ИАЦ Publicity подведены итоги 2009 года на PR-рынке Украины. Эксперты отмечают, что кризис обострил проблемы на украинском PR-рынке, но в то же время предоставил возможность операторам проявить свои сильные стороны. Дальнейшее развитие рынка зависит в первую очередь от самих PR-агентств, от информации, которую они сообщают через СМИ, а также нацеленности на достижение маркетинговых целей клиента, конкретных шагов по развитию заказчика.

Основные тенденции, которые отметили специалисты ИАЦ, следующие.

Информационная активность.

Большинство агентств и спикеров в течение года отмалчивались, затрудняясь что-либо прогнозировать, либо озвучивали негативные прогнозы, в том числе и по причине прямого проецирования ситуации в своих компаниях на весь рынок. В целом, на протяжении 2009 года, операторы рынка информационно были более активными в первом и четвертом кварталах.

В четвертом квартале отмечено значительное количество интервью с операторами, появились обзоры рынка, прогнозы на будущий период.

Информационную активность рынка поддержали отраслевые организации, путем проведения традиционных мероприятий (PR-фестиваль, PR-форум, PR-конгресс).

Информация о рынке в большей степени появлялась на Интернет-ресурсах. Специализированные информационные Интернет-сайты в целом сыграли заметную роль в поддержке PR-рынка.

Тендеры на PR-обслуживание

По информации из открытых источников, количество тендеров на PR-обслуживание в течение 2009 составило 240-250 (в среднем — 20 в месяц). При этом, в летний период количество тендеров существенно уменьшилось, а осенью — наоборот, наблюдался значительный рост количества тендеров. При этом, по оценкам экспертов, от 40% до 60% тендеров завершились безрезультатно для участников (либо победитель не был назван, либо решение было отложено на неопределенное время).

PR-услуги

Наиболее востребованными услугами, на данный момент, являются организация разовых мероприятий для различных групп общественности, таких как презентации, конференции, технические семинары, участие в выставках. Постепенно увеличивается количество проводимых мероприятий для СМИ.

Комплексные программы продвижения также востребованы, но носят краткосрочный характер: их длительность обычно квартал-полгода, а не год-два, как раньше, а решаемые вопросы носят тактический характер. И такая тенденция сохранится до выхода из кризиса.

Постепенно повышается спрос на мониторинг и контент-анализ, различные исследования тактического характера.

Наблюдается также спрос на так называемый «Интернет-PR». В основном в этом направлении практикуется обсуждение на форумах и блогах, а также комментирование публикаций. Правда, эффективность таких услуг пока слабо измеряема и является больше модным трендом.

Определенный спрос сохраняется на консалтинг, а также услуги по установлению контактов с лидерами мнений.

Антикризисный PR, как правило, рассматривается в контексте программы продвижения.

Целевые аудитории

Большинство компаний уделяют главное внимание связям со следующими ключевыми аудиториями: потребители, партнеры по маркетинговой цепочке, инвесторы. СМИ обычно являются вспомогательной аудиторией, тогда как в докризисный период часто рассматривались как главная и чуть ли не единственная аудитория.

В целом, можно констатировать, что воздействие на ЦА стало более целевым, а времена, когда пиар-кампании предназначались «для всех», похоже, прошли.

Рынки

Даже на рынках, которые серьезно пострадали от кризиса, PR-активности начали постепенно увеличиваться. По прошествии полугода-года, клиенты сами возвращаются к пониманию важности PR-технологий в комплексе маркетинговых коммуникаций, формированию репутации во время выхода из кризиса.

Тем более, что и в компаниях, и на рынках произошло много изменений, которые необходимо разъяснить общественности. Многие компании в следующем году предстанут «в новом качестве», и к формированию своего «нового лица» приступают уже сегодня.

По прогнозам специалистов ИАЦ Publicity, наиболее перспективными рынками для PR-услуг в течение ближайших 6 месяцев могут быть следующие: FMCG, финансовый и автомобильный рынки, ритейл, сельское хозяйство, фармацевтика, (особенно с выходом новых компаний/брендов и приходом новых владельцев бизнесов), в меньшей степени — строительство и недвижимость.

Наблюдается активизация в сегменте GR и PR для общественных организаций, связанная с выборами Президента Украины. Эта тенденция продолжится и в 2010 году, в связи с выборами в местные органы власти и возможные выборы в парламент.

Аутсорсинг

Аутсорсинг вернулся к показателям 2005-2006 годов и составляет около 30% рынка.

После того, как большинство PR-подразделений крупных и средних компаний подверглись сокращению персонала, ожидаемого роста аутсорсинга не произошло. Основные причины — снижение общей пиар-активности (в этой ситуации не было объемов, под которые нужно привлекать внешние структуры ), и выполнение пиар-функций оставшимися в штате сотрудниками самостоятельно (в том числе, в нагрузку к основным обязанностям).

Например, компании стали гораздо реже привлекать внешние структуры к организации пресс-мероприятий, подготовке и распространению пресс-релизов, чем раньше.

Общей тенденцией на рынке является стремление клиентов «сэкономить» и «оптимизировать затраты», что отражается с одной стороны на стоимости, а с другой стороны — на качестве оказываемых услуг.

Операторы рынка

Вопреки некоторым прогнозам, массового ухода PR-агентств с рынка не произошло. Общее количество операторов по Украине составляет около 100 компаний. При этом, немногим агентствам удалось сохранить постоянных клиентов и ключевой персонал, а финансовое положение многих агентств сложно назвать удовлетворительным.

Интересно, что за 2009 год на рынке появилось около двадцати новых молодых агентств.

Таким образом, среди операторов произошло перераспределение рынка: развиваются самые стойкие «старожилы», и при этом появились агентства «новой волны».

Кроме того, в результате массовых увольнений, появились PR-консультанты, которые оказывают определенные услуги фактически на условиях фри-ланса (их общее количество может составлять от 800 до 1500 человек), профессиональный уровень которых объективно оценить сложно.

Особенностью PR-рынка является фактически отсутствие слияний и поглощений, характерных для других рынков.

Кадры, персонал

Руководство PR-агентств, которые остались на плаву, в течение 3-4 кварталов предпринимало попытки найти специалистов с опытом работы, воспользовавшись дефицитом рабочих мест и снижением зарплатных ожиданий соискателей. Однако, многие были разочарованы уровнем кандидатов, а также отсутствием лояльности у такого персонала.

Заработные платы в большинстве агентств сократились на 30-50%, в том числе и за счет выплаты по заниженному курсу. Имеет место оптимизация расходов на зарплату, путем введения неполного рабочего дня, дистанционной или проектной схемы работы.

Профильные ВУЗы и кафедры проявляли большую активность по устройству студентов на практику и стажировку. С каждым месяцем растет число молодых специалистов, которые не теряют надежды устроиться на работу/получить практический опыт в столичных PR-агентствах. Однако реальных возможностей для этого мало — агентства не готовы обучать людей без опыта, а зачастую просто нет проектов, под которые можно было бы привлечь студентов, даже бесплатно.

PR-специалистам компаний и предприятий, которых не сократили, приходится выполнять весь комплекс работ — от общения со СМИ до разработки коммуникационных планов и мероприятий в сфере внутренних PR. Большинство PR-специалистов компаний не рискуют проявлять какую-либо инициативу, внедрять новые методы или привлекать новых подрядчиков.

Выводы и прогнозы

В результате кризиса, в 2009 году рынок PR получил жестокий, но очень важный урок — урок профессионального развития. За один год операторы, специалисты и клиенты как будто прожили 3 «обычных» года. Поэтому можно сделать парадоксальный, на первый взгляд, вывод — 2009 год на самом деле стал годом качественного развития отрасли.

Клиенты начали более тесно связывать PR-деятельность с маркетинговыми результатами, а при выборе технологий и инструментов пользоваться проверенными схемами и услугами партнеров, с которыми есть положительный опыт сотрудничества — с целью минимизации рисков. Клиенты также стали требовать более прозрачной и четкой схемы при сотрудничестве с PR-агентствами, больше уделять внимания критериям оценки эффективности проведенных работ.

Бизнес к концу года стал воспринимать PR как один из важных инструментов влияния на ключевые аудитории, например партнеров, клиентов, потребителей, чиновников.

Сегодня клиенту нужны уверенные в себе, позитивно настроенные специалисты и агентства, которые способны решить тактические задачи клиента быстро, точно и в рамках небольшого бюджета.

На возрождение рынка в ближайшее время можно надеяться, если возрастет количество заказов на аутсорсинг. А на выходе из кризиса будет очень важно, чтобы клиент вернулся к стратегической и системной работе в области PR, возможной только с профессиональными структурами в рамках долгосрочного постоянного сотрудничества.

Операторы PR-рынка, в основном, сумели переломить себя, и «спуститься на Землю».

В целом украинский рынок PR устоял: многие агентства приспособились к ситуации и пытаются выработать новые схемы привлечения и обслуживания клиентов. Появились новые услуги и подходы, агентства стали более гибкими и креативными.

Отдельные PR-агентства продолжают маркетинговую и информационную активность на достаточно высоком уровне, и даже улучшили свои финансовые показатели.

Можно прогнозировать, что в первой половине 2010 года ситуация на PR-рынке Украины будет развиваться по позитивному сценарию:

— Постепенное восстановление и развитие, за счет пошагового возвращения клиентов к PR-деятельности, а со стороны агентств — за счет новых услуг, открытия новых ниш, модернизации традиционных форм и привязки пиар-деятельности к маркетингу.

По прогнозам ВРК, объем рынка PR в Украине в 2010 году увеличится еа 15%, а согласно прогнозов Украинского PR-альянса — на 20%, а емкость рынка — на 30%.