Уходящий год отчётливо выявил тенденцию смещения фокуса пиар-работы ИТ-компаний в сторону широкой аудитории, а не только ИТ-специалистов. Это касается и тех компаний, которые ориентируются на сугубо специфического потребителя.

Кризис требует перемен. В тактике. В стратегии. В менеджменте. В маркетинге. В PR. Эффективность традиционных методов продвижения ИТ-брендов, ИТ-технологий и ИТ-продуктов в последние годы отчётливо снижается. Потребность в новых идеях и новых методах работы ощущается всё острее. Однако с началом кризиса под оптимизацию попали, прежде всего, PR-бюджеты, а под сокращение — в первую очередь, сотрудники PR-служб. И теперь всё чаще руководители PR-служб задумываются о том, как с меньшим количеством сотрудников и с меньшими бюджетами получить большую эффективность.

Все уже привыкли к особой изобретательности пиарщиков из «Лаборатории Касперского», которые обращаются не только к ИТ-специалистам, но и целенаправленно работают с самой широкой аудиторией. Вспомним хотя бы их PR-продукт, откровенно рассчитанный на людей, далёких от информационных технологий. «Антивирус Касперского 2010» — презерватив в фирменной упаковке — безусловно, способствует широкой узнаваемости бренда и напоминает потребителю, что компьютеры также нуждаются в адекватной защите. Можно по-разному относиться к маркетинговым и PR-ходам компании, но факт остаётся фактом: в не айтишном российском народе из всех ИТ-компаний по-настоящему широко известны, пожалуй, только три — Microsoft, Intel и «Лаборатория Касперского».

«Подобные акции эффективны с точки зрения привлечения внимания к бренду в нестандартной и позитивной форме, — говорит Олег Гудилин, руководитель отдела стратегического маркетинга „Лаборатории Касперского“. — Обычные методы рекламы, используемые на телевидении и в прочих медиа, не дают такого позитивного эффекта — редко когда они способны спровоцировать активное обсуждение. Еще один пример подобной нестандартной акции — флэшмоб по раздаче медицинских масок от „Лаборатории Касперского“, которых так не хватало в аптеках.

При затратах, стремящихся к нулю, эффект был весьма положительным: на выходе мы получили онлайн-публикации фотографий с места проведения акции, и ее массовое обсуждение в блогах. Наше преимущество заключается в том, что все потребители наших продуктов находятся в Интернете, и именно этот канал можно легко и относительно недорого использовать для рекламы и продвижения. В качестве дополнения мы точечно используем наружную и радиорекламу для оповещения аудитории о выходе новых продуктов. В сумме все перечисленные медиаканалы дают компании нужный охват аудитории, без необходимости привлечения телевидения.

Согласно исследованию, проведенному компанией „О+К“ в октябре 2009 года, узнаваемость бренда „Лаборатории Касперского“ в России составляет 97% (наведенная известность) — больше уже некуда», — рассказывает Олег Гудилин.

Основы широчайшей известности Intel на российском рынке были заложены в середине 90-х годов, когда компания, первой в ИТ-индустрии начала планомерную работу по популяризации компьютерных технологий в России и других странах СНГ. Рассказывает Александр Палладин, в начале 1995 года создавший пресс-службу Intel в странах Содружества независимых государств и возглавлявшему ее в течение 11 лет до перехода в Cisco: «Пятнадцать лет назад Intel согласилась спонсировать серию турниров по быстрым шахматам, в которых сильнейшие гроссмейстеры мира — Ананд, Иванчук, Каспаров, Крамник, — всего 10 человек должны были помериться силами с персональным компьютером на базе процессора Intel^® Pentium^® со смехотворной, по нынешним временам, тактовой частотой 90 МГц.

«Фишка» была вот в чем: и до, и после того лучшие шахматисты мира не раз сходились в поединках с компьютерами (вспомним хотя бы Михаила Ботвинника, еще полвека назад игравшего с «Каиссой»), но тут впервые им противостоял не мейнфрейм, а ПК массового производства. Информацию об этом событии в том или ином виде напечатали более 100 изданий (Интернета тогда не было). В результате в считанные дни процессор Intel Pentium стал известен миллионам людей в России.

Сотрудники пресс-службы Intel регулярно выступали на радиостанциях «Маяк» и «Серебряный дождь», в конце 90-х Intel стала устраивать в крупнейших городах России и Украины компьютерные ярмарки, потом родилась идея провести во многих городах стран СНГ «Неделю цифровых технологий Intel».

На широкую аудиторию всё активнее ориентируются PR-службы других компаний, работающих, казалось бы, на сугубо специфических сегментах рынка. При этом рассчитанная, казалось бы, на самую широкую аудиторию реклама на телевидении ИТ-компаниями сейчас практически не используется. Реклама в других традиционных СМИ отходит на второй план вследствие ее дороговизны и не всегда очевидной эффективности. Для ИТ-компаний главным рекламоносителем и средством распространения информации уже стал Интернет.

Пример ориентации на интернет-аудиторию — маркетинговая политика компаний Microsoft (она до минимума сократила количество печатных материалов и всё активнее использует Интернет, CD и флэш-носители) и Cisco Systems.

«Исследование 100 самых дорогостоящих в мире брендов, проведенное недавно объединением Wetpaint/Altimeter Group, показало, что компании, активно использующие социальные сети, в прошлом году в среднем добились 18-процентного роста доходов, тогда как их антиподы, наоборот, понесли в среднем потери в 6 процентов, — рассказывает глава российской пресс-службы Cisco Александр Палладин. — Наша компания заняла в этой сотне 15-е место, опередив таких гигантов, как Pepsi, Sony, Disney, Toyota, HP и IBM. В августе Cisco завела собственную страницу в Facebook, сосредоточив на ней все ресурсы по работе в социальных сетях, и уже через месяц там зарегистрировались 16 тысяч посетителей.

Делая особую ставку на видеотехнологии, мы, разумеется, активно используем их и в маркетинге. Четверть наших корпоративных блогов для внешнего пользования уже выложена в YouTube, и с каждым месяцем их доля заметно растет. Кроме того, у нас есть специальная библиотека „Security Multimedia Library“, где можно найти мультимедиа-материалы в 4-х категориях: подкасты, Video Data Sheet, видео по запросу и вебкасты. Эти технологии позволяют объединить презентацию, видео- и аудио-материалы и доставить их пользователю через веб-сайт или CD».

Microsoft, «Лаборатория Касперского», Cisco в последние годы всё чаще использует для продвижения своего бренда компьютерные игры. Есть своя «стрелялка» у Microsoft, «Охота на вирусы» — у «Лаборатории Касперского», «Защитник компьютерных сетей» — у Cisco. «Cisco Learning Game Trilogy» — игра более сложная, но она тоже содержит информацию о продуктах компании. А презентацию своей новой технологии сетей без границ Cisco предварила выпуском забавных видеороликов, которые распространялись по принципу вирусного маркетинга.

Традиционные форумы ведущих компаний собирают уже тысячи участников и по общественному резонансу и отражению в СМИ явно перерастают мероприятия, устраиваемые для одних только ИТ-специалистов. Такими событиями стали, в частности, конференция «Платформа Microsoft: 2010» и юбилейная, 10-я конференция Cisco Expo. Каждая из них собрала около 2 тысяч участников.

«Cisco Expo-2009 года побила все рекорды предыдущих лет и была признана российскими СМИ важнейшим событием года на ИТ-рынке стран СНГ, — говорит Александр Палладин. — На конференции побывало 2298 человек, ее работу освещали 53 медиа-партнёра, и в результате мы получили 3337 публикаций. Появившись на свет 25 лет назад, Cisco долгие годы производила только маршрутизаторы и коммутаторы, но со временем превратилась в лидера мировой индустрии сетевых технологий с ширящимся год от года ассортиментом продукции, и это позволяет нам все активнее и эффективнее вести работу со средствами массовой информации. Например, в ряде стран мира: в Южной Корее, Китае, Голландии, а также на Ближнем Востоке, — при участии нашей компании сооружаются „города будущего“, что вызывает большой интерес и массу публикаций в изданиях, рассчитанных на массового читателя. Не меньшей популярностью пользуются распространяемые нами материалы о новаторских решениях Cisco для здравоохранения, образования, спорта. В результате в 2009 году зафиксировано более 45 тысяч публикаций о Cisco в десятках городов России. Львиная доля этих публикаций приходится на неспециализированные интернет-издания, что делает наш бренд все более узнаваемым не только в кругу отечественных ИТ-специалистов».

В целях рекламы технологии Cisco TelePresence в день закрытия Cisco Expo-2009 для ее участников устроили первый в мире трансконтинентальный виртуальный рок-концерт с участием южноафриканской группы The Parlotones. Исполнители находились в Лондоне, а зрители — в московском Центре международной торговли. Технология Cisco TelePresence позволила выступавшим и аудитории общаться в интерактивном режиме, а в десятках российских изданий под заголовками типа «Cisco will rock you!» затем появилась новая серия публикаций о достоинствах технологии Cisco TelePresence. «Самый свежий пример нашей работы со средствами массовой информации — публикация прогнозов главного футуролога Cisco (есть в нашей компании и такая должность!) Дэйва Эванса, — говорит Александр Палладин. — Его прогнозы о развитии технологий охотно публикуют газета „Файнэншл таймс“ и журнал „Форбс“, он — частый гость телеканалов. В середине декабря российская пресс-служба Cisco выпустила пресс-релиз „25 прогнозов главного футуролога Cisco“, вызвавший шквал из полутора сотен публикаций по всей России, а также на Украине».

Движение в сторону целенаправленной работы с широкой аудиторией заметно у ряда работающих на российском рынке ИТ-компаний. И всё же ещё очень многим PR-службам только предстоит в полной мере научиться говорить о сложном на общедоступном языке. Говорить так, чтобы это было не только понятно, но и интересно обычным людям, может быть, далёким от информационных технологий. Новостям ИТ-рынка, имиджевой рекламе ИТ-компаний ещё предстоит стать таким же фактом и такой же постоянной темой медиапространства, как новости с фондовых рынков или с рынка недвижимости. Это не просто. Это стоит денег. Но оно того стоит.

Парадоксально, но нечто подобное (при всей условности такой аналогии) уже было. В Советском Союзе. В середине 70-х — начале 80-х годов прошлого века не только в специальной, но и в общедоступной прессе много писали об автоматизированных системах управления. АСУ и АСУП стали привычной аббревиатурой. Привычной не только, скажем, читателям журнала ЭКО («Экономика и организация промышленного производства»), но и десяткам миллионов читателей «Правды», «Известий», «Комсомольской правды». А то, что публиковалось в этих газетах, тогда становилось фактом общественной жизни.

Понятно, что сегодня всё совсем не так. Но и нельзя сказать, что — совсем уж по-другому. Если ИТ-компании хотят расширять объемы продаж, они должны формировать спрос. Работать не только с теми компаниями, которые имеют сильные ИТ-службы и понимают их значение, но и с теми, кто пока далек от современного понимания бизнеса. Работать необходимо с теми, для кого аббревиатуры CRM, BPM или ERP ничего не говорят. Кого они, возможно, сегодня даже пугают, как пугает всё чуждое и неизвестное. Существует множество потенциальных клиентов — руководителей компаний или подразделений, которым, возможно, очень нужны ИТ-решения, способные поднять эффективность работы, но которые зачастую не имеют об этом ни малейшего представления. То есть знания об ИТ, бренды ИТ-компаний сегодня необходимо нести если не «в широкие народные массы», то точно — «в народ». Информационные технологии усилиями PR-служб должны превратиться из чего-то недоступного пониманию обычного человека, загадочного, чуть ли не волшебного, в факт повседневной жизни. Чтобы руководитель любой компании не мыслил жизни без, скажем, СRM-системы, как он не мыслит жизни без автомобиля и мобильного телефона.

Эту работу предстоит сделать PR-службам ИТ-компаний. Никто другой за них эту работу не сделает. Получается, что в условиях «экономической турбулентности», как выражаются некоторые пиарщики, чтобы не употреблять страшное слово «кризис», инвестиции в PR и маркетинг придётся увеличивать. Увеличивать, а не сокращать. Широкое осознание этого ещё не пришло, во всяком случае, пока не стало определяющей тенденцией.

Зеленков Александр