Все больше компаний на своем опыте убеждаются в том, что последовательная реализация программ социальной ответственности способна укрепить их позиции на рынке. Участие в решении социальных проблем становится прекрасной возможностью создания новостных инфоповодов и управления репутацией, помогает в воспитания лояльности — бренд становится ближе, понятнее, потребителю легче разделить его ценности. Принято говорить о социально-ориентированным, социальном или этичном маркетинге — в отличие от благотворительности, которая действует в традиции «не знает правая рука, что делает левая». Это маркетинг, который обеспечивает имиджевые дивиденты. Это социальный PR, который гармонизирует отношения с обществом.

В русле всеобщей оптимизации затрат логично поставить вопрос: можно ли объединять усилия нескольких партнеров для более эффективного решения социальных задач? Или это даст уменьшение имиджевого эффекта? Дискуссия на эту тему развернулась среди членов Делового клуба по развитию нефинансовой отчетности, существующего под эгидой РСПП.

Успешное парнерство связано с разделением зон приложения усилий, уверена Марина Глушкова, PR-директор ГК РОЛЬФ. Она рассказала о существующей в рамках стратегии «Бизнес с открытым сердцем» программе «Открытый театр», иницированной в 2007 году совместно с Центральным домом актера им. А. А. Яблочкиной. Это ежемесячные театрально-концертные мероприятия, направленные на социальную адаптацию людей с ограниченными возможностями. По ее словам, приступая к программе, компания не подозревала о масштабе проблемы. Даже в относительно благополучной Москве посещение концерта становится для инвалидов Событием. Все акции состоялись при полных залах, а на 2010 год компания запланировала развитие сразу по нескольким направлениям — это и развитие форматов, и поддержка «особых» театров, в которых служат люди с ограниченными возможностями — и всероссийского фестиваля «ПРОТЕАТР», создание специализированных детских студий, и что немаловажно, реконструкция существующих театров с учетом требований для посещения инвалидами.

Начиная работу, организаторы столкнулись со стеной молчания со стороны СМИ. Недоверие проходило по мере того, как акции набирали обороты, удалось заручиться поддержкой московских социальных служб, появились звездные участники. Но самостоятельно решить все проблемы, связанные с организацией досуга для взрослых и детей с ограниченными возможностями, практически невозможно. В настоящее время, уверена Марина Глушкова, «партнерство — это оптимальный способ развития программы, это способ для компании получить имиджевые дивиденды » и приглашает к участию новых партнеров, чтобы достичь большей эффективности работы. Как найти своему детищу приемных родителей, чтобы они стали «родными» — вопрос остается открытым, хотя предложения о сотрудничестве уже есть. И в первую очередь, перспективно региональное расширение проектов, позволяющее новым партнерам адаптировать ее к своим ценностям и приоритетам.

Фаина Захарова, президент Российского благотворительного фонда «Линия жизни», оказывающего помощь тяжелобольным детям на примере проектов фонда ставит вопрос шире — о воспитании культуры корпоративного партнерства. Этот опыт осуществляется в рамках корпоративного членства в неформальном клубе «Плюс одна жизнь», с ежегодным взносом равным сумме, позволяющей спасти жизнь одного ребенка. Фонд также организует отдельные проекты для членов клуба. Креативное социальное проектирование позволяет создавать уникальные программы, многие из которых становятся золотым стандартом в области социального маркетинга и даже приобретают эстетическую ценность. Это совместно написанные сказки и картины из отпечатков ладошек, аукционы кукол, сделанных звездами, и трогательные шоколадные сердечки. Это знаменитая «Уже не мелочь» — акция, которая собрала полмиллиона рублей в семейных, корпоративных, личных, фабричных и авторских банках.

Здесь, конечно, есть опасность того, что СМИ скорее будут рассказывать о главном организаторе, чем упоминать всех партнеров социальной программы. Этого можно избежать, если за креативом стоит продуманная стратегия, соединяющая участников в неделимый пазл. Например, «Картошка в ладошке» — совместная акция «Линии жизни» с Coca-Cola и Крошкой-Картошкой. Каждый купивший combo-обед получал в подарок цветной брелок-ладошку, а часть стоимости обеда перечислялась на помощь детям. Брелок-ладошку можно было приобрести и отдельно. Покупатели участвовали так активно, что ладошки пришлось допечатывать. В итоге собраны средства, покрывающие расходы на 30 высокотехнологичных операций.

Некоммерческая организация способна соединить усилия представителей самых разных сфер бизнеса, эффект увеличивается, когда в социальном проектировании учитываются основные маркетинговые цели компаний-участников. Как отметила Фаина Захарова, участие третьего сектора также неоценимо, когда речь идет о поиске партнеров, готовых оказать спонсорскую помощь на безвозмездной основе, а также когда требуется привлечение социальных служб или согласование социальной рекламы.

Наталья Щеняева, менеджер по связям со СМИ и внутренним коммуникациям компании «Diageo», рассказала о том, что компания, которой законодатель запрещает использовать алкогольные бренды в социальной рекламе, открыта к совместным проектам в области волонтерства, а также готова использовать партнерские площадки для пропаганды здорового образа жизни. Для компании важна возможность установления новых отношений с бизнесом и представителями властных структур разного уровня.

Но несмотря на положительные стороны, социальное партнерство бизнеса вряд ли станет массовым явлением. Сегодня потребителю, и так перегруженному информацией, более понятна прямая и однозначная связь с брендом. К тому же партнерство, тем более длительное, несет и различные имиджевые риски, что особенно критично для финансового и банковского сектора.

Елена Тополева, директор Агентства социальной информации выразила уверенность в необходимости дальнейшего совершенствования информационных методов и творческих подходов применительно к проектам в социальной сфере.

Оксана Климова

pr-files.