Украинская ассоциация по связям с общественностью (UAPR) представила результаты первого количественного исследования «Украинский рынок PR в 2009 году», проведенного совместно с международной исследовательской компанией IFAK.

Среди задач, которые стояли перед исследованием, были: определить место и роль связей с общественностью в ведущих украинских компаниях; собрать информацию относительно процесса бюджетирования; проанализировать направления PR-деятельности, а также выяснить, насколько всеобщий экономический кризис повлиял на развитие рынка.

Результаты исследования

Уменьшение бюджетов на PR-деятельность, отказ от практики привлечения внешних консультантов и сокращение сотрудников стали основными тенденциями изменений, которые произошли на рынке связей с общественностью вследствие кризиса. Приблизительно треть украинских компаний была вынуждена сократить PR- специалистов, и только пятая часть опрошенных не почувствовала на себе никаких изменений.

По результатам исследования было определено три 3 типа компаний в зависимости от места и роли PR. К первому типу компаний (49% опрошенных) принадлежат те компании, где функции связей с общественностью выполняет отдельная структурная единица. Второй тип компаний (14%) — это компании, в которых PR-обязанности возложены на отдельного человека, но PR-подразделения не существует. К третьему типу компаний (37%) относятся компании, где нет отдельного подразделения, а функции PR совмещены с другими функциями (например, маркетинг и реклама). Согласно типу компании, PR-специалисты входят в состав правления компаний таким образом: 1 тип — 17%; 2 тип — 7% и 3 тип — 3%.

Приоритетными направлениями PR-деятельности оказались корпоративные коммуникации (89% опрошенных); внутренние коммуникации (88%) и PR продукта/бренда (85%). Более половины респондентов (59%) назвали наиболее важным для себя управление коммуникациями в кризисным ситуациях, 44% — связи с инвесторами, и 37% — связи с государственными органами. Отдельно стоит отметить роль корпоративной социальной ответственности — 70% респондентов считают это направление важным. К сожалению, 72% опрошенных до сих пор не практикуют размещение материалов на платной основе.

Среди показателей оценки PR-деятельности респонденты отметили количество упоминаний в СМИ (78%). По результатам прошлогоднего качественного исследования, проведенного UAPR, этот показатель также был самым распространенным.

34% опрошенных утверждают, что у них предусмотрен отдельных бюджет на PR-деятельность, а 45% отмечают, что их бюджет — это часть статьи расходов на рекламу и маркетинг. У 70% опрошенных бюджет на PR-деятельность существенно меньше, чем предусмотренный на маркетинг и рекламу, и только у 8% респондентов он больше. По результатам опроса средний бюджет на PR-деятельность составил 740 тыс. грн.

Также стоит отметить разницу в динамике развития расходов на PR-деятельность в зависимости от отрасли экономики. В частности PR-бюджеты увеличились в таких отраслях как перерабатывающая промышленность и страхование. Неизменными они остались в компаниях телекоммуникационной сферы. Уменьшились бюджеты у компаний производителей товаров массового потребления (FMCG) и в розничной торговле. Касательно финансирования направлений PR-деятельности, то более всего в 2009 году были профинансированы такие направления как PR продукта/бренда (68% опрошенных) и корпоративные коммуникации (66%).

В 2009 году большинство украинских компаний (67%) не привлекала внешних консультантов. Компании, которые относятся к первому типу (PR-функции выполняет отдельная структурная единица) обращались к внешним консультантам чаще остальных (45% по сравнению с компаниями 2-го и 3-го типов — 14% и 24% соответственно). Средняя доля расходов на аутсорсинг составила 25% от общего бюджета на PR-деятельность.

Те украинские компании, которые привлекали внешних консультантов, делали это, в первую очередь, для решения задач в области корпоративных коммуникаций (50%), PR-поддержки продукта и бренда (41%), а также платного размещения материалов (31%). Большинство респондентов в этом году были удовлетворены результатами сотрудничества с агентствами (45% — полностью довольны и 35% — скорее довольны, чем нет).

Методология

Исследование проводилось с 14 сентября по 7 октября 2009 года в формате телефонных интервью и анкетирования по специально разработанной анкете. В ходе исследования отбирались компании, в структуре которых существует подразделение связей с общественностью либо есть сотрудники, которые выполняют функции PR-специалиста с опытом работы не менее 1 года.

Компании-респонденты были выбраны на основании рейтинга «Инвестгазеты» «ТОП-100. Лучшие компании Украины» за декабрь 2009 года. Основой рейтинга для банков и страховых компаний стало увеличение активов, для компаний из других отраслей — увеличение чистой прибыли. В исследовании приняли участие 100 респондентов, общее количество контактов составило 464; доля тех, кто отказался принять участие в исследовании — 21%.

«Исследовательская методология разрабатывалась с учетом лучших зарубежных практик и особенностей украинского рынка PR. Высокий показатель открытости экспертов, которые принимали участие в исследовании, свидетельствует о том, что его результаты интересны PR-специалистам, и в будущем такое исследование может стать долговременным мониторинговым проектом на украинском PR-рынке», — отметил Сергей Говоруха, директор ИФАК Украина.

Украинский рынок PR в 2009 году

По мнению Елены Лобовой, члена правления UAPR, директора PR-агентства Pleon Talan: «Полученные результаты исследования подтверждают экспертные оценки, которые члены UAPR озвучивали в разных источниках на протяжении года. Такой результат очень важен, поскольку, с одной стороны, демонстрирует уровень знания и понимания рынка экспертами, а, с другой стороны, позволит в будущем подкреплять свое мнение реальными количественными данными».

«Несмотря на растущий интерес к online PR как в будущему индустрии, который на протяжении 2009 года выказывало украинское экспертное сообщество, сравнение результатов нашего исследования с данными исследований других рынков демонстрирует низкий уровень внимания украинский компаний и планирования соответствующих расходов ими для использования так называемых „новых медиа“. Более того, в Украине кризис привел к увеличению внимания к платным размещениям, что является серьезным шагом назад в развитии PR-ринка. Согласно международным исследованиям для влияния на потребителя сегодня важно объединять online и offline ресурсы, таким образом оптимизировать бюджеты и достигать максимальных результатов. Тот факт, что компании в Украине сохранили департаменты PR, а дисциплина во всех категориях компаний продолжает обретать все большее значение, дает надежду, что 2010 год будет годом как качественного, так и количественного роста», — комментирует Наталья Попович, член правления UAPR, президент PRP Group, a Weber Shandwick Affiliate Company.

«Безусловно, украинский рынок PR не избежал последствий всеобщего экономического спада и замедлил свое развитие, которое на протяжении последних лет было довольно динамичным. Результаты нашего исследования подтверждают тот факт, что PR, как коммуникационная дисциплина, является эффективным управленческим инструментом, и, несмотря на кризисные явления, украинский рынок PR успешно развивается», — отметила Оксана Монастырская, член правления UAPR, заместитель управляющего директора The PBN Company Ukraine.

Согласно результатам исследования, наблюдается разделение компаний на несколько групп. Почти у половины опрошенных (49%) есть отдельные структурные PR-департаменты с самостоятельными бюджетами. Кроме того, большинство PR-специалистов в компаниях-респондентах подчиняются непосредственно первому лицу.

Несмотря на экономический спад, украинские компании продолжают привлекать внешних консультантов и агентства. Конечно, наблюдается тенденция, когда при уменьшении бюджетов повышаются ожидания компаний от исполнителей PR-услуг. Компании сильнее, чем когда либо, заинтересованы в высоком качестве и конкретных результатах работы, следовательно, ужесточились и требования к агентствам.

К сожалению, большинство респондентов оценивает эффективность PR-деятельности лишь по количественным показателям. Отмечается высокий показатель размещения материалов на платной основе. Это значит, что компании не до конца понимают функции/задачи PR и часто перекладывают маркетинговые задачи на специалистов по связям с общественностью.

Если раньше мы говорили о необходимости понимания PR как дисциплины, то сегодня можем говорить о налаживании и усовершенствовании функции PR в условиях украинской действительности.

СПРАВКА: UAPR — Украинская Ассоциация по Связям с Общественностью (UAPR) — международная общественная организация. Миссия UAPR — внедрение в Украине высоких профессиональных стандартов PR. Ассоциация действует на основе собственного Этического кодекса с четкими требованиями к профессиональному поведению и стандартам украинских специалистов по связям с общественностью.

Наиболее известные проекты UAPR: ежегодный Европейский PR-Конгресс, Национальный конкурс PR-проектов PRAVDA Awards, образовательный проект UAPR-Академия, заседания киевского PR Café, совместный PR-комитет UAPR и American Chamber of Commerce, первый украинский подкаст о PR — проект Оксаны Гошвы, поддержка ряда студенческих проектов («Growth in PR. PR Ukraine», «PR школа КПИ»).

ИФАК Украина — это независимый исследовательский институт, который предоставляет весь спектр услуг по исследованию конъюнктуры рынка. ИФАК Украина является локальным офисом одного из лидеров европейского рынка маркетинговых исследований с 50-летней историей — немецкой компании ИФАК (IFAK Institut Gmbh & Co).

pr-files.