PR-обслуживание, на первый взгляд, кажется не обязательной, а, скорее, добровольной составляющей продвижения бизнеса. Несмотря на то, что компании все чаще целенаправленно открывают внутренние PR-отделы либо обращаются к внешним агентствам, топ-менеджмент, как правило, не видит при этом прямой связи между деятельностью PR-структуры и увеличением прибыли. PR-отдел, который не производит осязаемую продукцию и напрямую денег не зарабатывает, воспринимается как излишняя структура, которая эти деньги, напротив, только тратит. И PR-специалистам постоянно приходится доказывать, что такие расходы оправданны. Если же сравнить PR-обслуживание с процессом принятия пищи (как бы неожиданно это ни прозвучало), то оно теряет оттенок дополнительности и добровольности и кажется уже необходимым условием процветания.

Бизнес вообще — это постоянный поиск дополнительных ресурсов и возможностей и вовлечение их в производство в расчете на прибыль. Представим, что деньги — это пища, а бизнес-процессы — это ножи и вилки. Есть можно дома, а можно в ресторане. Дома — дешевле, в ресторане — приятнее. Как известно, в ресторане главное — обстановка, а не сама пища. Чтобы принимать пищу было приятнее, вкус ощущался лучше, окружающие люди видели, что вы разбираетесь в этикете, необходимо правильно заказать блюда и соответствующим образом сервировать стол. Чтобы все было на высшем уровне, лучше доверить процесс организации «принятия пищи» профессионалам.

Абонентское PR-обслуживание в PR-агентстве сродни именно сервировке стола. Что она подразумевает, из каких этапов состоит и какой эффект может произвести — посмотрим и сделаем выводы.

Классика бизнес-ланча

Бизнес-ланч может предлагаться в разных комбинациях: «суп и горячее», «горячее и салат», «полный обед», «шведский стол», «с собой в офис». Так же приблизительно обстоит дело и с ассортиментом услуг PR-агентства.

Как правило, PR-агентства предоставляют следующий стандартный спектр услуг: разработка коммуникационной стратегии, организация мероприятий, проведение исследований, мониторингов, управление кризисными ситуациями, внедрение новой корпоративной культуры в компании, ведение благотворительных программ и пр.

Однако эти PR-услуги, оказанные сами по себе, могут не привести к желаемому результату. «Как-то не наедаешься» или «Не чувствуешь, что наелся…», — такие мысли могут посещать столующихся. Эффективный PR — это постоянная и непрерывная, комплексная работа. Достичь видимых результатов (в том числе и в долгосрочной перспективе) можно в рамках самой классической формы Public Relations Development — абонентского PR-обслуживания. В рамках абонентского обслуживания можно попробовать на вкус все стандартные PR-услуги. То есть, заказывая услугу «Абонентское PR-обслуживание», клиент получает и первое, и второе, и напиток, и десерт. В серьезных PR-агентствах принято баловать клиента и аперитивами.

Итогом PR-деятельности в рамках абонентского обслуживания становится расширение информационного поля компании-заказчика и формирование положительной деловой репутации. Постоянная работа с журналистами, предоставление им актуальной и интересной информации приводит к увеличению числа публикаций о фирме и, как следствие, к формированию образа компании как компетентной в своем деле и открытой для сотрудничества и общения. Возвращаясь к нашей аналогии с едой, делаем вывод, что в результате все должны увидеть бизнесмена способным к цивилизованной трапезе в приличном общественном месте.

Благоприятный имидж в деловой среде и постоянное присутствие в информационном поле — сильнейшие двигатели бизнеса. Только не надо забывать, что питаться нужно регулярно — ежедневно, желательно в одно и то же время. Как говорится, «война войной, а обед по распорядку». В конце каждого месяца нужно требовать у PR-агентства отчет и отслеживать, насколько добросовестно оно работает над расширением информационного поля своего клиента.

Как вы понимаете, бизнес-ланч по форме не отличается в разных национальных кухнях. Также и абонентское PR-обслуживание имеет ряд определенных технологий, позволяющих обеспечивать продвижение бизнеса в любой отрасли.

На аперитив — цели и настрои

Абонентское обслуживание в PR-агентстве начинается с установления целей заказчика, как хороший прием пищи должен начинаться с аперитива. Небольшая концентрированная доза алкоголя трезвит и заставляет задуматься о будущем, настраивает на деловой лад даже убежденных трезвенников…

Самой популярной целью для бизнеса является «увеличение клиентской базы». Ясно, что это чисто маркетинговая задача, не решаемая с помощью одного только PR -агентства. То есть, грубо говоря, PR-менеджеры агентства не будут приводить за руку потенциальных клиентов. А вот предложить оригинальные способы информационного присутствия, помогающие выделиться среди конкурентов, PR-агентство может. А, значит, должно.

Задачи, которые заказчик планирует решить с помощью абонентского PR-обслуживания, могут быть двух типов: общие и специальные.

Общие задачи — это «отстройка от конкурентов», «информационная поддержка вхождения в новую нишу (запуск новых услуг, продуктов, открытие нового направления бизнеса)», «информационное обеспечение экспансии — региональной, мировой, в Интернет-пространстве». Специальные — это презентация нового топ-менеджера, поощрение сотрудников, завоевание лояльности партнеров или государственных организаций и другие.

Выяснить, какие именно цели преследует компания-заказчик не всегда легко. Чтобы клиент в итоге получил именно то, что он действительно хочет (а это может отличаться от целей, которые он декларирует), PR-агентство прикладывает определенные усилия.

Готовим — вместе!

Для выяснения и формулирования целей клиента, знакомства со спецификой компании PR-агентство проводит интервью топ-менеджеров, их заместителей, маркетологов, специалистов на местах. Общая продолжительность всех интервью может достигать 10 часов. PR-специалисты подробно осматривают, как живет компания, чем дышит, и, конечно, досконально погружаются в тематику бизнеса, изучая литературу: книги, журналы и Интернет-публикации. Только после глубокого анализа всех интервью можно разработать полноценную внятную и достижимую коммуникационную стратегию компании, а также составить план PR-мероприятий.

На первое — опорная база

В то время как старшие PR-менеджеры интервьюируют менеджмент компании, их помощники определяют примерный круг изданий, телеканалов и веб-ресурсов, с которыми предстоит работать, составляют базу журналистов, пишущих на интересующие темы, а также проводят мониторинги информационного поля: анализируют, как действуют конкуренты, что пишут журналисты, какие законы издает государство и т.д.

На основе полученной базы СМИ налаживаются контакты с журналистами. Поводом для первого знакомства может послужить предложение комментировать события, важные для рынка, на котором работает клиент. Агентство высылает информацию о компании и выражает готовность к сотрудничеству.

Актуальные темы, выявленные в результате мониторинга, могут стать поводами для возобновления знакомства или установления стабильных рабочих отношений с журналистами, а также базой для подготовки аналитических статей, которые можно будет впоследствии предлагать различным изданиям.

Основное блюдо — втроем

Часто случается, что журналист сразу не реагирует даже на интересную информацию, если она получена от новой для него фирмы. Тем не менее, есть способы познакомиться с представителями пишущей и снимающей братии поближе. С этой целью могут быть организованы интервью непосредственно в редакциях, а также неформальные встречи с журналистами на пикниках, в кафе или прямо в офисе компании.

Чтобы приготовить основное блюдо, например, интересную статью на актуальную тему, необходимо, чтобы заказчик PR-агентства и журналист понравились друг другу, при участии самого PR-агентства, разумеется. Это процесс небыстрый.

Конечно, его можно ускорить и деньгами, и дорогими подарками. Но приготовленные таким образом блюда — статьи, обзоры, опросы — будут генномодифицированными или, по крайней мере, с большим содержанием соевых бобов. То есть, уж очень искусственные блюда плохи тем, что неполезны, не имеют длительного терапевтического эффекта.

Не говоря уже о том, что серьезные издания не станут рисковать своей репутацией ни за какие коврижки.

Компот из сухофруктов

Комментарии в специализированных изданиях — важный, но не единственный способ реализации коммуникационной стратегии в рамках абонентского обслуживания.

Вместе с подступом к архиважным рубежам, таким как главные деловые издания и издательства («КоммерсантЪ», «Ведомости», «Секрет Фирмы», «РБК» и пр.), можно укреплять и другие границы. Речь идет о подготовке текстов для специализированных изданий и журналов типа B 2 B («Финансовый директор», «Учет. Налоги. Право», «Главбух» и др.).

Компот из сухофруктов готовится долго: факты (фрукты) высушиваются, варка (сверка) проводится до кипения (до полного дед-лайна), и в итоге напиток подается холодным. Но, надо понимать, что без «компота» серьезному бизнесу не обойтись.

Десерт

Самое ценное, что может получить компания от PR-агентства, — это новые, свежие, яркие, необычные идеи. Будь то предложение поучаствовать в телешоу, написать предисловие к книге или провести «горячую линию» — зависит от специфики продвигаемого бизнеса.

Для PR-агентства важны такие параметры, как относительная свобода выбора инструментов, свежий «незамыленный» взгляд ребенка и горячее желание быть лучшим и единственным. И поэтому — радовать чем-то специфическим.

Генерировать нестандартные идеи — стандартная работа хорошего PR-агентства. По большому счету, PR-агентства отличаются набором предлагаемых десертов. Приятного аппетита!

Объем и интенсивность абонентского обслуживания зависит от суммы контракта, которая в свою очередь, зависит от объема работы, под который PR-агентство рассчитывает и резервирует рабочее время своих сотрудников.

По окончании каждого месяца сотрудничества PR-агентство предоставляет клиенту отчет с приложенным клиппингом — подборкой вышедших пресс-релизов, статей и комментариев. Насладиться отчетом могут топ-менеджеры и сотрудники компании, а также ее потенциальные клиенты и партнеры заказчика PR -услуг: насколько выросли количественные показатели, какая аудитория об этом знает, говорит и как это оценивает бизнес-окружение.

Аналогии PR-агентства и кухни можно продолжать очень долго, называя партнеров агентства шеф-поварами, экаунт-менеджеров исполнительными поварами, менеджеров проекта — официантами и барменами, но на этом «вводный курс» предлагаем закончить и перейти непосредственно к вкушению.

Попросите, чтобы принесли меню, для начала…

Авторы: Роман Масленников, Александра Белова

Источник: www.sibforum.ru