link0 link1 link2 link3 link4 link5 link6 link7 link8 link9 link10 link11 link12 link13 link14 link15 link16 link17 link18 link19 link20 link21 link22 link23 link24 link25 link26 link27 link28 link29 link30 link31 link32 link33 link34 link35 link36 link37 link38 link39 link40 link41 link42 link43 link44 link45 link46 link47 link48 link49 link50 link51 link52 link53 link54 link55 link56 link57 link58 link59 link60 link61 link62 link63 link64 link65 link66 link67 link68 link69 link70 link71 link72 link73 link74 link75 link76 link77 link78 link79 link80 link81 link82 link83 link84 link85 link86 link87 link88 link89 link90 link91 link92 link93 link94 link95 link96 link97 link98 link99 link100 link101 link102 link103 link104 link105 link106 link107 link108 link109 link110 link111 link112 link113 link114 link115 link116 link117 link118 link119 link120 link121 link122 link123 link124 link125 link126 link127 link128 link129 link130 link131 link132 link133 link134 link135 link136 link137 link138 link139 link140 link141 link142 link143 link144 link145 link146
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ПУБЛИКАЦИИ

Абонентское PR-обслуживание: кухня и секреты сервировки

PR-обслуживание, на первый взгляд, кажется не обязательной, а, скорее, добровольной составляющей продвижения бизнеса. Несмотря на то, что компании все чаще целенаправленно открывают внутренние PR-отделы либо обращаются к внешним агентствам, топ-менеджмент, как правило, не видит при этом прямой связи между деятельностью PR-структуры и увеличением прибыли. PR-отдел, который не производит осязаемую продукцию и напрямую денег не зарабатывает, воспринимается как излишняя структура, которая эти деньги, напротив, только тратит. И PR-специалистам постоянно приходится доказывать, что такие расходы оправданны. Если же сравнить PR-обслуживание с процессом принятия пищи (как бы неожиданно это ни прозвучало), то оно теряет оттенок дополнительности и добровольности и кажется уже необходимым условием процветания.

Бизнес вообще — это постоянный поиск дополнительных ресурсов и возможностей и вовлечение их в производство в расчете на прибыль. Представим, что деньги — это пища, а бизнес-процессы — это ножи и вилки. Есть можно дома, а можно в ресторане. Дома — дешевле, в ресторане — приятнее. Как известно, в ресторане главное — обстановка, а не сама пища. Чтобы принимать пищу было приятнее, вкус ощущался лучше, окружающие люди видели, что вы разбираетесь в этикете, необходимо правильно заказать блюда и соответствующим образом сервировать стол. Чтобы все было на высшем уровне, лучше доверить процесс организации «принятия пищи» профессионалам.

Абонентское PR-обслуживание в PR-агентстве сродни именно сервировке стола. Что она подразумевает, из каких этапов состоит и какой эффект может произвести — посмотрим и сделаем выводы.

Классика бизнес-ланча

Бизнес-ланч может предлагаться в разных комбинациях: «суп и горячее», «горячее и салат», «полный обед», «шведский стол», «с собой в офис». Так же приблизительно обстоит дело и с ассортиментом услуг PR-агентства.

Как правило, PR-агентства предоставляют следующий стандартный спектр услуг: разработка коммуникационной стратегии, организация мероприятий, проведение исследований, мониторингов, управление кризисными ситуациями, внедрение новой корпоративной культуры в компании, ведение благотворительных программ и пр.

Однако эти PR-услуги, оказанные сами по себе, могут не привести к желаемому результату. «Как-то не наедаешься» или «Не чувствуешь, что наелся…», — такие мысли могут посещать столующихся. Эффективный PR — это постоянная и непрерывная, комплексная работа. Достичь видимых результатов (в том числе и в долгосрочной перспективе) можно в рамках самой классической формы Public Relations Development — абонентского PR-обслуживания. В рамках абонентского обслуживания можно попробовать на вкус все стандартные PR-услуги. То есть, заказывая услугу «Абонентское PR-обслуживание», клиент получает и первое, и второе, и напиток, и десерт. В серьезных PR-агентствах принято баловать клиента и аперитивами.

Итогом PR-деятельности в рамках абонентского обслуживания становится расширение информационного поля компании-заказчика и формирование положительной деловой репутации. Постоянная работа с журналистами, предоставление им актуальной и интересной информации приводит к увеличению числа публикаций о фирме и, как следствие, к формированию образа компании как компетентной в своем деле и открытой для сотрудничества и общения. Возвращаясь к нашей аналогии с едой, делаем вывод, что в результате все должны увидеть бизнесмена способным к цивилизованной трапезе в приличном общественном месте.

Благоприятный имидж в деловой среде и постоянное присутствие в информационном поле — сильнейшие двигатели бизнеса. Только не надо забывать, что питаться нужно регулярно — ежедневно, желательно в одно и то же время. Как говорится, «война войной, а обед по распорядку». В конце каждого месяца нужно требовать у PR-агентства отчет и отслеживать, насколько добросовестно оно работает над расширением информационного поля своего клиента.

Как вы понимаете, бизнес-ланч по форме не отличается в разных национальных кухнях. Также и абонентское PR-обслуживание имеет ряд определенных технологий, позволяющих обеспечивать продвижение бизнеса в любой отрасли.

На аперитив — цели и настрои

Абонентское обслуживание в PR-агентстве начинается с установления целей заказчика, как хороший прием пищи должен начинаться с аперитива. Небольшая концентрированная доза алкоголя трезвит и заставляет задуматься о будущем, настраивает на деловой лад даже убежденных трезвенников…

Самой популярной целью для бизнеса является «увеличение клиентской базы». Ясно, что это чисто маркетинговая задача, не решаемая с помощью одного только PR -агентства. То есть, грубо говоря, PR-менеджеры агентства не будут приводить за руку потенциальных клиентов. А вот предложить оригинальные способы информационного присутствия, помогающие выделиться среди конкурентов, PR-агентство может. А, значит, должно.

Задачи, которые заказчик планирует решить с помощью абонентского PR-обслуживания, могут быть двух типов: общие и специальные.

Общие задачи — это «отстройка от конкурентов», «информационная поддержка вхождения в новую нишу (запуск новых услуг, продуктов, открытие нового направления бизнеса)», «информационное обеспечение экспансии — региональной, мировой, в Интернет-пространстве». Специальные — это презентация нового топ-менеджера, поощрение сотрудников, завоевание лояльности партнеров или государственных организаций и другие.

Выяснить, какие именно цели преследует компания-заказчик не всегда легко. Чтобы клиент в итоге получил именно то, что он действительно хочет (а это может отличаться от целей, которые он декларирует), PR-агентство прикладывает определенные усилия.

Готовим — вместе!

Для выяснения и формулирования целей клиента, знакомства со спецификой компании PR-агентство проводит интервью топ-менеджеров, их заместителей, маркетологов, специалистов на местах. Общая продолжительность всех интервью может достигать 10 часов. PR-специалисты подробно осматривают, как живет компания, чем дышит, и, конечно, досконально погружаются в тематику бизнеса, изучая литературу: книги, журналы и Интернет-публикации. Только после глубокого анализа всех интервью можно разработать полноценную внятную и достижимую коммуникационную стратегию компании, а также составить план PR-мероприятий.

На первое — опорная база

В то время как старшие PR-менеджеры интервьюируют менеджмент компании, их помощники определяют примерный круг изданий, телеканалов и веб-ресурсов, с которыми предстоит работать, составляют базу журналистов, пишущих на интересующие темы, а также проводят мониторинги информационного поля: анализируют, как действуют конкуренты, что пишут журналисты, какие законы издает государство и т.д.

На основе полученной базы СМИ налаживаются контакты с журналистами. Поводом для первого знакомства может послужить предложение комментировать события, важные для рынка, на котором работает клиент. Агентство высылает информацию о компании и выражает готовность к сотрудничеству.

Актуальные темы, выявленные в результате мониторинга, могут стать поводами для возобновления знакомства или установления стабильных рабочих отношений с журналистами, а также базой для подготовки аналитических статей, которые можно будет впоследствии предлагать различным изданиям.

Основное блюдо — втроем

Часто случается, что журналист сразу не реагирует даже на интересную информацию, если она получена от новой для него фирмы. Тем не менее, есть способы познакомиться с представителями пишущей и снимающей братии поближе. С этой целью могут быть организованы интервью непосредственно в редакциях, а также неформальные встречи с журналистами на пикниках, в кафе или прямо в офисе компании.

Чтобы приготовить основное блюдо, например, интересную статью на актуальную тему, необходимо, чтобы заказчик PR-агентства и журналист понравились друг другу, при участии самого PR-агентства, разумеется. Это процесс небыстрый.

Конечно, его можно ускорить и деньгами, и дорогими подарками. Но приготовленные таким образом блюда — статьи, обзоры, опросы — будут генномодифицированными или, по крайней мере, с большим содержанием соевых бобов. То есть, уж очень искусственные блюда плохи тем, что неполезны, не имеют длительного терапевтического эффекта.

Не говоря уже о том, что серьезные издания не станут рисковать своей репутацией ни за какие коврижки.

Компот из сухофруктов

Комментарии в специализированных изданиях — важный, но не единственный способ реализации коммуникационной стратегии в рамках абонентского обслуживания.

Вместе с подступом к архиважным рубежам, таким как главные деловые издания и издательства («КоммерсантЪ», «Ведомости», «Секрет Фирмы», «РБК» и пр.), можно укреплять и другие границы. Речь идет о подготовке текстов для специализированных изданий и журналов типа B 2 B («Финансовый директор», «Учет. Налоги. Право», «Главбух» и др.).

Компот из сухофруктов готовится долго: факты (фрукты) высушиваются, варка (сверка) проводится до кипения (до полного дед-лайна), и в итоге напиток подается холодным. Но, надо понимать, что без «компота» серьезному бизнесу не обойтись.

Десерт

Самое ценное, что может получить компания от PR-агентства, — это новые, свежие, яркие, необычные идеи. Будь то предложение поучаствовать в телешоу, написать предисловие к книге или провести «горячую линию» — зависит от специфики продвигаемого бизнеса.

Для PR-агентства важны такие параметры, как относительная свобода выбора инструментов, свежий «незамыленный» взгляд ребенка и горячее желание быть лучшим и единственным. И поэтому — радовать чем-то специфическим.

Генерировать нестандартные идеи — стандартная работа хорошего PR-агентства. По большому счету, PR-агентства отличаются набором предлагаемых десертов. Приятного аппетита!

Объем и интенсивность абонентского обслуживания зависит от суммы контракта, которая в свою очередь, зависит от объема работы, под который PR-агентство рассчитывает и резервирует рабочее время своих сотрудников.

По окончании каждого месяца сотрудничества PR-агентство предоставляет клиенту отчет с приложенным клиппингом — подборкой вышедших пресс-релизов, статей и комментариев. Насладиться отчетом могут топ-менеджеры и сотрудники компании, а также ее потенциальные клиенты и партнеры заказчика PR -услуг: насколько выросли количественные показатели, какая аудитория об этом знает, говорит и как это оценивает бизнес-окружение.

Аналогии PR-агентства и кухни можно продолжать очень долго, называя партнеров агентства шеф-поварами, экаунт-менеджеров исполнительными поварами, менеджеров проекта — официантами и барменами, но на этом «вводный курс» предлагаем закончить и перейти непосредственно к вкушению.

Попросите, чтобы принесли меню, для начала…

Авторы: Роман Масленников, Александра Белова

Источник: www.sibforum.ru

(30.08.2007)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»