«Эх, если бы я только знал всё это с самого начала!», — часто с огорчением замечают PR-специалисты. Для тех, кто находится в поиске эффективных и ярких решений, в нашей специальной рубрике продолжаем представлять актуальные пособия по PR. В книге «PR высокого полета» авторы рассказывают об опыте продвижении топ-менеджеров компании, делятся инструментами и инструкциями. Генеральный директор PR-агентства PR Partner Инна Алексеева рассказывает о книге «PR высокого полета», созданной в соавторстве с Татьяной Гуляевой.

— Книга адресована не только специалистам по PR, маркетингу, коммуникациям, но и топ-менеджерам компаний, которые понимают, что публичность может быть переведена в прибыль, но сами пока не владеют инструментами PR. Книга будет полезна студентам, обучающимся маркетингу или связям с общественностью, потому что PR руководителей — одно из самых интересных направлений. Работать с топами может не каждый, у них довольно много специфических требований, это птицы высокого полета, поэтому книга поможет как следует к такой работе подготовиться.

— А почему Вы считаете, что ваша книга будет полезна пиарщикам?

— На русском языке тема PR топ-менеджеров пока не раскрыта. Вообще. Многие пиарщики погрязли в построении отношений со СМИ, совершенно забыв о том, что в PR есть много всего другого, более зажигательного. Хороший пиарщик — личность любознательная, а также людям всегда есть куда расти.

— Актуальна ли вообще тема PR топ-менеджеров?

— Многие руководители искренне недоумевают, когда пиарщик предлагает продвигать их, так как не понимают, каким именно образом медиа помогают решать бизнес-задачи и достигать бизнес-целей. Действительно, если пиарщик будет писать только о собачках и кошечках топов, то никак (исключение составляет ситуация, если компания продает собак и кошек).

Большинство топ-менеджеров считают, что есть другие каналы распространения информации, которые традиционно используются в компании и, по мнению руководителей, более эффективны, чем какой-то там пиар. Рассмотрим на примере. Задача компании — нанять наиболее квалифицированный персонал, мотивированный на долгосрочную карьеру в фирме. Что делает руководство, чтобы решить эту бизнес-задачу? К примеру, дает объявление в СМИ, менеджер по персоналу сидит в профессиональных блогах и там ищет потенциальных кандидатов на вакансию, руководство само также ищет сотрудников через знакомых. Мало кому приходит в голову, что грамотно выстроенные отношения со СМИ также могут помочь решить эту бизнес-задачу. Чтобы нанять грамотных, эффективных сотрудников, ориентированных на «долгожительство» в компании, можно регулярно доносить это ключевое сообщение через интервью с руководителем в медиа. Допустим, говорить о том, как растут сотрудники в компании, сколько лет они обычно работают, что со временем и с достижением ими ключевых показателей компании растет и их зарплата и пр.

Такие примеры, которые объясняют, как именно можно достичь бизнес-целей компании, более всего ориентируют руководство и по сути объясняют, почему нужно ответить «Да!» на запрос пиарщика о личном пиаре шефа.

— Какие PR-инструменты чаще всего используются для продвижения топ-менеджеров?

— Чаще всего пиарщики размещают комментарии и индивидуальные интервью топ-менеджеров в СМИ. Интервью — это особо эффективный инструмент, так как текст полностью согласовывается со спикером, позволяет избегать риска публикации нежелательных данных.
Ещё один инструмент — это линии консультирования на радио и телевидении. Но он, к сожалению, подходит не всем, так как есть руководители, которые смущаются, теряются и не могут быстро ответить на вопросы в прямом эфире.

В книге рассмотрены четыре целевых аудитории, с которыми топ-менеджерам чаще всего приходится иметь дело: СМИ (вторая глава), партнеры (третья), инвесторы (четвертая) и сотрудники (пятая). Таким образом, каждая глава этой книги посвящена отдельным PR-инструментам — в зависимости от целевой аудитории, для работы с которой они предназначены. Еще можно было бы рассмотреть, как топ-менеджеры строят отношения с властью, какие инструменты им в этом помогают, но мы решили не делать этого: чем дальше бизнес от власти, тем больше руководители думают о самом бизнесе. Зато в книгу «PR высокого полета» добавлена пара важных глав: о работе во время кризисов (шестая) и о командной работе в PR (седьмая).

В конце глав приведен «сухой остаток» — перечислены основные мысли и сформулированы тезисы для тех, у кого нет времени на подробное изучение материала (в первую очередь это руководители компаний). Кроме того, «сухой остаток» может быть использован в качестве ярлыка-напоминалки для быстрого доступа к необходимой вам информации.

Представляем вам некоторые главы из книги «PR высокого полёта»:

ГЛАВА 3

Работа с профессиональными сообществами

Рабинович отправляет телеграмму своему партнеру Гершензону: «Ваше предложение принимаю тчк С уважением Рабинович тчк».
Телеграфист советует:
— «С уважением» можно и не писать.
Рабинович задумывается.
— И правда... А откуда вы знаете Гершензона?

Приняв решение продвигать топа в профессиональных сообществах, вы должны будете представить его как эксперта в определенной области. Но задача эта совсем не так проста, как может показаться. Завоевать доверие коллег по цеху помогут различные PR-инструменты: доклады на конференциях, модерирование проектов, ведение профессионального блога, организация клуба по интересам, подготовка статей для специализированных журналов и даже... написание книг (таких, как эта).

Какие могут быть профессиональные сообщества? Допустим, объединения управленцев (Ассоциация менеджеров России, выпускников Гарварда, бывших сотрудников McKinsey), специалистов в определенной области (банкиров, маркетологов, например Ассоциация российских банков, Гильдия маркетологов) и т. д.

Участие в рейтингах

По данным СМИ, выпускники бизнес-школы Гарварда зарабатывают в среднем $177 899 в год, Чикаго — $176 789, а Стэнфорда — $175 979. Похоже, бизнес-школа в Стэнфорде — просто отстой...

Различные издания (например, «КоммерсантЪ», «Эксперт», «Карьера» и другие), а также профессиональные ассоциации ежегодно оценивают топ-менеджеров России. Например, Ассоциация менеджеров России совместно с газетой «КоммерсантЪ» составляет рейтинг самых профессио
нальных топ-менеджеров страны. Кроме того, существуют и международные рейтинги, например Fortune, где также можно встретить наших соотечественников. Числиться в таком рейтинге очень престижно. Проведите тщательный мониторинг — возможно, в вашем сегменте бизнеса проводятся международные и национальные рейтинги, участие в которых принесет пользу компании. Имейте в виду, обратной стороной этой медали может стать повышенное внимание к наемному топу со стороны хедхантеров после публикации.

Рейтинги могут составляться на платной или безвозмездной основе. Как правило, внутри профессионального сообщества специалисты прекрасно осведомлены, какое место в каком рейтинге сколько стоит. Поэтому решайте сами, насколько вы сможете гордиться приобретенным для вашего руководителя местом. Похвально, конечно, если место в рейтинге, пусть и не самое высокое, топ-менеджер заработал сам. Иначе получится как в анекдоте: рейтинг президента наконец-то превысил 100%, некоторые из опрошенных любят его два раза.

Конференции — cоставьте календарь проектов

Организаторов хороших управленческих конференций не так много, а по узкой конкретной тематике вашего сегмента бизнеса, скорее всего, вообще единицы. Нужно провести мониторинг и выделить те, которые наиболее интересны вашей компании. Не забывайте, что конференции проходят не только в вашем городе или стране, но и в других!

Составьте список всех конференций по темам, которые могут быть интересны вашим топ-менеджерам. Конференции обычно начинают анонсировать за два месяца до даты их проведения. Серьезные деловые издания, как правило, являются информационными партнерами крупных мероприятий и используются организаторами как площадки для анонсов. В числе таких СМИ: газета «Ведомости», РИА
Новости, Interfax, «Ъ», SmartMoney и прочие.

Список-календарь конференций удобнее оформить в виде таблицы, включив в нее следующие графы:
— название конференции, дата и место ее проведения;
— организаторы и их контакты;
— спикеры: ФИО, названия представляемых ими ком-
паний;
— участники-аудитория (описание: города, позиции,
общее число);
— ФИО топ-менеджера, которому мог бы быть интересен
данный проект;
— форма участия (устный доклад — с обязательным ука-
занием количества минут, модерирование, панельный
доклад, публикация тезисов и т. п.);
— отзывы с предыдущих проектов (если таковые есть).

Имея такой календарь, вы сможете отслеживать намечаемые проекты и заранее планировать выступления топ-менеджера. Во всех ли проектах стоит участвовать? Конечно, нет! Только в самых-самых. Для этого как раз и нужны пункты таблицы, где записаны выступающие, аудитория и отзывы. Анализируя список докладчиков и участников, вы получите представление о том, как среди них будет
смотреться ваш топ-менеджер. Дорос ли он до подобного формата? Или уже перерос его? Отзывы о предыдущих проектах помогут вам принять верное решение. Но это только начало, малая часть той огромной работы, которая вам предстоит.

При составлении календаря вы можете воспользоваться следующими сайтами:
abcForum abcforum. ru
Adam Smith Conferences adamsmithconferences. com
AHConferences ahconferences. com
Eventica eventica. co. uk
Eventum eventum. ru
Exposystems exposystems. ru
Infor Media infor-media. ru
ITE ite-expo. ru
Marcus Evans marcusevans. com
OnConference onconference. ru
The Moscow Times Conferences events. moscowtimes. ru
Ассоциация менеджеров России amr. ru
«Ведомости». Конференции events. vedomosti. ru
Национальная торговая ассоциация nta-rus. com
«Секрет фирмы». Конференции sf-online. ru
«Генеральный директор».
Конференции events. gd. ru
LBS International Conferences lbsglobal. com
B2BMedia events. b2bmedia. ru/organizers
«Финансовый мир» finmir. ru/announcements
«Экономика и жизнь» eg-online. ru/conference

Ознакомиться со сводными списками конференций по различным темам (ИТ, HR, финансы и прочие) можно также на сайтах MTG (seminars. ru) и FINAM (fi nam. ru/analysis/scsinfo/ default. asp).

Подготовив биографию, список тем, фотографии и заручившись согласием топа на участие в проекте, выходите на связь с организаторами.

Ваша задача убедить их, что ваш топ-менеджер — именно тот докладчик, которого они искали. Названия тем, которые вы будете предлагать организаторам, должны быть в меру провокационными, тогда они наверняка вызовут интерес. Например: «Что скрывают за ставками банки?», «Последняя осень мехового бизнеса», «Плюсы и минусы пластиковых карт: как догнать и обогнать Европу?», «Расставание с „чудо-поставщиком“», «Покупка франшизы: подводные течения», «Акционер или управляющий: а за кого болеете вы?»

Напишите организаторам письмо и позвоните.
Пример письменного обращения можно найти в Приложении 11.

Выберите лучшее время для выступления

Если конференция длится два дня, то выступать лучше всего в первый день до обеда. Известно, что во второй день участников конференций обычно намного меньше, чем в первый, а после обеда многие просто уходят домой или же серьезно опаздывают. Поэтому если ваша компания хочет получить максимум внимания — выступайте в первых рядах! Но не первыми, так как многие опаздывают, поэтому большинство конференций вовремя не начинается. Кроме того, если во время выступления вашего спикера в зал будет прибывать народ, это отвлекает и спикера, и слушателей.

Хотите привлечь внимание к своему топ-менеджеру? Попросите организаторов поставить его выступление перед (но не после!) выступлением известного гостя, специально приглашенного зарубежного спикера. Наверняка многие коллеги по цеху, а также журналисты захотят его послушать, а перед ним — как раз ваш топ-менеджер. По крайней мере цитируемость обеспечена!

Не платите

Мы не любим конференции, участие в которых стоит денег. Почему? Потому что время вашего руководителя дорого, так что платные конференции обходятся уж слишком недешево. А главное — ведь участие первых лиц компании повышает ценность конференции, подогревает к ней интерес. Если вы платите, значит, ваш топ-менеджер и его речи никому не интересны сами по себе (без денег)? Или вы не смогли убедить? Тогда вперед, на тренинг по ораторскому искусству или по технологиям продаж!

Исключением могут стать только конференции национального и мирового масштаба, когда конкуренция за каждое место спикера так высока, что без спонсорства (хотя бы небольшого «круглого стола» в рамках этого мероприятия), к сожалению, не обойтись.

Ошибки спикеров

Чтобы понять, какие ошибки спикеры делают чаще всего, мы обратились к организаторам конференций. Вот что они рассказали.

Мария Большакова, заместитель руководителя отдела конференций, The Moscow Times:
Часто спикер впервые видит текст собственной презентации уже на самой конференции, так как не участвует в ее составлении, положившись на PR-департамент.

pr-files.