Юрий Борисов, кандидат исторических наук, креативный PR-директор PR2B Group

«Не сторож я брату своему»
Каин, первый в мире черный пиарщик.

Понятие «черный пиар» ввел в широкий русскоязычный обиход писатель Виктор Пелевин в романе «Генерация Пи», но понимал под ним только пиар за деньги, точнее — за взятку. В отличие от «белого пиара», который делается средствами массовой информации за профессиональный интерес. Однако ничто не стоит на месте и в настоящее время «черный пиар» можно определить как методы и действия по уничтожению репутации человека или компании.

Памятник министру Ковалеву

Практически все 90-е годы государственным чиновникам было глубоко наплевать, что о них пишут или показывают по «глупому ящику для идиотов». Но после того как федерального министра юстиции Ковалева сняли с должности за показ его обнаженной фигуры в компании проституток, в сауне, вход в которую стоил больше его месячной зарплаты, поведение чиновников резко изменилось. С этого момента чиновники начали хоть как-то следить за своей репутацией, стали более чутки к общественному мнению. Значит — манипулируемы. Это расширило возможности черного пиара до сопровождения GR-проектов. (GR — government relations — связи с органами государственной власти).

Русский пиар: бессмысленный и беспощадный

У русского черного пиара есть одна особенность, — он персонифицирован. Особенности же национального менталитета перехода на личности таковы, что личная война может продолжаться на уничтожение даже после того, как она стала противоречить интересам бизнеса.
В феврале 2000 года, когда группа «Сибирский алюминий» полностью прижала Trans World group отменой внутреннего толлинга, и бизнес Льва Черного в СНГ стал сокращаться как шагреневая кожа, тот делает по его признанию «гениальный ход»: продает эту «дохлую утку» Роману Абрамовичу. Наблюдатели замерли все в ожидании активизации алюминиевой войны. Но... Абрамович и Дерипаска полюбовно договорились создать «Русский алюминий» на паритетных началах. А война Черной-Дерипаска в прессе продолжалась еще около года.

Персонификация черного пиара — явление закономерное как в свете фазы развития рынка, так и в смысле драматургии конфликтов. Человека легче демонизировать, чем акционерное общество. И в ход идет все. Обвинения сыплются в голубизне, педофилии, и враждебности Президенту РФ и лично Путину. Чем забористее, тем лучше, потому как наш обыватель уже стал привыкать к черному пиару, как к наркотику. И для воздействия на него постоянно требуется все большая доза. Соответственно — затраты.

Сумма технологий для сохранения репутации

Итак, на Вас напали. В одно прекрасное утро Вам сообщают, что про вас пишут гадости. Налицо информационный кризис в Вашем бизнесе и чем раньше Вы на него отреагируете, тем лучше. Ибо в противном случае, если Вы просто отмахнетесь по принципу «собака лает, караван идет», то в общественном мнении останется некоторая неопределенность Вашей репутации, совсем по Чехову: «То ли он пальто украл, то ли у него...»
Главное — отследить самое начало кризиса. Если у Вас нет службы мониторинга СМИ, то Вы узнаете о нем, если сами газет не читаете, от доброхотов, которым всегда приятно говорить безнаказанно людям гадости в лицо, под видом дружеского участия. Некоторое время уйдет на обсуждение проблемы, поиск агентства. Так что реагировать будете, когда кризис достигнет той целевой группы, на которую был рассчитан. А это уже поздно. И хотя преодолимо, война длиться будет дольше, и обойдется намного дороже. Опыт показывает, что хотя агентствам за «пожарные» мероприятия Вы платите спорадически, плановая работа в итоге оказывается дешевле.

Мониторинг — основа основ пиара. Даже внешние разведки развитых государств 90% нужной информации получают из открытых источников. В свое время исследовательским отделом PR2B Group враждебный выброс в СМИ был вовремя отслежен только по одной ошибке в цифрах, которая была одновременно в пяти статьях разных газет.

Если у Вас нет службы мониторинга, то его можно заказать. Много агентств его сделали своим бизнесом, и месячная абонентская плата не превышает зарплаты квалифицированного сотрудника, а информации предоставляют больше чем он в состоянии в одиночку накопать.
Сходство PR-тезисов в материалах разных газет говорит о том, что это не просто случайная публикация, а целенаправленная пиар-кампания против Вас. По аудитории СМИ, в которых были помещены данные материалы, можно вычислить целевую группу, на формирование мнения которой предназначена кампания черного пиара. Вычленив тезисы и целевую группу, уже легко планировать антикризисную кампанию.
Для начала необходимо определиться с целью и задачей.

Кого кошмарим, и зачем?

Определение цели и задачи пиар-кампании исключительная прерогатива первого лица компании, а не исполнителей.
Это очень важно, так как даже самый лучший специалист в области связей с общественностью сможет за Вас сделать все, кроме определения Ваших целей.
Целями черной пиар-кампании могут быть:
1) уничтожить репутацию противника,
2) прижать его в угол, что того, чтобы получить от него согласие на нужное Вам действие, допустим, продажу принадлежащих ему акций,
3) Слегка попугать, чтобы стал сговорчивей,
4) Сделать более осторожным окружение противника, чиновников или судей, заставить их дистаницироваться от конфликта, хотя бы на время.
От поставленной цели вытекает все, в том числе — задачи, методы реализации и выбор медийных ресурсов. Чем четче формулируется цель, тем лучше будет выполнена работа специалистами.

Второе, что определяется совместно топ-менеджментом и специалистами — это определение целевой группы, на которую должна воздействовать пиар-кампания. Чье именно мнение по затрагиваемому вопросу должно подвергнуться корректировке. Это очень важная, если не определяющая составляющая черного пиара. Все общество страны в целом кошмарить нет никакого смысла. Нужно, чтобы Ваше мнение дошло до тех людей, которые что-либо решают в этом конфликте. Иногда достаточно что-либо опубликовать в одном экземпляре, но чтобы этот экземпляр лег на нужный стол и был прочитан.

Более обширной группой можно назвать федеральных чиновников или депутатов Государственной Думы. Аналитиками PR2B Group даже проводились негласные исследования: что читают высшие федеральные чиновники? Результат: в Российском правительстве только одно лицо ничего не читало и ничего не смотрело. Такое исследование стоило денег, но оно себя окупило: вбросы нужной информации в СМИ стали уже точечными, а не ковровыми.

Также всегда полезно иметь знакомства среди известных лиц, которые могут дать комментарии в Вашу пользу. Организовать депутатский запрос соответствующему министру или ...прокурору. Пиар — не только статья в газете...

Если вопрос решается на региональном уровне, то для воздействия на эту целевую группу не стоит тратиться на федеральные СМИ, кроме телевидения. Федеральную прессу в российских регионах практически не читают. Лучше сделать перепечатку в местной газете из московской городской газеты, но не федеральной. Больше доверия.

Целевая группа определяет те медийные ресурсы и специальные мероприятия, которые используются в пиар-кампании.
Отечественный журналист, в своей массе, ленив и не любопытен, и если есть место, где все собрано кучей, он пойдет именно туда. Есть еще категория людей с «верхним» образованием, которые у пиарщиков именуются «ретрансляторами». Эти люди, за неимением собственных мыслей, черпают их из прессы. Прочитанное становится у них собственным откровением, которое никак нельзя держать под спудом, а надо обязательно делиться с окружающими: в этом весь кайф русской интеллигенции. Поэтому очень хорошо распространяются мысли, опубликованные в газетах «Век» или «Независимой», которые уступают по тиражу тем же «Известиям», но их читает большинство ретрансляторов...

Итак, у нас уже обрисовался план пиар-кампании.
1) Цель.
2) Задачи
3) Целевая группа
4) Продвигаемые пиар-тезисы
5) Медиа-план
6) Специальные информационные проекты
7) Бюджет

Все, кроме первой и седьмой позиции можете отдать на откуп специалистам. Но цели и бюджет никто никогда за Вас не определит.
Четвертая и шестая позиция полностью зависит от креативности специалистов, так как если тезисы жесткие и прямо привязаны к конфликту, вычисляется Ваша компания на раз-два-три и дальше по Вашим ошибкам планируется антикризисные мероприятия, которые Вам не доставят удовольствия, если их осуществляет сильная команда. Вмешательство топ-менеджмента в креатив часто только мешает достижению поставленной цели. Не мешайте людям творить, корректируйте только на выходе, потому как любой материал, ушедший в прессу, должен быть согласован и утвержден.

Маленький пример ненужного вмешательства в креатив. Лев Черной, продав алюминиевый бизнес, создал общественную организацию, которой решил придать статус медиатора между властью и бизнесом. Для продвижения этой идеи было нанято пиар-агентство, которое публиковало полосы стратегических изысканий как самого мэтра, так и забросало прессу статьями о том, какое это замечательное начинание, что в России только этого и не хватало. Подписаны статьи были известными людьми: кандидатами и докторами наук, профессорами, заслуженными деятелями... Только вот одна нестыковка вышла: все хвалебные статьи начинались одной и той же фразой: «Известный предприниматель Лев Черной...» Это уже само по себе поставило всю пиар-кампанию на грань провала, так еще и противники не дремали. Посыпались другие статьи, противоположного содержания, которые начинались фразами: «Печально известный...», «Скандально известный...», «Известный в криминальных кругах...» и т. д.. и т. п. Как-то мне довелось побеседовать с исполнителями этой пиар-кампании, и я не преминул спросить: что же они так прокололись? Ответ был простой. Человек заплатил 150 тысяч американских рублей, и если он собственноручно вписывает в каждую статью эту фразу, то имеет на это право. Хозяин — барин.

Как разыграть козырную карту

Теперь о специальных информационных мероприятиях. В конце 1999 году избирательная компания губернатора Челябинской области прошла на фоне скандала. Гендиректор «Магнитки» Рашников не нашел ничего лучше, чем под кредит ЕБРР заложить 30% акций Магнитогорского металлургического комбината, которые принадлежали... ФПГ «Магнитогорская сталь», где эти акции были учредительным взносом ММК. Когда гендиректор «Магстали» понял, что акции у него отнимут, он их продал. По слухам, лицам, аффилированным с Искандаром Махмудовым. И вся предвыборная агитация прошла под лозунгом: голосуй за Сумина, или придет страшный Махмудов и всем будет плохо.
Директор Магнитогорского комбината под выборы организовал открытие международного турнира по дзюдо. Пригласили В. В. Путина, тогда еще премьера. Тот приехал, от чистого сердца сказал красивые слова на открытии, вручил кубок, сфотографировался с Рашниковым и Суминым, катался на горных лыжах на заводской турбазе. Нормальный рабочий визит главы правительства на нормальное мероприятие.
Только ...потом все газеты пестрели этой фотографией, всему электорату и чиновникам дали понять, что «за ними Путин». В итоге ...прокурор области изъял акции у добросовестных покупателей и передал под контроль Рашникову. Совершенно некорректное использование авторитета государственной власти в корыстных интересах и образец черного пиара...

Бюджет всему голова

Пиар ради пиара не существует в принципе, хотя бы потому, что эта вещь очень дорогая. Редко, когда черная пиар-кампания в центральной прессе против серьезного противника стоила меньше ста тысяч долларов. Если же к этому подключается телевидение, то суммы могут возрастать в разы.
Кроме того, противник тоже не будет сидеть сложа руки. Он будет отбиваться. Его действия, особенно удачные, будут корректировать план и, соответственно, бюджет Вашей пиар-компании. Так, что если начинать информационную войну, в первую очередь, надо просчитать свои ресурсы и ресурсы противника. Может случиться так, что у вас элементарно «патронов не хватит».

Кроме публикаций, СМИ промышляют и таким бизнесом, как блокирование информации, которое стоит намного дороже. И представьте себе картину: Ваши материалы не берут ни за какие деньги, а материалы противника появляются регулярно. И у Вас уже нет инструментов воздействия на общественное мнение. А в формировании общественного мнения временной фактор многое, если не все. Кто первым прислал пресс-релиз в информационные агентства, тот уже наполовину выиграл, потому, как, второй раз в день они могут одну и ту же новость не освещать. По крайней мере: бесплатно. Но и за деньги в тот же день успеете только к вечеру, а журналисты уже прочитали ленту новостей... и отписались.

Просто сдержать пиаровскую атаку невозможно. И не потому что денег не хватит. Просто такая структура медийного рынка. Был такой случай. В борьбе за акции «мертвого» металлургического предприятия в Челябинской области, с которого были уведены все производственные активы, но выкупить акции помешала то ли лень, то ли жадность, то ли пренебрежение: кому они нужны? А конкуренты скупили контрольный пакет законно и на открытом рынке и резонно потребовали место в Совете директоров в «дочке», куда были выведены активы. Местный олигарх, чуя враждебное поглощение, включил весь властный областной ресурс. Суд свой областной штампует то, что скажут. Суд окружной отменяет областное определение в пользу добросовестного приобретателя. Судебные приставы появляются на предприятие, но их не только на него не пускают, но охрана приставов бьет! Впервые в России. Новостной повод хоть куда, даже платить не надо, благо приставы делали оперативную съемку.

Местный олигарх шлет гонца в Москву, который выходит на агентство, которое контролирует 70% рекламы на ТВ. Сколько агентству выкатывается «зелени» неизвестно. Но только агентство грозит ОРТ, НТВ и РТР, что если этот материал выйдет в эфир в течении трех дней, с канала снимут рекламу за день. Олигарх просчитался в том, что канал за авторские программы не отвечает. Сюжет вышел в авторской программе «Криминал». Бесплатно.

Если Ваш бизнес проблемный, если говоря прилично, слияния и поглощения, а попросту рейдерство в перспективе — ваша реальность, то пиар-служба для Вас — производственная необходимость. Лучше всего иметь у себя службу полного профиля. Если не получается, то минимум аналитика, креативщика и пресс-секретаря обязательно. Тогда можно будет агентствам заказывать не всю работу, а по частям. Так сохраннее тайна, хотя бы на то время, которое нужно для формирования общественного мнения. Переформировывать и сложнее, и дороже, и по времени дольше...