link4116 link4117 link4118 link4119 link4120 link4121 link4122 link4123 link4124 link4125 link4126 link4127 link4128 link4129 link4130 link4131 link4132 link4133 link4134 link4135 link4136 link4137 link4138 link4139 link4140 link4141 link4142 link4143 link4144 link4145 link4146 link4147 link4148 link4149 link4150 link4151 link4152 link4153 link4154 link4155 link4156 link4157 link4158 link4159 link4160 link4161 link4162 link4163 link4164 link4165 link4166 link4167 link4168 link4169 link4170 link4171 link4172 link4173 link4174 link4175 link4176 link4177 link4178 link4179 link4180 link4181 link4182 link4183 link4184 link4185 link4186 link4187 link4188 link4189 link4190 link4191 link4192 link4193 link4194 link4195 link4196 link4197 link4198 link4199 link4200 link4201 link4202 link4203 link4204 link4205 link4206 link4207 link4208 link4209 link4210 link4211 link4212 link4213 link4214 link4215 link4216 link4217 link4218 link4219 link4220 link4221 link4222 link4223 link4224 link4225 link4226 link4227 link4228 link4229 link4230 link4231 link4232 link4233 link4234 link4235 link4236 link4237 link4238 link4239 link4240 link4241 link4242 link4243 link4244 link4245 link4246 link4247 link4248 link4249 link4250 link4251 link4252 link4253 link4254 link4255 link4256 link4257 link4258 link4259 link4260 link4261 link4262
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ПУБЛИКАЦИИ

Искусство покупать блогеров

В прошлые выходные мне посчастливилось попасть в тренировочный лагерь партизан. Обычно при слове «партизаны» представляются бородатые дядьки с автоматами в горах, борющиеся за идею, которую им впарили другие, более ушлые дядьки.

Наши партизаны не борются за идею, они просто зарабатывают деньги в социальных сетях. Вместо автоматов в у них парфюм Burberry, и они перед лекциями этим парфюмом вытирают школьную доску в соответствии с последними разработками сенсорного брендинга. Хорошо, что этот процесс не видели luxury-маркетологи: они ведь до сих пор думают, что мы покупаем их продукты для создания статуса и выражения личного «я».

Возглавлял сборы начинающих скрытых маркетологов Дамир Халилов. Тем на семинаре было много. Я хочу сразу предупредить читателей, что я не буду палить все нюансы, так как эти методы еще работают, и поэтому не подходят для докладов на конференциях.

Слышь, блоггер, ты почем?

Меня всегда возбуждали беседы о продажности блогеров и о том, как круто покупать у них продажные посты. Однажды Lenta. ru даже назвала мою веселую критику слепой любви к блогерам «самым интересным выступлением на РОЦИТе. Тогда я говорил о том, что охват продажных блогеров намного меньше, чем охваты Fun-агрегаторов (Fishki. net, Ziza. ru и тому подобных). Но сейчас посещаемость блогов выросла в разы. Следовательно, появились возможности получения большого охвата с помощью покупки постов в блогах или каких-то других действий, которые мотивируют блогеров написать о вас.

Рекомендации по работе с блогерами, также как с журналистами и владельцами СМИ, «очень простые». Об этом пишут во всех книжках по пиар. Обычно рекомендации звучат так: «Найдите журналиста (блогера), пришлите ему пресс-релиз, и он напишет об этом».

Писать такие советы несложно. Намного сложнее осуществить их. В большинстве своем журналисты получают релизы формата «Уважаемые коллеги, хотим сообщить Вам, что российская звезда приняла участие в рекламной кампании весна-лето 2010. Напомним, что предыдущие две коллекции бренд представляла Малгофия Бега». А ты сейчас сидишь дома, и такая тоска за окном, что хочется ответить «твои коллеги в канаве лошадь доедают» и как тебе плевать на все движения Малгофии. На семинаре разбирались конкретные инфоповоды, не буду их приводить, так как акцентуация на каких-то нюансах может обидеть блогеров. Хочу заметить лишь, что при общении с блогерами и журналистами важна именно релевантность инфоповода. И если вам пишут рекомендации по взаимодействию с блогерами, требуйте сами инфоповоды.

На самом деле, теоретически все просто. Руководствуйтесь заповедью «Возлюби ближнего как самого себя». Или, если перефразировать Огиливи: «Блогер не идиот: это твоя жена. Ты же не будешь жене рассказывать, что «конференция прошла очень успешна, спасибо этим прекрасным докладчикам».

Теперь по поводу денег блогерам. Важно два момента:

1. Нужно ли вообще покупать?
2. Как торговаться и сколько давать?

По поводу пункта (1): для принятия решения о покупке постов нужно знать, во сколько может обойтись распространение этой информации по другим каналам, а также охват. Если можно охватить эту же аудиторию в других СМИ дешевле, то естественно, не нужно делать дополнительные пересечения аудиторий за дополнительные деньги. Помимо медийных показателей (количество подписчиков rss, активность блогера) важно смотреть тематику постов. Если блогер перепечатывает у себя в ЖЖ примущественно приколы с западных блогов — то дешевле купить рекламу на развлекательных ресурсах. Если блогер больше всего пишет на общественно-политические посты, а вам нужно про политику написать, надо сравнить стоимость покупки на сайте СМИ и у него. Также важно примерно понимать пересечение аудиторий.

По пункту (2): нужно понимать цены и как предлагать деньги. Покупка в формате «Слышь торт почем денег» (это я слышал в поезде, как овцебык покупал торт у бабушки на станции) не всегда работает. Понимание вознаграждения у блогера может быть не такое, как у вас. Вы можете ему переплатить или наоборот недоплатить. А можете реально обидеть человека, так как он вообще не продается. Следовательно, для покупки все-таки лучше использовать тех, кто уже имеет опыт в покупке. Вы же не пойдете в ГАИ за техосмотр платить без блата (я имею в виду тех, кто живет в Америке и Китае; в России такого уже нет и техосмотры не продаются).

Кстати, Дамир рассказывает, что сейчас уже существует фактор уменьшения доверия к блогерам и увеличение внимания к сообществам по интересам.

Как дядя Федор блог убил

Сейчас можно встретить много статей о крутости корпоративных блогов. Переведенные западные книжки любят рассказывать истории успеха («один блогер в гараже завел блог и заработал миллион долларов») или истории гнева («одного блогера обидела компьютерная фирма и он завел блог и акции этой фирмы упали до нуля. И все плакали и мочили директора по маркетингу»).

Русские книжки, что я читал на эту тему, были наполнены вопросами актуальности наличия корпоративого блога. «Он нужен, потому что»:

1. Его читают живые люди
2. Они могут сказать мнение по поводу бренда
3. Они хорошие
4. Кто не завел корпоративный блог, тот не Веб2.0. И он будет банкротом, потому что его не полюбит Сет Годин или Томм Питерс.

Чтобы продвинуться чуть дальше, нужно больше, чем вся эта констатация крутости. Необходимо определиться со стратегией ведения блога. Докладчик сегментировал следующие модели блогов:

* Бизнес-блоги
* Продукториентированные блоги
* Ролевые блоги
* Тематические блоги

Бизнес-блоги — это разные корпоративые стриптизы. Цифры и реальные кейсы всегда возбуждают целевую аудиторию. Главное — правильно подобрать стиль, чтобы не превратить блог в официоз и каталог собственных пресс-релизов. Примеры таких блогов:

Блог издателей деловой литературы Манн-Иванов
Блог команды поиска Яндекса
Блог команды разработчиков Turbomilk

Мне кажется, такая стратегия может быть полезна для высокововлеченных продуктов, для которых характерно большое время принятия решения (банки, страхование).

Продукториентированный блог — очевидно, печатает посты о продукции. Продукция должна быть интересной и иметь хорошее визуальное представление. Такая стратегия очень хорошо подходит для различных вау-товаров, или, как их называет Сет Годин, «фиолетовых коров». Если товар не очень выделяется, то лучше не делать под это продуктовый блог.

Ролевые блоги — это реальная возможность креативщикам проявить себя. Ролевые блоги ведут различные выдуманные персонажи. Главная задача таких персонажей — сработать в связке с бренд-кодом. Если Вы любите мультфильмы или игру Тарасовой на сценах МХАТа во времена Станиславского, то необязательно сразу передавать вашему персонажу все ваши интеллектуальные вкусы. Пусть персонаж все-таки будет менее интеллектуальный, но больше подстроенный под целевую аудиторию. Вот пример такого блога: любители творчества Эдуарда Успенского навязали производителю мороженого (фирме АльтерВест) свой блог Matroskin. su, который представлял собое видение мультфильма «Трое из Простоквашино» авторами блога.

Посты формата «Сегодня Дядя Федор допустил величайшую ошибку — он забыл в туалете кубик Рубика» не очень помогли бренду мороженого. И сейчас блог продан магазину игрушек.

А вот блог Бабы Яги, которая делится рецептами русской кухни, будет неплохо работать для позиционирования сковородок, считает Дамир.

Ролевые блоги — довольно интересная тема. Хотелось бы ее обсудить в следующей статье, где я буду рассказывать про скрытых персонажей.

Тематические блоги — это блоги, которые рассказывают в большой степени о товарной категории, чем о конкретном продавце и продукте. Дамир приводил в пример группу любителей книг для раскрутки интернет-магазина. Мне самому посчастливилось разрабатывать сообщество для больных аллергией и астмой в поддержку интернет-магазина медтехники. Эффект был очень хороший: мы и людям помогли с помощью экспертов, и увеличили доходы. Для создания таких сообществ может помочь статистика поисковых запросов. Как это делается, я описывал вот в этой статье.

В поддержку подобных сообществ можно привести пример из книги Мартина Линдстрома «Увлекательные путешествия в мозг современного потребителя». Книга описывает последние исследования нейромаркетинга, инвестиции в которые достигли 7 миллионов долларов. В ходе этих исследований был проведен эксперимент по запоминанию логотипов спонсоров телешоу. В результате установлено, что больше запоминаются бренды, которые стратегически внедрили свою продукцию в телешоу в виде реквизита. То есть бренды, которые были «частью мира» этого телешоу. Другие же бренды, которые не попадали по контексту, были вытеснены из памяти. А самое страшное и сенсационное — в том, что некоторые бренды, которые совсем были не к месту, даже ухудшили узнаваемость, которая была до телешоу. Это значит, что инвестировав в неудачный product placement, компании потеряли не только деньги, но и позиции на рынке.

Создание тематических блогов сродни созданию телешоу. И естественно, бренд, под который создается этот блог, должен быть частью сюжета. Может даже просто как спонсор сообщества. Главное, что бы он был уместен в «этом мире». Иначе возможно не только бессмысленное вложение, но еще и ухудшение показателей бренда.

На этом все. В следующей статье поговорим о скрытых персонажах и о том, почему нет смысла платить «Одноклассникам» и «Вконтакте» напрямую.

Дмитрий Андрияшкин

www.webplanet.ru
(21.12.2009)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»