Юрий Борисов,
креативный PR-директор PR2B Group
Кандидат исторических наук
Член Союза писателей России

Развитие общественных связей в России

Пиар был всегда. С тех пор, как появилась общественность, возникла и необходимость эту общественность «окучивать». Только люди еще не знали, что это — пиар. Коммуникации назывались: слухами, пророчествами, славой, авторитетом. Потом агитацией и пропагандой.

Ради славы люди проливали реки крови (Александр, Цезарь, Наполеон и прочие), совершали немыслимые в здравом рассудке поступки: прыгали публично в жерло вулкана, вели нищую и голодную жизнь, чтобы придать больше веры своим пророчествам, поджигали храмы и парламенты. Имя Герострата — поджигателя храма Артемиды, одного из семи чудес света, суд в Эфесе, в 4 веке до Рождества Христова, постановил забыть, чтобы и памяти об этом святотатце не осталось.

Однако ж... помним.

Значит, все верно рассчитал тщеславец. Сейчас бы это его действие назвали бы «специальным информационным проектом». В просторечии — «грязной пиаровской технологией».

Наконец, в 1807г. Томас Джеферсон — третий президент Северо-Американского Союза независимых Штатов, не придумал термина public relation, означающего, как сейчас говорят, управление коммуникациями и репутацией. Но для того чтобы коммуникации перестали быть односторонними, нужно было совместить демократию с рыночным капитализмом.

«Without publicity is not prosperity».
Шутка, в которой есть доля шутки.

Томас Джеферсон, употребив выражение public relations в своем обращении к Конгрессу САСШ, рассматривал общественные связи как деятельность политических институтов по созданию доверия народа к этим институтам и государству в целом. И весь XIX век общественные связи были объектом приложения исключительно американской политики, раскрывшись махровым цветом во время войны Севера с Югом.

Безудержный рост американской печати весь позапрошлый век и политическая активность элит вызвали к жизни профессию пресс-агента, своеобразного пиармена, в обязанность которого входило наводить мосты между политиками и журналистами, но чаще — просто проталкивать нужные публикации. Главными субъектами пиар-деятельности были государственные учреждения (Сенат, Конгресс, Конгрессы штатов, администрации губернаторов и президента Союза), и то, что тогда делалось под названием public relations, полностью вписывалось в технологии и принципы того, что сейчас называется пропагандой и агитацией. Но... с самого отделения североамериканских колоний от Соединенного королевства Англии, Шотландии, Уэльса и Ирландии слово «пропаганда» в Новом Свете считалось ругательным. Наверное, поэтому и пришлось Джеферсону изобретать, хоть и слегка и неуклюжее, но «благородное» название все той же «низменной» деятельности.

Впрочем, джеферсоновский термин был больше чем на столетие прочно забыт и вытеснен термином publicity. Даже отец-основатель пиара, как отрасли бизнес-услуг — Арви Ли, первоначально использовал слово publicity, прежде чем в 1913 глду стряхнул вековую пыль с термина Джеферсона. С тех пор весь мир, при всем языковом различии, использует для обозначения общественных связей этот англоязычный термин — public relations.

Реально пиар понадобился бизнесу только в начале ХХ века, в тех же США, в период предельной монополизации американской экономики, в самом жестком ее виде — трестировании. Акулы бизнеса, поглотив предприятия конкурентов, и сведя на нет конкуренцию, вызвали на себя гнев и неприятие такого положения вещей не только со стороны массового потребителя, но и со стороны политических элит и журналистов. Политики и репортеры настолько не прощали «олигархам» ни одного промаха, что сам период десятых-двадцатых годов прошлого века американские историки называют «эпохой «жареных фактов». Против трестов инициировали массу судебных процессов, журналистских и парламентских расследований. Американские писатели, журналисты и социологи предавали гласности коррумпированность правительственных чиновников, недобросовестную конкуренцию трестов, плохие условия жизни рабочих и высмеивали вызывающе роскошную жизнь миллионеров. Но самым страшным ударом по монополиям стало введение в 1908 году, под прессингом журналистов, подоходного налога и налога на сверхприбыль.

Тресты создавали оборонные стратегии, судились с газетами, обращались к пресс-агентам, которые для них выкупали целые полосы в газетах для продвижения оправданий «олигархов». Обличительная журналистика впервые столкнулась с обороной обличаемых. Но, несмотря на разницу в финансовом весе, победа в «обливании помоями» всегда оставалась за журналистами. Просто американские олигархи тогда не догадались прессу элементарно скупить, и монополиям стал нужен инструмент защиты репутации. И спрос, как всегда, родил предложение.

Арви Ли, начавший свою карьеру как пресс-агент в избирательном штабе демократов в 1903 года, первым заметил, что его деятельность пресс-агента не приносит нужного эффекта и предложил трестам «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия».
В 1914 году первым клиентом Ли, уже как специалиста по общественным связям, стал Джон Рокфеллер. Нефтяной магнат нанял Арви Ли для «исправления» своей дурной репутации. (Необходимо отметить, что она была дурной вполне заслуженно).

В тот год по шахтам в Колорадо, принадлежащих Рокфеллеру, прокатилась волна забастовок, вызванная плохой охраной труда, из-за чего произошло несколько аварий со смертельными случаями в забоях. Арви Ли разработал целую PR-программу и, следуя ей, Рокфеллер совершил вояж по шахтам, спускался в забои, выслушивал жалобы шахтеров и даже танцевал с их женами в поселковых салунах.

Одновременно Ли разместил в газетах репортажи этих поездок и цикл статей где Рокфеллер изображался в кругу своей многочисленной семьи добрейшим дедом, заботливым отцом, внимательным супругом, верным другом и мудрым арбитром семейных неурядиц. Сделав жизнь Джона Рокфеллера публичной, Арви Ли вызвал к нему симпатии публики, и Джон Рокфеллер из «капиталистической акулы», не гнушающейся никакими грязными приемами, стал для общественности новым человеком. Открытием года.

На склоне лет, в мемуарах, Рокфеллер признавал, что разрешение кризиса в Колорадо с помощью public relations стало не только одним из важнейших событий его жизни, но и поворотным пунктом всей биографии. Его новую репутацию мецената, благотворителя и филантропа не смогло поколебать даже антитрестовское законодательство, когда в 1932 году его любимое детище — нефтяной трест «Стандарт Ойл» — принудительно разделили на 32 независимые компании. Умудренный опытом ученик Арви Ли публично приветствовал этот шаг правительства!

В 20-40 годах ХХ века public relations стремительно институциализируется как профессия и научная дисциплина. В 1923 году Эдвард Бернейз публикует первую книгу, посвященную пиар — «Кристаллизуя общественное мнение». Пропагандист первой мировой войны и племянник Зигмунда Фрейда, он привнес в пиар психологический подход и агрессивные коммуникации. И хотя многие бизнесмены не видели пока еще разницы между «советником по связям с общественностью» и рекламным, а тем паче «пресс-агентом», новое понимание управления общественными коммуникациями быстро покоряло бизнесменов.
В том же году Бернейз в университете Нью-Йорка прочитал для студентов первый учебный курс public relations.

Уже в начале 30-х годов, в таких крупных компаниях, как Ford, General motors, AT&T и многих других появились уже не просто советники, а вице-президенты по общественным связям с немалым штатом сотрудников. Пиар окончательно был осознан производственной необходимостью и самостоятельным от маркетинга, и его статус, как корпоративной функции управления общественным мнением и репутацией укреплялся год от года.
К слову те же 30-е годы были также и расцветом манипулятивных технологий в бизнесе, и «грязного пиара» в политике.

Вторая мировая война привнесла пиар в Европу. А после нее — в европейский бизнес. После войны в Британии оказалось много хорошо обученных специалистов по пропаганде и контрпропаганде, аналитиков военной разведки. И хотя первыми отделами по связям с общественностью стали обзаводиться муниципальные власти — надо же было как-то пристраивать демобилизованных отпрысков хороших семей, бизнес быстро нашел им применение по специальности.

В Западной Германии методики public relations трактовались как хороший инструмент интеграции общественных сил по преодолению наследия нацизма и ликвидации эффекта отчужденности людей, в связи с проигрышем в мировой войне, но в бизнес они пришли позже, чем в других европейских странах. Сказывалось психологическое отчуждение немцев от любых аллюзий с ведомством доктора Геббельса.

В послевоенной Франции, на волне националистического подъема, пытались выработать собственные национальные принципы и технологии пиар. В этом сильно сказалось и общее культурное сопротивление французов всему американскому. Крозье даже обвинял американских пиар-технологов в забвении общественного интереса, в том, что они «продают гражданам то общественное мнение, которое им заказывают монополии».

К 60-м годам ХХ века пиар уже становится естественной составляющей мирового бизнеса. Постепенно в развитых странах осуждаются манипулятивные пиар-технологии, и главной целью public relations объявляется достижение согласия в обществе. Национальные и международные ассоциации public relations повсеместно принимают этические декларации и кодексы. Пиар в бизнесе стал скучнее, более предсказуем и менее изобретателен.
На сегодняшний день на мировом рынке пиар-услуг существуют уже свои транснациональные монополии.

Большинство университетов имеют программы подготовки специалистов по public relations, а сама профессия считается одной из наиболее престижных и высокооплачиваемых.

PR2B — public relations to business.

Коммунистический СССР обладал мощнейшим и весьма эффективным аппаратом агитации и пропаганды, но как все идеологическое — жестко и односторонне направленные коммуникации, системы Агитпропа оказались неэффективными в пришедшую эпоху свободы прессы, хотя специалисты, взращенные этой системой, оказались востребованы, когда в Россию в 1991 году пришел пиар в качестве гуманитарной помощи команде Ельцина на президентских выборах.

Поскольку вся система советского Агитпропа была чрезвычайно жестко привязана к коммунистической идеологии, то, как только общество во второй половине 80-х годов стало получать информацию из альтернативных источников, государственная пропаганда стала неэффективной и перестала выполнять задачи, возложенные на нее правящим классом. Тем более, что сам правящий класс раскололся, и не только по идеологическому признаку.

Как и везде в мире, технологии public relations на российской почве поначалу были востребованы в политике, чему весьма способствовала новая избирательная система: якобы конкурентная, но со свободой предвыборной агитации. Крупный же бизнес, даже после проведения в стране ваучерной приватизации, находился в руках «красных директоров» для которых лучшим пиаром считалось полное молчание о них средств массовой информации.

«Грязные» политические технологии, давно преданные осуждению на западе, появились на российском политическом поле в середине 90-х годов и поначалу представляли собой простую кальку с «грязных» американских выборных технологий 30-х годов ХХ века. В принципе тогда и не требовалось изобретать велосипед. Единственной новизной стал термин «черный пиар», запущенный в обращение Виктором Пелевиным в романе «Generation „П“», и полная «отвязанность» политтехнологов, забывших всякие нормы приличия. Признавался только успех, а в России у населения еще оставался стойкий иммунитет на давление пропаганды и воздействие привычных методов агитации. Поэтому политтехнологам было не до тонких интеллектуальных методик, при освоении выборного бюджета. А деньги на этом рынке завертелись немалые.

Даже создание в 1991 году Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и ряда подобных общественных организаций, и принятие ими «этических деклараций», ничего не изменило. Это были «понты на вынос», где адресатом было не российское общество, а международные организации public relations, с которыми наводили мосты и завязывали контакты. Положительным эффектом такой деятельности можно считать приход на российский рынок международных сетевых агентств, которые осваивали, в первую очередь, отечественный рекламный рынок.

Социально-экономический кризис начала 90-х годов затормозил развитие бизнес-пиар в России, но как только преодоление кризиса наметилось, то компании, у которых на первом месте стояла борьба за увеличение сегмента рынка, тут же обратились к его практике. Первой ласточкой была компания «Балтика» с ее агрессивной компанией продвижения пива своей марки в 1997 году.

В экспортно-ориентированном сегменте отечественной промышленности борьба за передел собственности во второй половине 90-х годов создала ломовой спрос на «компромат» и «черный пиар». Агентства, предлагающие эти услуги, стали расти как грибы после дождя. Расцвету «черного» пиара также весьма способствовала повсеместная продажность средств массовой информации, некоторые из которых не брезговали даже прямым шантажом бизнеса, как, например, телеканал НТВ при Владимире Гусинском, советником которого был бывший начальник Пятого главного управления КГБ СССР «по борьбе с диссидентами» генерал Филипп Бобков. На этом этапе деятельность большинства пиарменов не выходила за рамки деятельности пресс-агента, у которого главное в работе была «схваченость» СМИ.

Лучше всего качество пиар-услуг того времени отражает родившийся в пиар-тусовке анекдот: к Моисею, который с толпой соплеменников на берегу моря с тоской ожидает войско фараона, подбегает разбитной молодой человек и предлагает раздвинуть воды Красного моря и всем перейти на тот берег, а потом волны поглотят войска фараона.
Моисей чешет затылок:
— А получится?
— Получится, не получиться..., — отмахнулся пиармен, — но публикацию в «Ветхом завете» я гарантирую.

Так что до миллениума руководители агентств и компаний искренне верили, что эффект от пиара заключается в преобладании количества позитивных публикаций над негативными. То есть, собственно говоря, пиара, как такового, как управление коммуникациями, а тем паче управление репутацией не было вовсе. Зато велись громкие информационные войны, направленные, в первую очередь, на уничтожение репутации конкурента и оправдание захвата чужой собственности. Бизнес создал заказ на профессию «информационного киллера» и предложение не заставило себя ждать.

Необходимо отметить, что большинство пиарменов, которые и выиграли эти «алюминиевые», «медные», «железные» и «нефтяные» войны, даже не знали, что такое американский public relations и с чем его едят. Помнится, в 1999 году, в одной металлургической компании, в пресс-службу пришел новый сотрудник в самый разгар очередной такой войны. Оглядевшись на месте, он тупо спросил:
— А что такое «черный» пиар и чем он отличается от «белого»?
В ответ спросили:
— А ты кто?
Оказалось отставной подполковник СРВ, специалист по контрпропаганде. Дали установку:
— «Черный» пиар — это про Самосу, «белый» — про завод «Красное Сормово».
Он сказал:
— Понял, — и пошел работать.
К слову: это был один из лучших по эффективности специалистов той пиар-службы.

Резюмируя период 1996-2001 годов в бизнес-пиаре, необходимо отметить, что вопреки всем западным методикам и теориям, которые преподавали в отечественных ВУЗах бывшие профессора научного коммунизма, бизнесу в первую очередь нужен был успех в перераспределении и концентрации недооцененной собственности. Успех любой ценой, потому что все понимали, что такое положение вещей в государстве не могло оставаться на долгий срок. Информационные войны требовали военных методик и победу «олигархам» обеспечили специалисты по контрпропаганде, подготовленные в ГРУ, КГБ и Агитпропе ЦК КПСС бойцы «Холодной войны». Именно они вознесли жанр компромата до уровня высокого искусства, вершиной которого было написание компромата на Дерипаску... в управлении общественных связей Группы «Сибирский алюминий», где под руководством Евгения Иванова в августе 2000 году, куда были собраны все уже опубликованные порочащие главу «Сибала» факты и слухи. После собственноручной правки Дерипаски, который сам проследил, чтобы стиль текста не содержал комплиментарности, и был по форме наиболее «поносным», материал под названием «Все хорошее о Дерипаске» был по электронной почте отравлен на сайт Compromat. ru. После этой акции дальнейшие публикации компромата на Дерипаску как отрезало. Писать стало нечего.

А дьявол как всегда был в деталях, в выстраивании этих фактов в определенную логическую цепочку.

Но все это не имело никакого отношения к классическому public relations, из которого было взято на вооружение только понятие целевой аудитории. Основой работой агентств и появлявшихся в крупных компаниях пиар-служб была манипуляция общественным мнением в пользу заказчика. Кто-то делал это хуже, кто-то лучше, но все шли строем по этой дороге.

Потребность в public relations возникает в обществе на определенном этапе развития, когда государство и общество становятся взаимозависимыми, потому что пиар, в отличие от манипуляции общественным мнением, дорога с двусторонним движением. В политике это определяется тем консенсусом, что граждане признают свою зависимость от государства, а государство признает, что его действия нуждаются в поддержке и одобрении большинства граждан. На этом этапе развития и бизнес начинает осознавать, что он не сам по себе самоценен, а всего лишь часть общества и государства, с которыми ему необходимо наладить нормальные коммуникации. Демократии запада потому и пришли к применению средств и технологий public relations, что они наиболее эффективно влияют не только на общественность (как пропаганда и манипулятивные технологии), но и на того, кто сам инициирует процесс выстраивания общественных связей. В том числе на государственных чиновников и бизнесменов. Следует отметить, что сама демократия, как власть созданная народом в интересах народа, не может эффективно функционировать без того, чтобы увязать функции государства с правами и обязанностями граждан, в том числе и бизнесменов. Здесь и кроется главная общественная функция пиар.

С середины 90-х годов стремительное развитие рынка пиар вызвало к жизни десятки пиар-агентств в столицах и провинции, где каждому из которых находится свой кусок пирога, который оценивается экспертами от $150 до 300 млн. ежегодно. Это не считая затрат корпораций на собственные пиар-службы. Феномен российского пиар заключается в том, что за неполные полтора десятка лет он практически преодолел все стадии развития public relations на западе, и сейчас готов заниматься классическими общественными связями, включая управление коммуникациями и репутацией, а не только инициировать войну компроматов. Хотя такое положение вещей скорее вынужденное тем, что рынок пиар-услуг в настоящее время клиентский, а у бизнеса сменились ориентиры социального заказа.

По мнению исследовательского отдела PR2B Group, за 1999-2003 годы в стране практически закончился массированный и дикий передел собственности, и основные холдинги и монополии уже отстроились. Соответственно сменились приоритеты самого бизнеса, которому больше требуется законная институциализация собранных активов, чем захват новых. И тут на первое место выступает управление репутацией компаний и ее первых лиц, чтобы их не путали с дикими рейдерами. Об изменении отношений внутри самого бизнеса красноречиво говорит тот факт, что в 2003 году консолидация золотодобывающей отрасли прошла не только без стрельбы, масок-шоу и вооруженных захватов предприятий, но даже без громких скандалов в СМИ.

PR2B — public relations to brand. Бизнес, цивилизуясь сам, цивилизует и обслуживающий его пиар. Все большее количество корпоративных пиарщиков отказываются от деятельности простых пресс-агентов, и выстраивают с представителями СМИ отношения, основанные не на взятках, а на интересах. По большому счету и профессиональному, хорошо оплачиваемому, журналисту больше нужна качественная информация, нежели возможность «срубить» слева пару сотен «убитых енотов» с риском заслужить репутацию «сливного бачка».

Также как в начале прошлого века в Америке, в России озабоченность своей репутацией первыми высказали монополии и крупные компании с экспортным продуктом. Против манипуляций общественным сознанием у большинства населения России выработался такой же стойкий иммунитет, как и на коммунистическую пропаганду. Общественные настроения в стране против «олигархов» вполне сопоставимо с настроениями общественности в США времен эпохи «жареных фактов». Что и доказывается не только небывалой активностью Генеральной прокуратуры за весь постсоветский период, но и реакцией государственных органов на серьезные публикации в СМИ.

По мнению исследовательского отдела PR2B Group, компромат в последнее время как жанр стал избирателен в определении целевых групп, более конкретен и более интеллектуален. Особенно, если это касается бизнеса. Никого уже не интересует, что кого-то из бизнесменов назвали вором, потому что стараниями средств массовой информации население страны уже убеждено, что все они воры. Целевыми группами компромата стали Генпрокуратура и Счетная палата, голословные обвинения сменили номера счетов, проводки по оффшорам и прочая цифирь, которая простого обывателя утомляет. В последние два года компромат «для народа» перемещается в спектр желтой прессы и опускается «ниже пейджера», а самые модные обвинения против политиков и бизнесменов — в голубизне, педофилии и копрофагии.

Кроме того, не следует забывать о том, что в пиаре, как в отрасли, за десятилетие произошла серьезная селекция кадров, остались «сливки» хорошо гуманитарнообразованных людей, которые, виртуозно владея техникой манипуляции общественным мнением, сами уже вполне сознают себя частью этого общества, в котором жить не только им, но и их детям, внукам, друзьям и родственникам. В этом плане они не заинтересованы делать российское общество «стадом пасомым». Молодые специалисты приходят уже с классическим образованием public relation, и их количество переходит в качественное давление на заказчика. Правда, пока что только в сторону уменьшения зарплат. Но, так же как бизнес влияет на отрасль пиар-услуг, сами пиар-услуги влияют на бизнес.

Дальнейшее развитие пиара в стране, если не считать переходного периода соблазна для бизнесменов и дальше использовать манипулятивные технологии, уверенно пойдет по пути управления репутацией бизнеса и его первых лиц, по пути создания брендов. Репутацию, хоть и сложно, но можно создать, но вот для ее поддержания, в отличие от имиджа, ей надо соответствовать. Потому что никогда, нигде и никому еще не удавалось забыть Герострата.

pr-files/