Владимир Журавель,
кандидат исторических наук
креативный директор PR2B Group.

Нейминг (Семонеймика) — создание успешных Имен для торговых марок (TM) и Названий для Компаний, а также — переименование брендов, подчиненное целям и задачам позиционирования.

— Как назвать фирму/торговую марку/магазин или бренд?
Этот вопрос задается нашим экспертам каждый день.

Мы сразу спрашиваем:
— А как Вы собираетесь использовать это Имя?

К примеру, название нашей компании — PR2B Group — ФУНКЦИОНАЛЬНО, производит впечатление успешного бренда и полностью отвечает позиционированию компании.
1. PR2B — имя запоминаемое и узнаваемое. Оно короткое, состоит из четырех знаков и опирается на два управленческих символа (устоявшихся в корпоративной среде понятия) — PR (public relations) и B2B (business to business).
2. PR2B — название описательное. Оно рассказывает о сфере деятельности фирмы.
3. Слоган PR2B Group — PR2B. PR to Business. PR to Brand — уточняет сферу деятельности компании и повышает ее статус.
4. PR2B — название фильтрующие. Это имя считают своим и близким по стилю жизни, в первую очередь, управленцы и корпоранты, топ-менеджеры и владельцы бизнеса. Они сразу опознают семантику нашего ИМЕНИ и принимают РЕШЕНИЕ.
5. PR2B — имя сетевое. Оно полностью соответствует доменному имени нашего сайта (www. pr2b. ru), что создает дополнительные преимущества для продвижения в Интернете и с его помощью.
6. PR2B — название, зарегистрированное и как словесный, и как изобразительный товарный знак. Это усиливает его охраноспособность и позволяет защищать права владельцев.

Так используется Имя PR2B Group. А как ВЫ собираетесь использовать имя Вашей фирмы?

Cоздаем Идеальное Имя!

Имя бренда, как правило, многогранно.
Идеальное Имя должно экономить средства на продвижении бренда и обладать определенными качествами:
1. Имя должно быть приятным, соответствовать позиционированию и восприятию целевой аудитории.
2. Имя должно запоминаться легко и навсегда, а в идеале — обладать эффектом «узнавания» даже при первом знакомстве. Такие имена называют «красивыми». Они хорошо воспринимаются «на слух» и позволяют создать графически правильный логотип.
3. Имя должно вызывать необходимые для позиционирования ассоциации и опираться на знаковые символы и устоявшиеся понятия.
4. Имя должно быть охраноспособно. Владелец должен иметь возможность защитить свои права от недобросовестных конкурентов, зарегистрировав словесный товарный знак в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС) Роспатента.
5. Позволять создавать поддерживающий имя визуальный ряд. Лучший пример — Apple с его символичным для англосаксонской культуры логотипом — «плодом познания» — откусанным яблоком.
6. Подходить для международного (межнационального) использования. Это не обязательно, но желательно — и межнациональная интеграция и мировая экономика делают это требование все более актуальным.
7. Нести эмоциональную составляющую и формировать дружественное отношение.
8. Позволяет подобрать доменное имя для дальнейшего продвижения в Интернете

Потребительский и Корпоративный бренды.

Есть существенные различия в построении имен для потребительского и корпоративного брендов. При построении корпоративного бренда мы ориентируемся на ЛИДЕРСТВО и ВЫБОР, а не на продажи, как при построении потребительского бренда. Целевая аудитория — менеджеры, сотрудники, владельцы, акционеры, инвесторы, средства массовой информации, властные структуры и, только потом, — потребители. Для генерации корпоративного бренда основой может служить видение менеджмента. Исследования предпочтений потребителей тут не помогут. Так что часто вопросы «Как назвать фирму?» и «Как подобрать Имя для торговой марки?» имеют разные ответы. Внимание! Название магазина, к примеру, или салона красоты относится к потребительскому брендингу!

Где взять Имя для Бренда?

В качестве Имени бренда могут быть использованы:
1. Слова, заимствованные из семантики какого-либо языка — описательные, вызывающие ассоциации, произвольные, импортированные, обозначающие личность или местность.
2. Искусственно созданные слова — метафорические, комбинированные, абстрактные.
3. Аббревиатуры — собственно аббревиатуры, сокращения или акронимы.
4. Брендовые — существующий в других категориях международной классификации товаров и услуг (МКТУ) бренд или комбинация из брендов.

Преимущества и недостатки некоторых ТИПОВ слов:

Личные Имена. Один из способов присвоить товару Ваше собственное имя. Если фамилия редкая — хорошо. Лучший из представленных в России брендов такого типа — КОРКУНОВ. Если Ваша фамилия часто встречающаяся — можно и выдумать, заодно получим и контролируемый рекламный персонаж, не отягощенный личностными характеристиками и биографией. Пример — ДЫМОВ.
А ежели окончание фамилии завершить твердым знаком — вообще повеет старозаветным... Русские купцы, давая своему ДЕЛУ свою ФАМИЛИЮ, как бы своей ФАМИЛИЕЙ и ручались за качество...

Неологизмы — Новообразования — придуманные названия. Пример — SONY. Основные требования — краткость, непохожесть на другие существующие словесные знаки. Регистрируются легко, но на продвижение марки уходят значительные средства. Помните Вим-Биль-Дан? Кажется, мы в названии сделали несколько ошибок, а сколько рекламы с этим брендом на нас вылилось?

Топонимы Слова, обозначающие местность. Иногда есть проблемы с регистрацией. Попробуйте зарегистрировать, к примеру, марку со словом Москва и Московский. Это возможно только с разрешения Правительства Москвы... А вот если местность не столь пафосная, вполне приемлемый вариант. Особенно при производстве продуктов питания для аудитории мидл-минус. Лучший пример — ТУРАКОВО.
Аббревиатуры. Могут быть либо «советские» — Главпродукт, либо иностранные — IBM

Советские хорошо воздействуют на аудиторию «старше 45». Лучший пример — Норильскпищепром. Региональная марка. Оформление логотипа — сталинский ампир. Диссонирующая цветовая гамма упаковки, высокохудожественные логотип и центральная изобразительная часть, а также — упоминание ГОСТА производят впечатление качественного советского продукта из «северного завоза». Все северяне знают, что в советское время на север централизованно поставлялись продукты лучшего качества, как в московские спецраспределители.
Кстати, система менеджмента качества (СМК), внедренная на предприятии, обеспечивает аутентичность продукта. А вот, если СМК нет — популярность марки резко падает... И реклама тут не поможет...

Иностранные аббревиатуры маскируют отечественную компанию под субъект международного бизнеса. Но плохо запоминаются отечественными потребителями. Чем ISG отличается от NTPF? Что, уже забылось?

Нейминг — неотъемлемая часть брендинга и подчиняется тем же законам. Цель нейминга — создание имен, обладающих ценностью. Имен, которые впоследствии могут сделать Вашу Марку Брендом.

Созданные по нейминговым технологиям Имена становятся Вашим стратегическим ресурсом. Имя Бренда, как основной идентификатор торговой марки, выражает большую часть ценности бренда. Создание Идеального Имени экономит средства на дальнейшем продвижении. Оно соответствует позиционированию и несет основную нагрузку по восприятию бренда целевой аудиторией. Имя идентифицирует, сообщает первую информацию, которая может стать ключом к принятию РЕШЕНИЯ о ВЫБОРЕ. В конце концов, имя может стать имущественным активом Вашей фирмы.

Имя бренда создается на основе позиционирования, стратегии бренда, исследований и платформы бренда. При создании названия специалисты PR2B Group учитывают не только смысловые и фонетические свойства слова, но и его роль в дальнейшем продвижении. На основе Имени бренда будут разрабатываться логотип, фирменный стиль и слоган фирмы, домен сайта, а также — маркетинговые мероприятия и материалы. Даже рекламировать и пиарить «красивое» имя легче — оно быстрее запоминается и узнается потребителями.

pr-files.