность в ресурсах побуждает озаботиться привлекательностью территории для предпринимателей, способных вложить туда свои средства.

Так и у нас с очевидной остротой встал вопрос о создании новых образов регионов и городов, запечатлённых в сердцах потенциальных инвесторов, а главное — в тех местах, где находятся их планы капиталовложений.

И это побудило заинтересованных лиц... Верно! Обратиться к специалистам!

Чиновники-политики-они-же-российские-предприниматели начали преодолевать с одной стороны — присущее им стремление опираться на собственные силы, а с другой — не менее свойственное недоверие к профессионалам, работающим в области гуманитарных технологий.
Они всё лучше понимают важную вещь: чтобы привлечь необходимые большие деньги, надо сначала потратить деньги. И немалые (потому что услуги мастеров брендинга стоят дорого).

Так в России стала набирать обороты тема территориального брендинга, постепенно обещающая превратиться из просто темы, в новый рынок.

Новый рынок

Мы, как уже говорилось, немного запаздываем.
У нас только начинаются переговоры о проектах, сметах, контрактах.

Возможно, поэтому потенциальными подрядчиками в таких проектах выступают пока главным образом западные компании. В этом нет ничего особенного. Однако эксперты (и прежде всего западные) указывают на то, что даже самым блестящим рубежным мастерам не обойтись без участия местных специалистов, местных властей, местных предпринимателей и, само собой — местных жителей, без участия которых бренд города не построить.

Трудно представить себе, как можно успешно создавать бренд, например, города, не вовлекая в этот процесс тех, кто в нём живёт, любит его, желая ему добра, чувствует свою личную связь с ним... И дело здесь не сентиментальности, а в том, что бренд — это далеко не в последнюю очередь — те эмоции, которые целенаправленно создаются у потребителя, инвестора, партнёра, принимающего решение относительно какой-либо компании, марки, продукта. И здесь мы смело можем сказать, что Воронеж, Липецк, Екатеринбург или, скажем, Дальний Восток, а точнее их образы, то какими видит их мир — это и компании, и марки, и продукты.

Продукты совместного труда тех, кто будет строить их бренды.

Тех, кто описывает их миру в таких словах, которым мир не только верит, но которые пробуждают его деловой (да и любой другой) интерес.
Конечно, нельзя сказать, что Иркутск, Байкал и Сибирь (особенно Сибирь!) — это не бренды. Бренды, и ещё какие! Но соответствует ли мера их привлекательности сегодняшним хозяйственным, культурным и другим потребностям? Представители всех упомянутых городов и регионов утверждают: нет. Не соответствует.

Возможно, потому, что эти бренды складывались стихийно? Как бы то ни было, воля к изменению ситуации заметна: заинтересованные стороны отдают себе отчёт, что процесс производства идей, создания эмоций, распространения информации о них нужно, и главное — можно — сделать управляемым.
Это — бизнес.
Это, как уже говорилось — про деньги.

Потому что строительство и дальнейшее использование бренда подразумевают реализацию схемы, как мы её называем — «Пяти „К“». Это процесс, когда
— Конвертируются — идеи и предложения — в действия;
— Конкурентоспособность — повышается;
— Капитализация — растёт;
— Капиталовложения — увеличиваются в объёмах;
— Качество жизни населения — улучшается.

И всё это создают специалисты по брендингу территорий. По сути, они создают новый рынок, где продают созданные ими продукты под названием «Привлекательная территория», или «Любимый город», или «Регион, куда спешат инвесторы»...
Кому?
Местным заказчикам. Которые затем начинают грамотно использовать своё приобретение (если надо — привлекая его производителей в качестве консультантов).
При этом, как утверждают Стенли Мосс (Medinge Group) и Томас Гэд (BrandFlight), задачей такого проекта может быть не только привлечение инвестиций, но и продвижение производимых товаров, развитие туризма, улучшение репутации руководителей. И в итоге — рост материальных и нематериальных активов.

Да, специалисты по брендингу выступают здесь в роли, прежде всего — стратегов, изобретателей и коммуникаторов. Но как справедливо заметил Дэвид Синей (Fleishman Hillard) любые «коммуникации без реального повышения привлекательности региона (страны) пусты. Решение заказчика о том, что процесс перемен должен стать непрерывным, делает нашу работу более эффективной» — помогает укреплять представления инвесторов о том, что игра стоит свеч ...

Таким образом, один из важных товаров на этом рынке — это создание сообщения, связности между нужными людьми, в нужное время для принятия ими нужных решений о нужном месте.

Уникальность этого нового рынка в том, что заказчик может не только контролировать ход производства заказанного им продукта — бренда региона, но и сам участвовать в процессе!

Простая и чистая правда

При этом важно понимать: «запудрить мозги» инвесторам красивыми презентациями, песнями, плясками, банкетами и охотой вряд ли удастся. Они внимательно выслушают презентацию. Поаплодируют певцам и плясунам. Поохотятся и выпьют. Но если увидят, что вложенные средства не принесут ожидаемого эффекта или могут оказаться под угрозой — то легко могут остановить процесс. Даже те, кто склонен к риску.

Что это значит? Значит, что строительство бренда требует не только создания привлекательного образа в информационном пространстве, но изменений в той самой реальности, которую можно потрогать, увидеть, проверить, и, в конечном счете, поверить ей.

Как отметил заместитель главного редактора РИА «Новости» Александр Бабинский «если в Штатах образ России укладывается в расхожий штамп: „холод, водка, КГБ (ФСБ)“, то нет смысла отрицать, что всё это в России действительно есть», но можно показать всё это с позитивной стороны, изменить содержание понятий. И тогда получится что-то вроде "«мороз и солнце, день чудесный...»; «дружеское застолье, здоровое тепло и хорошее настроение»; «защита интересов людей и государства». Когда это на самом деле будет именно так, а не иначе — не понадобится никому и ничего дополнительно разъяснять или выдумывать пиарные трюки...

Это — отдельный пример, но он позволяет делать обобщения. А именно: эффективный бренд можно построить на фундаменте ясных и твёрдых базовых ценностей, которые, как утверждает Виктор Осипов (ГОСТ) должны проявляться во всём: в репутации партнёров; в финансовых и производственных показателях; в стиле принятия решений; во внешнем виде и поведении людей; в дизайне жилой среды и в ландшафтном дизайне...

И, само собой — в рекламных сообщениях, рассказывающих миру обо всём этом.

Дмитрий Петров,
главный редактор журнала «Со-Общение»