Интервью с Дэвидом Мерманом Скоттом, признанным экспертом в области PR и автором книги «Новые правила маркетинга и PR» и «World Wide Rave»

Сейчас много шума вокруг социальных медиа. Как это изменило PR и маркетинг?

Ну, до появления сети у PR было три способа достичь сознания людей — покупать рекламу, или уговаривать СМИ разместить материал о своем продукте, либо посылать продавцов по квартирам и домам. Социальные медиа позволили нам публиковать нашу собственную информацию, и зарабатывать внимание, а не покупать его. Это настоящая революция в коммуникации — что можно, по сути, бесплатно транслировать свою информацию огромной аудитории.

В каком направлении стоит развиваться специалистам маркетинга и PR?
Самое главное для всех нас (и для меня в том числе) — это разучиться «быть успешными» в социальных медиа. Очень долго успех рекламщиков измерялся их способностью привлечь внимание или сделать хороший рекламный ролик, а успех пиарщиков — их способностью заставить СМИ писать об их продукте или клиенте. Способность создавать оригинальный контент не учитывалась. Теперь пиарщику нужно самому мыслить так, как будто он издатель.

Традиционные PR-агентства все еще нужны сегодня, потому что обладают уникальным опытом построения отношений со СМИ, и социальные медиа не обесценивают их мастерства. Но сейчас появился шанс вернуться к истинному значению слова PR — это отношения организации с публикой, про СМИ в самом термине ничего не сказано. Социальные медиа сложно назвать медиа в традиционном смысле — это все интерактивная среда, равноправное общение.

Какие основные проблемы вы видите в современном PR?
Ну я здесь повторюсь — пиарщики сейчас очень хорошо умеют создавать истории, о которых будут писать и говорить другие. Если это все, чем вы занимаетесь, но вы упускаете шанс создавать контент для самих себя.

Например, меня ежедневно атакуют просьбами написать об их продуктах и услугах. Я почти никогда этого не делаю —может быть, один или два раза в году. Но если я вижу что-то интересное в твиттере или в другом блоге — я с удовольствием об этом пишу. Я про много компаний писал так, и понимаю, что не стал бы этого делать, если бы мне прислали традиционный пресс-релиз. Очень мало агентств по-настоящему работают с социальными медиа, а не просто регистрируют аккаунт в твиттере, чтобы поставить галочку в отчете.

Каковы основные заблуждения относительно социальных медиа?
Думаю, что здесь основное — то, что больше внимания уделяется технологии, а не контенту. И второе — надо думать не о продукте и не о компании, а о тех людях, с которыми вы устанавливаете связи. Какие проблемы они решают? Нужно перестать думать о том, что вы будете писать о своем продукте и начать думать о том, что вы можете дать людям.

Что вы думаете о ROI — вложения против влияния?
Есть сотни способов измерять ROI при активности в социальных сетях. Ваше место в поисковиках, количество комментариев, положительные или негативные отзывы. Здесь очень многое можно измерить, и довольно точно.