Белорусскому PR есть на что опираться и куда расти, считают представители PR-отрасли в Беларуси. На мировом рынке специалисты также дают позитивные прогнозы. Однако 2009 кризисный год внес свои изменения в белорусский и мировой рынок в целом: одни услуги становятся менее востребованными, другие приходят им на смену, клиенты перераспределяют свои бюджеты, появляются новые тренды, проявляются тенденции.

Каков сегодня белорусский рынок PR в сравнении с мировым? Каковы основные тренды, итоги 2009-го и прогнозы на 2010 год? Об этом рассказывают представители крупнейших PR-агентств в Беларуси.

Рост и падение

По данным Международной ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO), в большинстве стран в 2009 году изменения на рынке PR по сравнению с 2008 годом или незначительны, или отсутствуют.

В США и Великобритании падение доходов рынка PR-услуг составило 5%, в ряде европейских стран наблюдается рост: в Норвегии и Франции +9%, в Португалии +8%. Лидером по росту гонораров PR-агентств стала Бразилия (+20%), несмотря на отсутствие роста ВВП. В ряде стран объем гонораров сектора PR-услуг сократился: Словакия —10%, Бельгия —15%, Словения —30%.

Что касается белорусского рынка PR, то в целом белорусские специалисты расходятся во мнениях: некоторые отмечают, что бюджеты белорусских компаний, выделяемых на PR, снизились, некоторые утверждают, что этого не произошло.

Роман Костицын, директор по развитию коммуникационного агентства ARS Communications Minsk, отметил, что снижение выручки в его агентстве произошло потому, что крупные клиенты сделали некоторую паузу, чтобы принять окончательное решение об изменении своей PR-стратегии. Более того, снижение произошло не в кризисном 2009 году, а уже в 2010-м — это говорит о серьезной инерционности рынка.

«Мы не исключаем, что некоторые кризисные явления мы будем чувствовать на себе еще некоторое время, тогда как, например, у наших российских или казахских коллег сейчас наблюдается однозначная тенденция к оздоровлению ситуации. Правда, в 2009 году у них наблюдалось и куда более сильное падение, чем у нас. Например, гонорары агентств в Казахстане, по исследованиям Казахстанского PR-клуба, упали в 2009 году на 68%», — отметил Роман Костицын.

Вместе с тем Андрей Эзерин, директор коммуникационного агентства EZERIN’COM, заявил, что доходы белорусских PR-агентств остались на прежнем уровне. «Рынок вряд ли сократился, а о динамике у меня нет информации», — отметил он.

Представитель еще одной крупной PR-компании в Беларуси Наталья Громадских, директор Института PR, отметила: «Если судить по общей масштабности проектов и по „третьим“ расходам — затратам на фуршет, выбор залогов и их стоимости за аренду, оформления мест проведения ивентов, то можно сказать, что бюджеты снизились значительно. Что касается стоимости человеко-часа Института PR, он остался на уровне марта 2009 года».

А вот представитель одного из PR-агентств в IT-области, Егор Малыженков, PR-директор LABS Publicity Agency, заметил, что гонорары агентства ни выросли, ни упали, а «от падения гонораров удерживали тем, что в течение кризисного периода предлагали расширенный пакет бонусных услуг (не входящих в стандартный пакет услуг, но на определенный промежуток времени возможных для заказа и исполнения).

Рынок в целом, отмечает Егор Малыженков, как таковой не сократился, а, скорее, замер. «В Беларуси он хоть и поделен, но еще не настолько узок, чтобы нельзя было продержаться на рабочем минимуме. Самым болезненным вопросом в кризис было не действие конкурентов, а повальные неплатежи и задержки контрактных оплат до полугода. Достаточно болезненно сказывается „усыхание“ СМИ (их закрытие, переход на online-версии или уменьшение количества печатных страниц).

На сегодняшний день, по мнению представителя агентства LABS Publicity Agency, также наблюдается не только активизация рынка (особенно во втором квартале), но и появление разномастных конкурентов, встревающих в любые тендеры с невероятно низкими ценами. К счастью, постоянные клиенты никуда не делись, а молодые „Агентства“ и „Компании“ пока допускают слишком много ошибок и имеют слишком слабое финансирование, чтобы серьезно о себе заявить», — отметил Егор.

Востребованность PR-услуг

На мировом рынке PR в 2009 году самыми востребованными оказались корпоративные и кризисные коммуникации. Более чем 50% стран, участвующих в исследовании Международной ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (а это 24 страны: Европы, Ближнего Востока, Африки, Азии, Северной и Южной Америки и Австралии), использовали именно эти коммуникации.

На втором месте по популярности среди этих стран оказались маркетинговые коммуникации. Кстати, по данным ICCO, тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов в сторону PR продолжается в 70% стран. Использование цифровых коммуникаций в PR (digitalPR) показало устойчивый рост по всему миру, а в 2010 году в этой сфере прогнозируется рост свыше 10%.

Как отмечают белорусские специалисты в области PR, на рынке Беларуси также наблюдается перераспределение бюджетов в сторону PR.

Такая тенденция наблюдается, отмечает Егор Малыженков, уже в течение 3 лет. Что касается цифровых коммуникаций (digital в PR), утверждает специалист, то они показали рост примерно на 50% за 2009 год. «Теперь ни один контракт не обходится без пункта о работе с социальными сетями, на форумах, блогах и иных значимых проектах в сети интернет (YouTube и пр.). В нашем агентстве появился отдел, занимающийся исключительно этим направлением. Появились клиенты, имеющие контракты только в сфере Digital PR», — отметил Егор.

Роман Костицын также утверждает, что в нашей стране развивается направление digital в области PR. «PR-специалисты обязаны работать с new media — социальными сетями, блогосферой, другими интернет-сообществами, — заявляет Роман. — Эта сфера несет в себе большой потенциал, хотя возводить ее в культ я лично смысла не вижу. Просто у нас стало больше инструментов, с которыми интересно работать».

Андрей Эзерин утверждает, что сегодня в Беларуси у продвинутых игроков рынка востребовано такое направление, как событийный маркетинг, а банальное размещение в СМИ — у всех остальных.

Изменение структуры спроса на PR-услуги отмечает и Роман Костицын. Он утверждает, что некоторые клиенты агентства отказываются, к примеру, от мониторинга как такового, отдавая предпочтение аналитике.

Кроме того, специалист отмечает, что в рамках ARSCommunications значительно больше стали оказываться услуги в области стратегического консультирования. «Также мы видим рост спроса на GR-консалтинг», — отметил Роман.

Таким образом, по словам специалиста, «наблюдается общая тенденция — клиент хочет не просто наблюдать ситуацию, а понимать с помощью PR-консультанта ее коммуникационную суть и получать экспертные рекомендации по дальнейшим действиям. Но вместе с тем спрос на традиционные услуги, например, проведение пресс-мероприятий, сохраняется.

Наталья Громадских отмечает, что белорусский рынок PR в отношении востребованности тех или иных видов услуг демонстрирует уникальные черты.

«О роли Social Networks PR (PR в социальных сетях) и PR в интернете в целом у нас больше говорят, реальной (монетизированной) отдачи пока нет», — считает Наталья.

Кризисные PR-программы, по словам Натальи Громадских, в 2009 году внедряли лишь банки и частично IT-компании, что связано с отсутствием столь резкого финансового шока, какой испытали страны с иными экономическими моделями. Кроме того, значительно снизилось использование инструментов Media Relations, все больше возрастает роль межперсональных коммуникаций, Consumer Relations, работы с инвесторами и финансового PR. Прогноз на ближайший год: «PR» превращается в «PR» — из Public Relations в Personal Relations.

Прогнозы на 2010 год

Мировой прогноз развития PR-отрасли в целом позитивен: в 60% стран в этом году ожидается рост. Лидером по прогнозу роста является Бразилия — +25%, 6% в Бельгии, 5% в Германии, 15% в Польше, 10-20% в Португалии.

В 20% стран ожидается стабильность ситуации, в том числе в США. В Ирландии, Словении, Испании и Великобритании прогнозируется сокращение объемов гонораров агентств.

Что касается прогнозов на белорусском рынке в области PR, то, по мнению Егора Малыженкова, в Беларуси ожидается рост около 20%. «Кризис как таковой никуда не делся и рост пока возможен только экстенсивный — за счет контрактов с новыми клиентами. Маркетинговые траты многих компаний пока оставляют желать лучшего, и уровня 2008 года в этом году пока точно не достигнуть», — отметил Егор.

Наталья Громадских считает, что после кризиса белорусский рынок обновится:

«Как после любого кризиса, происходит обновление рынка. Часть агентств перепрофилируется или исчезает. Появляются новые, на март 2010 года открылось 3-4 PR-агентства. Это правило естественного отбора. Так было в конце 90-х, такой же принцип срабатывает сейчас. Отойдя от шока, люди ищут новые пути, новые решения, часто находят их в создании собственного бизнеса, например агентства. Через какое-то время это решение не кажется столь привлекательным. Хотя крупным игрокам рынка желательно, чтобы появлялось больше PR-компаний, чтобы рынок PR рос», — отметила Наталья.

А вот Роман Костицын считает, что в Беларуси никогда нельзя говорить, какой рост ожидается, хотя и предполагает, что «если предлагать клиенту правильные и прозрачные подходы к ценообразованию на PR-услуги, гонорары можно увеличивать».

«В 2009 году мы практически полностью убрали элемент спонтанности в ценообразовании. И это привело к росту выручки и снижению издержек, фактически помогло нам выжить и продолжить развитие, — утверждает Роман, — В 2010 году эта тенденция продолжится. Ее суть — внедрение принятых во всем мире принципов формирования гонораров PR-агентств — на основе почасовой оплаты труда сотрудников».

Ричард Хотон, президент ICCO отметил, что несмотря на то, что для мировых PR-агентств 2009 год был непростым годом, роста можно ожидать в условиях стабильной экономической ситуации, аккуратного управления бизнесом и развития цифровых коммуникаций. «Условия успеха агентств сегодня — в найме и удержании качественного персонала и интеграции Digital PR в традиционные коммуникационные кампании», — заявляет Ричард Хотон.

Егор Малыженков, считает, что в озвученные Ричардом Хотоном тренды Беларусь попадает 100%. «Те, кто накопил опыт в Digital PR, получат некоторое преимущество, но через 1 год подобные услуги будут в контрактах всех агентств. Те, кто имеет „запас жира“ (стабильность экономической ситуации), имеют преимущество всегда. При этом важно не столько обладать „финансовой подушкой“, сколько иметь сильные связи с подрядчиками и авторитет у партнеров, которые помогут преодолеть негативные экономические тенденции».

Андрей Эзерин также считает, что переход PR в интернет может позитивно сказаться на PR-отрасли в Беларуси в целом, однако следует учитывать разницу в уровне развития интернета в Беларуси и в остальном мире.

Роман Костицын уверен, что тенденции на белорусском и мировом рынках одни и те же.

«Благодаря постоянным консультациям с нашими партнерами в странах СНГ и по мировой сети Ketchum мы видим, что тенденции везде одни и те же. На недавнем съезде партнерских агентств в Казахстане наши коллеги из Лондона, Москвы, Алматы подчеркивали одни и те же тренды: открытие подразделений digital в PR-агентствах (у Ketchum даже есть специальная внутренняя программа Digital Driving — направленная на развитие инновационного PR в new media), медленное, но верное восстановление после кризиса (где-то оно идет быстрее, где-то медленнее), повышенное внимание клиентов к стратегическому и антикризисному консалтингу, к коммуникационной работе бизнеса с правительственными и государственными структурами. Все эти тренды касаются и Беларуси. Наши коллеги из Ketchum констатируют, что наиболее сильный рост сейчас наблюдается на развивающихся рынках — к их числу относятся, в первую очередь, страны СНГ, Бразилия, Китай, — отметил Роман».

Наталья Громадских в свою очередь считает, что важно, чтобы белорусский PR попадал не в мировые тренды, а в белорусскую экономику. «PR — это стратегический бизнес-инструмент, а не игрушка, не мода и не иностранный гость. С ним нужно работать, безусловно, зная, что происходит у соседей, но не копируя и не подстраиваясь. 17-летняя история PR в Беларуси подтверждает, что белорусскому PR есть на что опираться и куда расти».