Много написано о том, как организовать мероприятие для прессы. Статьи, небольшие брошюры, целые книги — многие из них с формальной точки зрения безупречны. Эти тексты предназначены для тех, кто организует такие мероприятия — как правило, специалистов по PR.

В то же время часто руководство компании и директор по маркетингу воспринимают пресс-мероприятия как формальность, хлопотную необходимость. В своей статье я хотел бы посмотреть на пресс-мероприятия как на полноценный инструмент маркетинга. Вторая задача статьи — определить общий язык, который бы помог специалисту по PR говорить о значении пресс-мероприятий со специалистом по маркетингу и руководством компании. Назовем это громко — оценкой рентабельности пресс-мероприятия.

Начнем с глубокой истории. Истории мероприятий для прессы.

Когда состоялось первое мероприятие для прессы, первая пресс-конференция — история умалчивает. Тем не менее, можно опереться на несколько вторичных фактов. Факт № 1. «Пресс-релиз» (или «news release») появился в самом конце 19 века. Такую форму подачи материала начали использовать крупные американские железнодорожные компании. В самом начале 20 века в компании «Ohio Bell Telephone» поняли главное преимущество пресс-релиза: «Вы распространяете пресс-релиз и журналисты оставляют Вас в покое, т.к. вся информация у них уже есть». Это же время можно считать временем появления «пресс-конференций» в привычном для нас виде. Ведь в это время — и это Факт № 2 — появляются и первые специализированные компании — PR-агентства. В 1900 году появилось первое агентство — «Publicity Bureau», а в 1904 свою компанию открыл Айви Ли. Таким образом, пресс-конференции делают уже более 100 лет.

Вернемся к настоящей практике. Форматы мероприятий.

Формат определяют те задачи, которые вы хотите решить с помощью этого мероприятия. Личное знакомство с журналистами, выход кратких новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью, предотвращение кризиса или презентация новых экспертов компании — разные задачи определяют разные подходы.

- Пресс-конференция — формально, исчерпывающе

- Круглый стол — может быть презентацией исследования, инициированием обсуждения значимой для компании проблемы, служит инструментом повышения экспертного статуса компании

- Пресс-ланч — неформальное мероприятие, позволяет детально и более открыто обсудить актуальные вопросы

- Пресс-брифинг — коротко, быстро и по делу

- Интернет пресс-конференция — технологично и массово

- Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре) — серия таких встреч может быть полезнее одного большого мероприятия, позволяет инициировать серию обзорных, разноплановых публикаций

- Пресс-тур — централизованная поездка целевых СМИ на объект компании и за ее счет

Обратимся к организаторам. Кто делает пресс-мероприятия.

- Корпоративные специалисты — лучше всех знают предметную область, т.е то, что формирует информационный повод

- Специализированные компании (PR) — больше опыта, больше технологий, больше людей. Все это в итоге можно конвертировать в силы, ресурсы и время, которое компания может сэкономить, обратившись к специализированным PR-компаниям.

- СМИ — статус мероприятия

Как правильно оценить результаты? Как оценить успешность мероприятия для СМИ?

- Количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ

- Количество и тональность заданных вопросов

- Количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ

- Качество вышедших материалов (есть специальные методики качественной оценки публикаций)

- Количество обращений за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия

- Количество публикаций, в которых используется или дается ссылка на информацию, представленную на пресс-мероприятии

Как оценить «рентабельность» пресс-мероприятия? Как обосновать его значимость и эффект на общий ход бизнеса компании?

- Публикации по итогам пресс-конференции — это самый очевидный результат, его легко конвертировать в цифры

- Личное знакомство со СМИ позволяет в будущем давать комментарии и экспертные заключения

- Личное общение со СМИ позволяет получить новую полезную информацию об отрасли в целом

- Реклама умирает, информация продолжает работать на вас в долгосрочной перспективе — на нее ссылаются, ее используют, ее можно найти в любой момент

- Итог успешного пресс-мероприятия — не просто упоминания, а серия новостей или обзорных статей, посвященных только вашей компании. Эффект таких выходов более весомый

- Это фокус-группа — перед вами изощренная, опытная, образованная публика. Нужно просто завязать разговор, в рамках которого вы оцените реакцию аудитории на ваши предложения, нововведения, новые программы и продукты

- Лояльность персонала — о своей компании сотрудникам читать просто приятно!

- Устранение кризисных тенденций — активная позиция помогает скорректировать информационный фон

Если Вы располагаете понятной системой оценки результатов мероприятия для СМИ, а также можете изложить эти результаты на языке, который понимает руководство компании и служба маркетинга, у Вас есть все шансы организовать ПРАВИЛЬНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ.

Источник: www.piar.ru