link6615 link6616 link6617 link6618 link6619 link6620 link6621 link6622 link6623 link6624 link6625 link6626 link6627 link6628 link6629 link6630 link6631 link6632 link6633 link6634 link6635 link6636 link6637 link6638 link6639 link6640 link6641 link6642 link6643 link6644 link6645 link6646 link6647 link6648 link6649 link6650 link6651 link6652 link6653 link6654 link6655 link6656 link6657 link6658 link6659 link6660 link6661 link6662 link6663 link6664 link6665 link6666 link6667 link6668 link6669 link6670 link6671 link6672 link6673 link6674 link6675 link6676 link6677 link6678 link6679 link6680 link6681 link6682 link6683 link6684 link6685 link6686 link6687 link6688 link6689 link6690 link6691 link6692 link6693 link6694 link6695 link6696 link6697 link6698 link6699 link6700 link6701 link6702 link6703 link6704 link6705 link6706 link6707 link6708 link6709 link6710 link6711 link6712 link6713 link6714 link6715 link6716 link6717 link6718 link6719 link6720 link6721 link6722 link6723 link6724 link6725 link6726 link6727 link6728 link6729 link6730 link6731 link6732 link6733 link6734 link6735 link6736 link6737 link6738 link6739 link6740 link6741 link6742 link6743 link6744 link6745 link6746 link6747 link6748 link6749 link6750 link6751 link6752 link6753 link6754 link6755 link6756 link6757 link6758 link6759 link6760 link6761
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ПУБЛИКАЦИИ

Кризис требует перемен

Уходящий год отчётливо выявил тенденцию смещения фокуса пиар-работы ИТ-компаний в сторону широкой аудитории, а не только ИТ-специалистов. Это касается и тех компаний, которые ориентируются на сугубо специфического потребителя.

Кризис требует перемен. В тактике. В стратегии. В менеджменте. В маркетинге. В PR. Эффективность традиционных методов продвижения ИТ-брендов, ИТ-технологий и ИТ-продуктов в последние годы отчётливо снижается. Потребность в новых идеях и новых методах работы ощущается всё острее. Однако с началом кризиса под оптимизацию попали, прежде всего, PR-бюджеты, а под сокращение — в первую очередь, сотрудники PR-служб. И теперь всё чаще руководители PR-служб задумываются о том, как с меньшим количеством сотрудников и с меньшими бюджетами получить большую эффективность.

Все уже привыкли к особой изобретательности пиарщиков из «Лаборатории Касперского», которые обращаются не только к ИТ-специалистам, но и целенаправленно работают с самой широкой аудиторией. Вспомним хотя бы их PR-продукт, откровенно рассчитанный на людей, далёких от информационных технологий. «Антивирус Касперского 2010» — презерватив в фирменной упаковке — безусловно, способствует широкой узнаваемости бренда и напоминает потребителю, что компьютеры также нуждаются в адекватной защите. Можно по-разному относиться к маркетинговым и PR-ходам компании, но факт остаётся фактом: в не айтишном российском народе из всех ИТ-компаний по-настоящему широко известны, пожалуй, только три — Microsoft, Intel и «Лаборатория Касперского».

«Подобные акции эффективны с точки зрения привлечения внимания к бренду в нестандартной и позитивной форме, — говорит Олег Гудилин, руководитель отдела стратегического маркетинга „Лаборатории Касперского“. — Обычные методы рекламы, используемые на телевидении и в прочих медиа, не дают такого позитивного эффекта — редко когда они способны спровоцировать активное обсуждение. Еще один пример подобной нестандартной акции — флэшмоб по раздаче медицинских масок от „Лаборатории Касперского“, которых так не хватало в аптеках.

При затратах, стремящихся к нулю, эффект был весьма положительным: на выходе мы получили онлайн-публикации фотографий с места проведения акции, и ее массовое обсуждение в блогах. Наше преимущество заключается в том, что все потребители наших продуктов находятся в Интернете, и именно этот канал можно легко и относительно недорого использовать для рекламы и продвижения. В качестве дополнения мы точечно используем наружную и радиорекламу для оповещения аудитории о выходе новых продуктов. В сумме все перечисленные медиаканалы дают компании нужный охват аудитории, без необходимости привлечения телевидения.

Согласно исследованию, проведенному компанией „О+К“ в октябре 2009 года, узнаваемость бренда „Лаборатории Касперского“ в России составляет 97% (наведенная известность) — больше уже некуда», — рассказывает Олег Гудилин.

Основы широчайшей известности Intel на российском рынке были заложены в середине 90-х годов, когда компания, первой в ИТ-индустрии начала планомерную работу по популяризации компьютерных технологий в России и других странах СНГ. Рассказывает Александр Палладин, в начале 1995 года создавший пресс-службу Intel в странах Содружества независимых государств и возглавлявшему ее в течение 11 лет до перехода в Cisco: «Пятнадцать лет назад Intel согласилась спонсировать серию турниров по быстрым шахматам, в которых сильнейшие гроссмейстеры мира — Ананд, Иванчук, Каспаров, Крамник, — всего 10 человек должны были помериться силами с персональным компьютером на базе процессора Intel® Pentium® со смехотворной, по нынешним временам, тактовой частотой 90 МГц.

«Фишка» была вот в чем: и до, и после того лучшие шахматисты мира не раз сходились в поединках с компьютерами (вспомним хотя бы Михаила Ботвинника, еще полвека назад игравшего с «Каиссой»), но тут впервые им противостоял не мейнфрейм, а ПК массового производства. Информацию об этом событии в том или ином виде напечатали более 100 изданий (Интернета тогда не было). В результате в считанные дни процессор Intel Pentium стал известен миллионам людей в России.

Сотрудники пресс-службы Intel регулярно выступали на радиостанциях «Маяк» и «Серебряный дождь», в конце 90-х Intel стала устраивать в крупнейших городах России и Украины компьютерные ярмарки, потом родилась идея провести во многих городах стран СНГ «Неделю цифровых технологий Intel».

На широкую аудиторию всё активнее ориентируются PR-службы других компаний, работающих, казалось бы, на сугубо специфических сегментах рынка. При этом рассчитанная, казалось бы, на самую широкую аудиторию реклама на телевидении ИТ-компаниями сейчас практически не используется. Реклама в других традиционных СМИ отходит на второй план вследствие ее дороговизны и не всегда очевидной эффективности. Для ИТ-компаний главным рекламоносителем и средством распространения информации уже стал Интернет.

Пример ориентации на интернет-аудиторию — маркетинговая политика компаний Microsoft (она до минимума сократила количество печатных материалов и всё активнее использует Интернет, CD и флэш-носители) и Cisco Systems.

«Исследование 100 самых дорогостоящих в мире брендов, проведенное недавно объединением Wetpaint/Altimeter Group, показало, что компании, активно использующие социальные сети, в прошлом году в среднем добились 18-процентного роста доходов, тогда как их антиподы, наоборот, понесли в среднем потери в 6 процентов, — рассказывает глава российской пресс-службы Cisco Александр Палладин. — Наша компания заняла в этой сотне 15-е место, опередив таких гигантов, как Pepsi, Sony, Disney, Toyota, HP и IBM. В августе Cisco завела собственную страницу в Facebook, сосредоточив на ней все ресурсы по работе в социальных сетях, и уже через месяц там зарегистрировались 16 тысяч посетителей.

Делая особую ставку на видеотехнологии, мы, разумеется, активно используем их и в маркетинге. Четверть наших корпоративных блогов для внешнего пользования уже выложена в YouTube, и с каждым месяцем их доля заметно растет. Кроме того, у нас есть специальная библиотека „Security Multimedia Library“, где можно найти мультимедиа-материалы в 4-х категориях: подкасты, Video Data Sheet, видео по запросу и вебкасты. Эти технологии позволяют объединить презентацию, видео- и аудио-материалы и доставить их пользователю через веб-сайт или CD».

Microsoft, «Лаборатория Касперского», Cisco в последние годы всё чаще использует для продвижения своего бренда компьютерные игры. Есть своя «стрелялка» у Microsoft, «Охота на вирусы» — у «Лаборатории Касперского», «Защитник компьютерных сетей» — у Cisco. «Cisco Learning Game Trilogy» — игра более сложная, но она тоже содержит информацию о продуктах компании. А презентацию своей новой технологии сетей без границ Cisco предварила выпуском забавных видеороликов, которые распространялись по принципу вирусного маркетинга.

Традиционные форумы ведущих компаний собирают уже тысячи участников и по общественному резонансу и отражению в СМИ явно перерастают мероприятия, устраиваемые для одних только ИТ-специалистов. Такими событиями стали, в частности, конференция «Платформа Microsoft: 2010» и юбилейная, 10-я конференция Cisco Expo. Каждая из них собрала около 2 тысяч участников.

«Cisco Expo-2009 года побила все рекорды предыдущих лет и была признана российскими СМИ важнейшим событием года на ИТ-рынке стран СНГ, — говорит Александр Палладин. — На конференции побывало 2298 человек, ее работу освещали 53 медиа-партнёра, и в результате мы получили 3337 публикаций. Появившись на свет 25 лет назад, Cisco долгие годы производила только маршрутизаторы и коммутаторы, но со временем превратилась в лидера мировой индустрии сетевых технологий с ширящимся год от года ассортиментом продукции, и это позволяет нам все активнее и эффективнее вести работу со средствами массовой информации. Например, в ряде стран мира: в Южной Корее, Китае, Голландии, а также на Ближнем Востоке, — при участии нашей компании сооружаются „города будущего“, что вызывает большой интерес и массу публикаций в изданиях, рассчитанных на массового читателя. Не меньшей популярностью пользуются распространяемые нами материалы о новаторских решениях Cisco для здравоохранения, образования, спорта. В результате в 2009 году зафиксировано более 45 тысяч публикаций о Cisco в десятках городов России. Львиная доля этих публикаций приходится на неспециализированные интернет-издания, что делает наш бренд все более узнаваемым не только в кругу отечественных ИТ-специалистов».

В целях рекламы технологии Cisco TelePresence в день закрытия Cisco Expo-2009 для ее участников устроили первый в мире трансконтинентальный виртуальный рок-концерт с участием южноафриканской группы The Parlotones. Исполнители находились в Лондоне, а зрители — в московском Центре международной торговли. Технология Cisco TelePresence позволила выступавшим и аудитории общаться в интерактивном режиме, а в десятках российских изданий под заголовками типа «Cisco will rock you!» затем появилась новая серия публикаций о достоинствах технологии Cisco TelePresence. «Самый свежий пример нашей работы со средствами массовой информации — публикация прогнозов главного футуролога Cisco (есть в нашей компании и такая должность!) Дэйва Эванса, — говорит Александр Палладин. — Его прогнозы о развитии технологий охотно публикуют газета „Файнэншл таймс“ и журнал „Форбс“, он — частый гость телеканалов. В середине декабря российская пресс-служба Cisco выпустила пресс-релиз „25 прогнозов главного футуролога Cisco“, вызвавший шквал из полутора сотен публикаций по всей России, а также на Украине».

Движение в сторону целенаправленной работы с широкой аудиторией заметно у ряда работающих на российском рынке ИТ-компаний. И всё же ещё очень многим PR-службам только предстоит в полной мере научиться говорить о сложном на общедоступном языке. Говорить так, чтобы это было не только понятно, но и интересно обычным людям, может быть, далёким от информационных технологий. Новостям ИТ-рынка, имиджевой рекламе ИТ-компаний ещё предстоит стать таким же фактом и такой же постоянной темой медиапространства, как новости с фондовых рынков или с рынка недвижимости. Это не просто. Это стоит денег. Но оно того стоит.

Парадоксально, но нечто подобное (при всей условности такой аналогии) уже было. В Советском Союзе. В середине 70-х — начале 80-х годов прошлого века не только в специальной, но и в общедоступной прессе много писали об автоматизированных системах управления. АСУ и АСУП стали привычной аббревиатурой. Привычной не только, скажем, читателям журнала ЭКО («Экономика и организация промышленного производства»), но и десяткам миллионов читателей «Правды», «Известий», «Комсомольской правды». А то, что публиковалось в этих газетах, тогда становилось фактом общественной жизни.

Понятно, что сегодня всё совсем не так. Но и нельзя сказать, что — совсем уж по-другому. Если ИТ-компании хотят расширять объемы продаж, они должны формировать спрос. Работать не только с теми компаниями, которые имеют сильные ИТ-службы и понимают их значение, но и с теми, кто пока далек от современного понимания бизнеса. Работать необходимо с теми, для кого аббревиатуры CRM, BPM или ERP ничего не говорят. Кого они, возможно, сегодня даже пугают, как пугает всё чуждое и неизвестное. Существует множество потенциальных клиентов — руководителей компаний или подразделений, которым, возможно, очень нужны ИТ-решения, способные поднять эффективность работы, но которые зачастую не имеют об этом ни малейшего представления. То есть знания об ИТ, бренды ИТ-компаний сегодня необходимо нести если не «в широкие народные массы», то точно — «в народ». Информационные технологии усилиями PR-служб должны превратиться из чего-то недоступного пониманию обычного человека, загадочного, чуть ли не волшебного, в факт повседневной жизни. Чтобы руководитель любой компании не мыслил жизни без, скажем, СRM-системы, как он не мыслит жизни без автомобиля и мобильного телефона.

Эту работу предстоит сделать PR-службам ИТ-компаний. Никто другой за них эту работу не сделает. Получается, что в условиях «экономической турбулентности», как выражаются некоторые пиарщики, чтобы не употреблять страшное слово «кризис», инвестиции в PR и маркетинг придётся увеличивать. Увеличивать, а не сокращать. Широкое осознание этого ещё не пришло, во всяком случае, пока не стало определяющей тенденцией.

Зеленков Александр

www.cio-world.ru
(12.01.2010)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»