«Мы открыли для себя web коммуникации» — до сих пор такие слова можно услышать от сотрудников компаний и пресс-служб. Интернет-продвижение как-то незаметно стало делом первой необходимости, отчасти моды, для некоторых и способом выживания. Но проблема перехода с человеческого на «интернетный» язык, освоения новых инструментов и стиля «народной журналистики», которая есть соль интернет-коммуникаций, не может быть решена так быстро. Пока так и сосуществуют: традиционные PR-компании, оказывающие on-line услуги, и генерация интернет-агентств, перешедших от «раскрутки» сайтов к маркетингу 2.0 — как в параллельных мирах — со своими звездами, гуру и тусовками.А объединяет — здравый смысл и необходимость воспитывать заказчика. О том, что такое PR 2.0., PR-FILES.RU рассказывает Артем Овечкин, директор по развитию агентства интернет-маркетинга «Matik».

— Давайте определимся в терминах — по-Вашему, интернет-продвижение — это?..

— ... работа по увеличению роли интернета в генерации прибыли.
Для ряда компаний интернет — единственный источник дохода. Например, один из наших клиентов предоставляет пока экзотическую услугу бухгалтерской отчетности через Сеть. Здесь все транзакции, начиная с оформления заказа, собственно отчетности и заканчивая оплатой, происходят онлайн. В этом случае мы говорим не об увеличении роли интернета, а об «организации движения, расширении и прокладке новых дорог».

Представьте себе типичную московскую улицу, под завязку забитую пресловутым трафиком. Движение медленное и утомительное вследствие большого количества причин: узких дорог, плохой организации движения, отсутствия обходных путей, низкого уровня водительской культуры и т. д. Это иллюстрация того, что сейчас происходит в интернет-маркетинге. Формально у каждой компании есть сайт (читай: автомобиль), сайт как-то функционирует (навыки вождения присутствуют), есть трафик из посетителей, есть и денежный поток. Однако при работе с каждым из таких сайтов создается устойчивое впечатление: могло бы быть гораздо лучше.

Конечно, интернет-маркетинг не ограничивается сайтами компаний, но сейчас наиболее актуальной проблемой является именно низкая их эффективность. С маркетинговой оптимизации сайта должно начинаться и заканчиваться любое интернет-продвижение. Модные «аксессуары» вроде вирусного маркетинга или промо-акций не превратят жигуленок в гоночное авто или вездеход.

— Чем отличается традиционный и online PR? Как минимум, заказчик должен понимать, что вся история взаимоотношений бренда с потребителями становится легкодоступной и практически «вечной»(знать свою аудиторию и свои цели) — иначе получится как анекдоте: вход -рубль, выход — два?

— Online PR на долгое время создает прочную основу для продаж и завязывания деловых отношений. Он обладает кумулятивным эффектом: чем длительнее и интенсивнее информационное присутствие компании, тем больше к ней обращений со стороны потенциальных партнеров и клиентов.

Плоды PR в интернете сохраняют акутальность и доступность многие годы. Старые номера газет и журналов, прошедшие выпуски передач найти гораздо труднее, чем новость или статью, размещенную в Сети. Следовательно, аудитория интернет-PR даже на малоизвестных площадках потенциально шире, чем оффлайн.

Интернет позволяет разместить нужную информацию более оперативно и на большем количестве площадок, большее количество раз. Если журнал, газета или ТВ ограничены временем выхода, количеством выпусков или длительностью эфирного времени, то интернет практически не имеет органичений. Кроме этого, интернет более либерально относится к понятию эксклюзивности материала, поэтому одну и ту же статью или фотографию можно разместить на нескольких целевых площадках одновременно — КПД работы по продвижению увеличивается.

В последние годы журналисты и редакторы традиционных СМИ (печать, радио и ТВ) все чаще используют именно интернет для первичного сбора информации на заданную тему. С поисковой строки и тематических сайтов начинается написание очередной редакционной статьи или съемка сюжета. По объему присутствия конкретной компании в Сети (цитируемость) они судят о ее авторитетности и полезности для своих профессиональных задач. В результате инфосреда, созданная компанией в своих интересах, находит поддержку со стороны и начинает расти внутри и за пределами интернета.

Присутствие в интернете увеличивает видимость компании.Потенциальный клиент, используя поиск, сразу замечает о ком пишут и говорят чаще. На этом основании он делает выводы. Оффлайн не всегда возможно быстро определить уровень авторитетности компании.

Как очевидно из сказанного, компания действительно становится «чересчур» прозрачной и уязвимой. Однако мы идем к тому, что без широкого присутствия в интернете будет невозможен переход от мелкой местечковой фирмы к хотя бы среднему бизнесу.

Несколько месяцев назад мы стали работать над поисковой оптимизацией сайта компании, которая занимается разработкой и установкой уникальных для нашего рынка фигурных рольставней. Эта фирма является филиалом заслуженного и уважаемого в Германии предприятия, продукция которого на нашем рынке неизвестна широкому потребителю. Недавно руководство российского филиала пришло к выводу, что раскрутки сайта недостаточно для обеспечения продаж. Да, он занимает первые места в результатах поиска, но об уникальных технологиях компании никому не известно. Никто не задает в поисковиках соотвутствующие запросы, а если и сталкивается с сайтом этой фирмы, то не может сходу выявить ее неповторимость в сравнении с сотнями конкурентов. Владельцы поняли, что непродуктивно ограничиваться рамками сайта, нужно раскидывать сети дальше в океане интернета.

Представьте, что сайт — это не территория с четко очерченными границами, а нечто вроде спрута, который простирает свои щупальца вовне. Интернет-PR — это инструмент для увеличения охвата и силы этих бизнес-щупалец. В данном примере online-PR поможет увеличить количество целевых поисковых запросов, связанных с необычными рольставнями.

Кстати: вход — рубль, выход — два является нормой для бизнеса, ведь открыть фирму проще и дешевле, чем ее закрыть. Нашему ли бизнесу этого бояться?

— Какие инструменты, или каналы работают, как можно оценить их сравнительную эффективность/вклад в создание долгосрочных взаимоотношений?

— Консультируя наших клиентов, мы неизменно акцентируем внимание на т.н. базовых инструментах online-PR. Это рассылка новостей, статейное продвижение, работа в тематических форумах и социальных сетях. Я считаю эти инструменты стержнем, к которому крепятся все остальные.

Современные предприниматель и потребитель ищут информацию о продукции и услугах в Сети, и чем сложнее принять решение о выборе, тем большее значение приобретает информация из разнообразных независимых источников — СМИ, форумов и других площадок. Мы можем с полной уверенностью говорит: сейчас в мире нет площадки, которая имеет такой же кредит доверия, как интернет. Это происходит благодаря открытости и плюрализму интернета: у пользователя возникает ощущение, что здесь здесь проще найти объективную информацию, чем на более закрытых традиционных площадках (печать, ТВ, радио).

По этой причине PR в интернете должен делать основную ставку на постоянное и разнообразное информирование. Продвижение в интернете манит своими возможностями, некоторые компании бросаются во все тяжкие: создают и рассылают «вирусы», запускают амбициозные промо-сайты, придумывают флэш-игры и конкурсы. Создается ощущение, что все находятся в поиске панацеи, универсального и сильнодействующего средства. Стоит завести речь о статьях или работе в форумах, как слышишь реакцию разочарования: «Ах, да. Эти форумы». Однако именно там сидят потенциальные клиенты со своими бесчисленныим вопросами.

— Какие этапы обычно предполагает продвижение в new media — с точки зрения психологии заказчика и с позиций создания оптимальной модели присутствия в Сети?

— Поскольку большинство компаний не занимались пиар-продвижением в Сети, мы рекомендуем начать с создания фундамента, или стержня. Начальный, он же основной, период длится примерно 6—8 месяцев в зависимости от характера бизнеса.

За это время можно существенно расширить присутствие компании в сети, ее упоминаемость. Начинает расти прямой трафик и поток посетителей с других сайтов. Рост доли прямого трафика говорит о росте известности компании и повышении к ней доверия: потенциальный потребитель запомнил или внес в закладки название сайта. В дальнейшем возможно продолжение работы в том же русле и, по возможности, привлечение новых инструментов: онлайн-консультаций или семинаров (вебинаров), видеороликов, блога и др.

— Какие ошибки и искушения обычно ждут неофитов в социальных медиа?

— Главная ошибка — заменить общение и информирование рекламой. В качестве примера можно привести популярную социальную сеть Professionali.ru. Будучи клоном известной сети LinkedIn, которая собирает специалистов и менеджеров для общения и обмена опытом, Professionali на сегодняшний день забиты банальной рекламой процентов на 80. Людям словно неинтересно общаться и нечего сказать, кроме очередной порции «купите-закажите». Не удивительно, что рекламные посты остаются без внимания и без комментариев, никакая дискуссия вокруг них не развертывается.

Картинка из жизни. Владимир общается на тематическом форуме. Он хочет узнать, куда ему поехать отдахать: на Кипр или в Испанию. Человек задает соответствующие вопросы другим участникам, и среди них — как это часто бывает — оказываются сотрудники турфирм. Один сотрудник тут же пишет: «Владимир, как раз для Вас у нас есть отличное предложение: горящий тур на Кипр всего за NN рублей. Все включено, вылет через неделю. Вот наши телефоны. Меня зовут Татьяна». Второй сотрудник не отстает:«Владимир, мы заключили контракт с новой гостиницей в Испании. 5 „звезд“, отличное питание. Только что сама вернулась оттуда. Вот мои координаты, пишите».

Все, кто когда-либо читал форумы, знакомы с подобной ситуацией. Сотрудники разных фирм используют онлайн-площадки для такого бесхитростного продвижения. Им кажется, что они помогают сделать выбор, что-то дают. На самом деле они просят: позвони нам, купи у нас... Вместо PR у них получается обычная реклама. Еще хуже, когда разговор идет на определенную тему, а в обсуждение встревает человек со своим посторонним предложением.

Будь сотрудницы турагентств хитрее (или умнее), они бы написали нечто иное. Например:«Владимир, вы, кажется, собираетесь в отпуск в мае? На Кипре в мае особенно приятный воздух: прозрачный, благоухающий цветами. Говорят, что именно в этот период он обладает целебным эффектом. Я знаю пару курортов, где в это время особенно красиво». Здесь заинтересованный Владимир задает вопрос: «Что за курорты?» Диалог продолжается, и в его процессе сотрудница подкидывает еще несколько вкусных фактов о Кипре и курортах. Диалог завершается конкретным предложением или же оно отправляется Владимиру в «личку» по предварительной договоренности. А в это время сотрудница второго агентства пишет:«Я слышала, что в этом году на Кипре гостиницы безбожно взвинтили цены. Там, конечно, красиво, но ту же средиземноморскую природу можно найти в Испании по более низким расценкам. Как раз в эти месяцы у них проходит акция по привлечению турпотока. Гостиницы дают хороший дискаунт. Да и чартеров побольше стало: проще планировать отдых».

Вот, что является грамотным интернет-PR: реальная помощь, а не попытка продать и впарить.

— Удачные примеры создания сообществ бренда пока или западные, или относятся к крупным брендам. Есть возможности и примеры для средних компаний?

— Я не припомню успешных сообществ у российских крупных брендов: никто не группируется вокруг Вимм-Билль-Данн, водки «Путинка» или лапши «Роллтон». Исключение — крупные интернет-компании (Яндекс, Google). А вот средние и небольшие компании показывают примеры объединения поклонников. Например, успешен и читаем блог издательства «Манн, Иванов и Фербер». Небольшая провинциальная компания «Аромаклуб» создала в Профессионалах быстро растущую группу своего имени, где часто можно встретить интересные обсуждения. Очень популярно все, что делает в Сети дизайнер Артемий Лебедев. Мы переживаем тот период, когда в интернете козырем является не бюджет, а активность и изобретательность.

— Корпоративные сайты и блоги: считается, что «открытость» лучше всего продвигается и зачастую способствует улучшению не только имиджа, но и деятельности компании — об этом говорят как о миссии современного PR. Заказчики принимают такую модель продвижения в интернет, которая предполагает возможность существенной коррекции бизнес-процессов или скажем, невозможность все сообщения проводить через цензуру руководства?

— Не принимают. Интернет-PR с точки зрения среднего клиента — это инструмент одностороннего воздействия на целевую аудиторию, одна из разновидностей рекламы. В интернет приходят, чтобы подминать действительность под себя, а не меняться вместе с ней.

Отчасти такой подход «лечится» с помощью маркетингового аудита сайта. Изучая статистику посещаемости, мы на цифрах и фактах показываем, что здесь не работает и почему нет продаж. Заодно напоминаем, что интернет — улица с двухсторонним движением. Обычно после аудита владельцы всерьез озадачиваются корректировкой как сайта, так и некоторых бизнес-процессов.

— Наличие личного опыта присутствия в социальных сетях это обязательного условие для SMM?

— Я считаю, что это обязательное условие. Работа в социальной сети — это перевод с корпоративного языка на общечеловеческий. Лучшие переводчики долгое время жили в стране своей специализации и хорошо знакомы с менталитетом, нуждами и «кнопками» ее обитателей.

— Что нужно для бОльшей конвертации вовлеченных в игры, конкурсы, ивенты в сторонников бренда? Может быть, правы те, кто считает, что продвигать имеет смысл только качественный товар? При каких условиях восторженные сторонники удачного продвижения в Сети — например, Panasonic — выберут именно этот бренд в магазине?

— У каждого товара есть свой потребитель со своим подходом к критериям качества. Продвигать можно все, что не вредит пользователю.

Такие бренды, как Panasonic, живут в другом мире интернет-маркетинга, отличном от мира подавляющего большинства средних и небольших компаний. Вливая огромные бюджеты во все каналы коммуникации, международные бренды могут позволить себе поиграть в игры, в прямом и переносном смысле. Они прекрасно понимают, что само по себе продвижение в Сети — лишь капля в море их маркетинга и вряд ли способно перевернуть сознание потребителя. Поэтому ответом на вопрос может быть следующее: ни при каких.

Самое интересное в интернет-маркетинге происходит на уровень ниже, где нет столь же агрессивного продвижения «по всем фронтам». Здесь можно говорить о роли конкретного инструмента. Если отвечать на поставленный вопрос, то на повестке дня качество реализации конкретной игры или ивента. До сих пор нередки случаи, когда та же игра запускается при наличии конкретной программы, порядок регистрации и участия непонятен, а на сайте отсутствует какая-либо поддержка.

— Несмотря на большой спрос на потребительский опыт в Сети, по мере прихода все новых игроков, доверие к информации будет падать — это неизбежно? означает ли это всё большую развлекательность предлагаемых моделей взаимодействия с потребителями?

— Я сторонник продвижения сначала с помощью информирования, и лишь затем — разлечения. Доверие к информации падает не вследствие избытка, а из-за ее очень низкого качества.

Интернет — средство по поиску и обмену информацией. Само по себе развитие сервисов web 2.0 закрепляет за Интернетом эту особенность. В этой среде бренд не имеет права по привычке лишь заигрывать с целевой аудиторией: потчевать его мифологией бренда, яркими историями, гламурными рекламными образами, профессиональными фотографиями и превосходными степенями. Все это неплохо для традиционных каналов продвижения: ТВ, журналов, радио.

Напротив, в сети бренду не помешает некоторая сдержанность и серьезность. Люди обращаются к Интернету как к источнику непредвзятой информации. Посреди огромного выбора они останавливаются на том, что им кажется верным, объективным, вызывающим доверие. Поэтому е-бренду будет полезным занять позицию как-бы объективности, полной информационной прозрачности. «Как-бы», потому что в любом случае он транслирует интересы конкретной компании. Тем не менее максимально возможный объем достоверной информации о компании, товара или услуге в Интернете работают лучше на формирование внимательного и лояльного отношения, чем сильные, но искусственные образы.

Подготовила Оксана Климова