Существует ли спрос на учебную литературу по PR и какие проекты востребованы сегодня? Помогает ли писательский опыт в продвижении профессиональных услуг? Предоставляем слово авторам. Открывает рубрику Роман Масленников, генеральный директор и партнер PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг».

Роман Масленников, генеральный директор и партнер PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг», в этом году выпустил книгу «СуперФирма: краткий курс по раскрутке. От Тинькова до Чичваркина». Она номинировалась на V Всероссийский конкурс «Центрально-Черноземная премия в области развития связей с общественностью «RuPoR», участвует и в соискании национальной премии «Серебряный Лучник». Книга, как считает автор, «обобщает практический опыт более 100 компаний и состоит из 49 шагов, последовательное применение которых не может не привести фирму к поступательному движению вперед и развитию». PR-Files. ru попросил Романа Масленникова рассказать, помогает ли писательский опыт карьере и продвижению агентства?

— Может быть и помогает, но я пока не почувствовал сильной обратной связи ни от «СуперФирмы», ни от «СуперДиджея». Хотя 4000 экземпляров «СуперФирмы» распродалось меньше чем за полгода, и уже готовят дополнительный тираж, а электронного «СуперДиджея» меньше чем за 1 месяц скачало больше 6000 человек. Возможно — завышенные ожидания: думал, что сразу клиенты встанут в очередь. Такого нет. Но это меня не особо заботит, так как я пишу книги не для карьеры, продвижения агентства и поиска клиентов не в первую очередь. Мне просто нравится делиться мыслями на бумаге, и этот процесс затягивает;)

— Кто ваш читатель — соратник, студент, блоггер, широкая публика? Как нужно учитывать особенности аудитории?

— Хороший совет — пишите для одного человека. И все остальные подтянуться.
«СуперФирма» — это книга для будущих и состоявшихся предпринимателей. Для тех, кто верит в СВОЕ ДЕЛО.
«СуперДиджей» — это книга для диджеев, которые понимают, что перспективы у них все-таки есть, несмотря на жестокую конкуренцию и «мафиозность» диджейского мира.
Будущая бизнес-книга (название пока оставлю в секрете) — для фанатов PR-технологий, и настоящих и будущих:)
И будущая художественная книга (синопсис также пока секрет) — для друзей, для моего поколения 1980-1984.

— Зачем лично Вам потребовалось инвестировать время в писательское ремесло?

— Чтобы получить удовольствие от процесса и главное, результата — продукта большого жанра, называемого «книгой».

— Рынок издательских новинок по PR: что есть и чего не хватает? (Есть ли тут поле для совместных проектов, которые могут помочь в продвижении персон.. востребованность мемуарной литературы... количество переизданий о чем-то говорит...)

— Цифры рынка PR-литературы мне досконально неизвестны, но по некоторым сведениям, крупные издательства сейчас в процессе «тестирования» данного сегмента. «Пойдет-не пойдет» можно будет понять весной 2010 года максимум.

— Какие из рекомендуемых Вами книг помогут подружиться с наступившим годом Тигра?

— С годом Тигра, годом Больших прыжков и достижений помогут подружиться книги из серии ЖЗЛ, а также художественная литература с Героями («Тихий Дон», «Петр Первый», «Хождение по мукам» и др.). Плюс рекомендую почитать практические книги по PR, теория никому не нужна.

Представляем главы из книги «Суперфирма:краткий курс по раскрутке»:

Схема раскрутки фирмы

На каждом из этапов раскрутки фирма имеет свой образ.

Например, когда работа только-только «начинается» — придумывается название, проектируется сайт, определяется юридическая форма собственности, — фирма похожа на ребенка. Ребенок, получив имя, по-знакомившись с родословной и т. п., естественно, вырастает в личность. Ему еще предстоит показать себя, по-лучить профессию, зарекомендовать как профессионала, обрести новые знакомства, обжиться в новом жилище. В общем, фирма на этапе старт-апа предстает в образах некоей особы, персоны, индивида, личности.

На этапе привлечения клиентов фирма кажется ватагой «злых и голодных». Имя есть, жилище есть, профессия есть, «чешутся руки» — быт обустроен, что делать дальше? Нужны деньги, нужны клиенты. Прямо сейчас! Любой ценой! Немедленно! Мы хотим есть, нам нужно «топливо»! Настроение понятно? Поэтому на этапе поиска новых клиентов фирма видит¬ся в образах артели, братии, касты, клики, ватаги или попросту банды.

Но вот фирма выросла, «обросла жирком», обороты солидные, уже за пределами «упрощенки», в подчинении более двухсот «душ». Фирме нужно следить за добром, развивать бизнес «деньги к деньгам» и, главное — удерживать внимание и сотрудников (чтобы не расслабились и не разбежались), и клиентов (чтобы сотрудничество стало привычкой). Образы фирмы на данном этапе таковы: корпорация, братство, коалиция, конгломерат, плеяда, комбинат1. Образ же, который наиболее полно и по существу характеризует фирму на данном этапе — библейское чудовище Левиафан. Предпосылкой к этому определению послужил труд английского философа и социолога (хотя в его время эта наука еще не появилась) Томаса Гоббса «Левиафан, или материя, форма и власть государства церковного и гражданского». Государство, церковь — типичные яркие примеры фирм-левиафанов.

Мы кратко определили образы фирмы, которые соответствуют ее развитию на определенных этапах. У каждого из этих образов — личности, банды и левиафана — есть один-единственный направляющий принцип, на который нужно ориентироваться при подборе частных технологий раскрутки. Таких наборов инструментов всего три: PR, маркетинг и реклама. Для каждого образа фирмы — свой набор методик.

Что важно для фирмы-личности в первую очередь? Несомненно, работа над именем. Это вполне логично: фирма только родилась на свет, безымянной ей на рынке делать нечего, а удерживать в своих молодых объятиях еще некого. Для фирмы-банды

Слово «Комбинат» заимствовано из романа Кена Кизи «Про¬летая над гнездом кукушки». Под «комбинатом» подразумевалось все общество в целом, система. Основная задача — привлечь новых клиентов, а для фирмы-левиафана — удержать ранее привлеченных, старых клиентов.

Таким образом, можно соотнести главные задачи фирмы и соответствующий инструментарий для ее продви-жения. В работе фирмы-личности над именем важны рекламные технологии. В привлечении клиентов помогут технологии маркетинга. А для удержания внимания внешней и внутренней аудитории (клиентов, общественного мнения, журналистов, а также собственных сотрудников) — нужны разнообразные тонкие технологии public relations.

Схема раскрутки фирмы в соответствии с образами и применяемыми к ним технологиями продвижения будет выглядеть так.

Образ фирмы Главная задача на данном этапе Технологии, решающие главную задачу

Личность Работа над Именем Реклама

Банда Привлечение клиентов Маркетинг

Левиафан Удержание клиентов Public Relations

Вот и все волшебство раскрутки: сделай имя с помощью рекламных технологий, найди новых клиентов с помощью маркетинга и удержи ста¬рых клиентов PR-воздействием.

Чтобы узнать, как личности правильно работать над именем, банде — привлекать, а левиафану удерживать клиентов, следует познакомиться с характеристиками каждого из раскручиваемых объектов. Здесь приведены краткие характеристики, поскольку главная моя задача — дать цельную картину продвижения и практические рекомендации.

Кто есть кто

В этом разделе рассмотрим краткие характеристики и главные задачи фирмы-личности, фирмы-банды и фирмы-левиафана.

Фирма-личность
«Человек с именем — Личность»
Древняя мудрость

Фирму в образе личности легко представить в образе только что родившегося человека. В обоих случаях есть материал — тело и дело, точнее — идея дела. Но еще нет ни имени, ни одежды, ни квартиры и т. п.
Главная задача фирмы-личности — заработать Имя, то есть стать лич¬ностью с большой буквы «Л». Положи-тельный результат получения Имени выражается в достижении известности и определенного социального уважаемого статуса, а также устойчивой профессиональной репутации, то есть в обзаведении всеми необходимыми атрибутами для правильного, яркого и успешного старта.

Известно, что сначала в частной жизни ты должен поработать на свое имя, чтобы оно потом поработало на тебя. Так и в бизнесе: сначала раскручивается бренд, а потом под него продается свой продукт. Таково первое правило успешного бизнеса.

Основными официальными документами личности (фирмы), выражающими ее «официальность», являются такие словесные и графические символы, как Фамилия-Имя-Отчество (название фирмы) и фотография (логотип). Все это записано в паспорт (бренд-бук). Стоит заметить, что у человека вместе с официальным именем есть и другое, записанное в святцах. Точно так же и у фирмы вместе с названием мирским, продвигающимся на публику, есть и название формы собственности ООО, ЗАО или ОАО и др., хотя его могут и не афишировать. Фамилия личности — это, как несложно догадаться, слоган фирмы.

Можно также подгадать рождение фирмы к определенной дате, чтобы это было глубоко символично для будущей деятельности. Для этого стоит посмотреть в календарь профессиональных праздников на ресурсе www. calend. ru, например.

Показатель, свидетельствующий о правильно выбранном направлении будущих инвестиций и усилий личности, — степень самореализации. Перед началом своей трудовой деятельности человек должен найти то, что будет ему по душе, а потом по¬стараться «выжать» из этого занятия столько пользы для себя, сколько ему позволяют смелость и желание. Для фирмы-личности это значит определиться, какими видами деятельности она будет заниматься, и записать это в устав.

Основная ценность для личности — новое знание. Именно оно дает ей ориентиры для дальнейшего движения, ибо своего опыта у личности еще мало. Поэтому для фирмы-личности на начальном этапе крайне важно позитивно (без зависти) и конструктивно (с готовностью позаимствовать) смотреть в сторону конкурентов, беря все лучшее и применяя у себя.

Источник вдохновения личности — хобби. Как бы то ни было, нельзя все время отдавать работе! Поэтому, чтобы отдыхать от работы, делайте что-нибудь по-настоящему интересное. Пиком деятельности для вас будет зародившееся желание сделать из хобби бизнес. Попробуйте! Из хобби вырастают самые любимые дела.
Плакат, который стоит повесить над кроватью во время этого периода: «Креативь, креативь и еще раз креативь!» или более конкретно — «Твори, выдумывай, пробуй!» (как девиз журнала «Техника молодежи»).
Исполнитель-продвиженец-строитель образа «фирмы-личности»: безумный Эйнштейн, фонтанирующий идеями креативщик, порядочный шизофреник, организованный художник.
Что он должен возбудить — интерес.

Фирма-банда
«Сколько потопаешь — столько и полопаешь»
Народная мудрость

Главная задача объединения самостоятельных людей в компанию, в общество, в банду, в ватагу — поиск новых клиентов, прибыли, наживы. И желательно быстро и много! Так же как стопроцентная предоплата укрепляет веру в людей, прибыль от новых клиентов дает фирме-банде уверенность, что все делается правильно. В уставе любой коммерческой организации записано, что целью образования Общества является получение прибыли. Поэтому фирма-банда — это легализованная банда, по закону обязанная зарабатывать.

Показатель, свидетельствую¬щий о правильной направленности будущих инвестиций и усилий членов банды, — степень стремления к повышению квалификации. Фирма-банда в целом и ее работники должны вместе с тягой к деньгам иметь и тягу к профессиональным знаниям. Жажда наживы может ослепить и в конечном итоге привести фирму к краху. Поэтому всячески старайтесь подвигнуть сотрудников и коллег на самосовершенствование — участие в профессиональных клубах, мастер-классах, тренингах и вступление в профессиональные ассоциации. Кроме того, в общении с коллегами можно узнать об используемых ими приемах поиска новых клиентов и даже найти в их лице будущих партнеров, а иногда и клиентов.

Основная ценность фирмы-банды — люди. Фанаты своего дела принесут намного больше пользы, продвинув компанию вперед и оставив конкурентов далеко позади. Как говорил Генри Форд: «Наймите правильных людей и оставьте их в покое». В покое на данном этапе развития их оставить вряд ли удастся, но люди должны быть правильные! Как это проверить? Вы это почувствуете.

Можно предположить, что информация о своем рынке будет основной ценностью для фирмы-банды. Но на самом деле «исследование поля вокруг» — клиентов и конкурентов, уровня цен — молодой фирме абсолютно не нужно. Информацией нужно плотно заниматься, когда уже есть своя определенная статистика по продажам. А яркие рекламные ходы конкурентов будут видны вам и без всяких исследований. Занимаясь сбором информации, молодая фирма-банда начинает преждевременное движение к Большому справочнику — ценности фирмы-левиафана. Делать это на начальном этапе пути — просто тратить драгоценное время.

Основные официальные документы фирмы-банды: до открытия — бизнес-план (и план развития), а позже — ежемесячная, ежеквартальная или годовая отчетность. Чтобы реально понять, продвигается ли дело, необходимо поставить себе перед глазами какие-то определенные циф¬ры. Если бизнес по показателям стоит прибыли, значит, он совершенно точно деградирует и стратегию надо менять.

Источник вдохновения для фирмы-банды — конкурентная среда. Для хобби уже времени нет. Есть бой, есть конкуренты. Business is War. А если есть конкуренция, то есть и прогресс. Нужны реальные показатели, с которыми можно сравнивать свои результаты. В противном случае не будет соревновательного духа.
В фирме-банде общение людей зачастую непосредственно, если бизнес не дистанционный (по Интернету, например). Но все равно вы знаете каждого коллегу лично. Нельзя не знать каждого соратника в лицо, иначе это уже не фирма-банда, а фирма-левиафан. Если вас устраивает стратегия одного лишь удержания клиентов, пожалуйста, можете продолжать не знать никого внутри фирмы. Но если же вы ориентированы на экспансивное, активное завоевание — вперед, знакомиться с сотрудниками!

Как говорили авторы книги «Бизнес в стиле фанк: Капитал пляшет под дудку таланта» Кьелл А. Нордстрем и Йонас Риддерстрале: «Когда вы не знаете того коллегу, с кем только что якобы поздоровались на лестнице — пиши пропало...». Компанию нужно переделывать или закрывать. Такого же мнения придерживается, кстати, харизматичный бизнесмен Олег Тиньков.

Плакат, который следует повесить над кроватью во время этого периода развития фирмы: «В атаку! Наступаем!» или менее эмоционально — «Цель (найти клиентов) — оправдывает любые средства»).
Исполнитель-продвиженец-строитель образа «фирмы-банды»: универсальный солдат, боец-многостаночник, трудоголик. Что он должен возбудить — желание расстаться с деньгами немедленно.

Фирма-левиафан
«Мы в ответе за тех, кого приручили»
А. де Сент-Экзюпери «Малень¬кий принц»

Что же за зверь такой этот Левиафан? Тот, кому более понятно для объяснения слово «корпорация», могут пропустить этимологическое исследование. Но тому, кто все-таки хочет погрузиться в суть раскрутки, я советую читать по порядку. Кто такой Левиафан и почему именно его образ точно характеризует фирму на стадии застоя — последнем этапе раскрутки?

Согласно словарю Даля, Левиафан — это огромное и хищное земноводное, возможно, крокодил, который во время оно мог быть гораздо больше и чудовищнее; может быть, и кит, акула и пр. По библейской легенде Левиафан (Leviathan) — крокодил в книге Иова, по позднейшим иудейским и христианским сказаниям — демоническое чудовище («Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона»). В христианстве Левиафан стал символом дьявола, а приблизительно с XII века вход в ад изображался в виде разверзшихся челюстей морского монстра, внутри которого иногда стоял котел. Книга Иова представила наиболее развернутое описание Левиафана: «...нет столь отважного, который бы осмелился потревожить его... круг зубов его — ужас; от его чихания показывается свет, глаза у него — как ресницы зари... дыхание его раскаляет угли, из пасти его выходит пламя; он кипятит пучину, как котел, и море претворяет в кипящую мазь... он царь над всеми сынами гордости» (Энциклопедия «Символы, знаки, эмблемы»). В переносном смысле — что-то огромное и чудовищное («Большая советская энциклопедия»). Из приведенных определений понятно, что Левиафан — это «нечто большое и ужасное».
На мой взгляд, самое важное определение, связанное с пониманием процесса «раскрутки фирмы», приводит русская версия свободной энциклопедии — Википедия (http:// ru. wikipedia. org): «Левиафан (иврит — „скрученный, свитый“) — библейский демон и „чудовище морское“ в форме змея, иногда отождествляемое с Сатаной. В Книге Иова назван Царем. В форме Змея проник в Эдем и пытался освободить первых людей, однако Бог сразился с ним и поразил его мечом в африканской пустыне, где его плотью причастились эфиопы. По другим версиям, гибель Левиафана была преувеличением. После сражения он отступил в Океан, где и поныне спит за пределами мира, сотворенного Богом. Иоанн Богослов прямо отождествляет Левиафана (Дракона) с Сатаной, чей цвет — красный. Сраженный Левиафан попадает на Землю, которой правит посредством Зверя. Далее Ангел победит Левиафана и низвергнет его в бездну на тысячу божественных лет.

Английский философ Томас Гоббс использует этот образ для описания могущественного государства в книге „Левиафан, или материя, форма и власть государства церковного и гражданского“».
Вы обратили внимание, что значит «Левиафан» в переводе с иврита? Он художественно означает последнюю стадию раскрутки — скрученность и свитое состояние. Даже Левиафан нуждается в раскрутке!
Как верно подметил Томас Гоббс, Левиафан является материей и формой государства... Проще говоря, ярчайший пример фирмы-левиафана — государство. Другие примеры: транснациональная корпорация, партия, поисковая система в Интернете и др.

Как мы понимаем, главная задача государства — расширение как можно большего числа лояльных или довольных подданных. В частности, государственная пропаганда обязана внушить, в конечном счете, лишь одно: если ты лоялен к государству и существующей экономико-политической системе, то будешь счастлив и доволен жизнью.

Надо сказать, что сначала мне виделась Левиафаном крупная транснациональная корпорация. Она характеризует большую людскую машину, которая с одной стороны — всеми силами удерживает своих клиентов, понимая их великую важность, с другой — неспешно, но повсеместно и основательно распространяет свое влияние. Таким образом, корпорация, как Левиафан, ставит перед собой задачу тотального доминирования, всемирной экспансии, подобно тому, как Левиафан должен раскинуть свои щупальца везде, где только возможно. Раньше и государства ставили перед собой главной целью расширение своих владений с помощью захвата новых и новых территорий. Но с ростом правого сознания, и, надо сказать, с естественным убыванием незанятых территорий, они прекратили завоевательную деятельность. Тем не менее, задача экспансии осталась. В случае ее невыполнения государство начинает чахнуть, загибаться и умирать. Именно поэтому в мире продолжаются экспансии государственного уровня, только теперь они проходят в плоскости информационных войн. Другими словами, государства борются за умы, за сознание граждан других, «враждебных» ему Левиафанов. Как они это делают, мы увидим дальше.
Итак, главная задача фирмы- левиафана — удержание постоянных клиентов, культивирование лояльности и стремление к всеобщему доминированию несиловыми, мягкими методами — исподволь, опосредованно, небыстро, но верно. Впрочем, это не значит, что от применения жестких методов воздействия никто не застрахован...

Основные официальные документы фирмы-левиафана: формализованные процессы, ценности и нормы, например, конституция, кодекс, устав, всевозможные своды правил. Вспомните, как в фирме вслед за бурным развитием обычно следует формализация бизнес-процессов; появляются не только планы, но и отчеты. Если последним уделяется больше внимания, чем планам, а рефлексии больше, чем перспектив, то фирма от этапа «банды» подходит к стадии фирмы-левиафана.

Показатель, свидетельствующий о правильной направленности будущих инвестиций и усилий фирмы- левиафана, — успешность внедренной CRM-системы как для клиентов, так и для сотрудников — награды, ордена, медали, дипломы. Выражение и культивирование лояльности, таким образом, сводится к оказанию знаков внимания. В каждой крупной фирме обязательно должен быть человек, поддерживающий и развивающей отношения со старыми клиентами.

Основная ценность фирмы- левиафана — информация, или Большой справочник в руке у Большого брата. Государства и крупные корпорации имеют специальные центры, где собирают и анализируют информацию; системы слежения со спутника, отслеживание через мобильные телефоны и камеры. Все должно быть под контролем! Первый шаг к этому — контроль над информацией.

Писатель Борис Акунин в своем романе «Перед концом света» (сборник «Нефритовые четки») рассказывает о первой переписи населения в России: «...Как говорили в старину раскольники: «Нечистый перед концом света хресьтянские души считает, чтоб ни одна не спаслась». И вспомните также, как сопротивлялись простановке ИНН представители церкви, чувствуя, что таким образом Дьявол вступает во владения свои? Я вовсе не хочу сказать, что государство — это зло. Я намекаю лишь на то, что государство и вообще образования-левиафаны ставят одной из своих задач — всех посчитать.

Гугл, Яндекс и другие поисковые системы в Интернете — типичные Левиафаны. Они только и делают, что собирают статистику. И даже готовы вам за это приплачивать рядом бесплатных сервисов.
Типичными левиафанами также являются телеканалы и государственные монополии типа РАО «ЕЭС» и РЖД Кстати, именно в левиафаны предпочитают уходить успешные PR-специалисты. Илья Кузьменков («Кузьменков и партнеры») сейчас работает на Рен-ТВ, а Сергей Михайлов («Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями») в департаменте корпоративных отношений «Российских железных дорог». Вы думаете, им не требуется раскрутка? Еще как требуется!

Источник вдохновения фирмы-левиафана — периодические проверки, выражающие контрольно-ревизионные функции. Не зря же в крупных компаниях есть Совет директоров, который получает несказанное удовольствие, отслеживая процесс с высоты птичьего полета.

Контакты сотрудников в компании чаще всего опосредованы, но все равно нужно стремиться к тому, чтобы знать, кто именно работает в соседнем кабинете.

Плакат, который нужно повесить над кроватью во время этого периода — «Анализируй это!» А те, кто подвергся анализу, ответят: «И нас посчитали...»

Чтобы понять, кого, собственно, предстоит раскручивать, необходимо сделать фотографический снимок — «Фирма — день сегодняшний». Кем является ваша фирма сейчас?

Исполнитель-продвиженец- строитель — представительная красивая дама, «фифа» или Ален Делон — начальник пресс-службы, учтивый консьерж, умная секретарша в качестве Лица компании, за которым скрывается Департамент из шизофреников, универсальных бойцов и уменьшенных копий Лиц компании.
Что он должен возбудить — уважение и обратную связь, чувство комфорта, уюта второго дома.

pr-files.