Если их имидж в надежных руках профессионалов

На уроке зоологии учительница спрашивает: «Дети, кто знает, как выглядит ондатра?» Петров отвечает: «Это такой милый, полезный для человека зверек с мягкой шкуркой и пушистым хвостом». Учительница снова: «А кто знает, как выглядит крыса?» Иванов: «Это гадкое животное с жесткой редкой шерстью, жуткими клыками и противным лысым хвостом». Учительница — назидательно: «Так вот дети, знайте, что ондатра — это тоже крыса, просто у нее лучше PR».

Сколько поводов нужно для счастья?

Динамика количества упоминаний в СМИ служит одним из основных показателей эффективности работы любого PR-подразделения, однако, в погоне за ней зачастую забывают о качестве информационных поводов. Например, нередко выпускаются пресс-релизы, в которых рассказывается о незначительном увеличении кредитного портфеля, выступлении руководителя на конференции. Эти события не способны заинтересовать журналистов.

С другой стороны, финансовые и количественные результаты за квартал или год, открытие филиала и допофиса, внедрение услуги или изменение ее условий, безусловно, могут считаться надежными поводами для пресс-релизов, которые разойдутся как горячие пирожки. Но для того, чтобы написали статью о вашем банке или взяли интервью у руководства, повод должен быть более серьезным. Подходящими темами могут быть изменение стратегии развития, выдающиеся результаты, смена собственников, выход на новые рынки и другие, жизненно важные события.

К примеру, в последние годы информационное «место под солнцем» прочно завоевали себе кредитные и инвестиционные продукты, постепенно вытесняя тему вкладов из поля зрения журналистов (диаграммы 1 и 2). Количество упоминаний о банке и его известность очень взаимосвязаны. (диаграмма 3). Исключение составляют лишь Альфа-Банк и ВТБ-24. Число их упоминаний в прессе значительно меньше, чем предполагает их уровень известности, что может объясняться влиянием других факторов, в основном, масштабными затратами на рекламу.

Платить или не платить?

Если говорить о размещении статей на правах рекламы, то уже долгое время банки остаются среди наиболее активных приверженцев такого рода PR-ара. И это отчасти оправдано. Многие современные финансовые услуги еще мало знакомы физическим и юридическим лицам, а пару лет назад были просто в диковинку. Поэтому продвижение сложных сервисов, например, кредитных карт или ПИФов, целесообразно осуществлять не только на основе модульной, но и текстовой рекламы, повышая финансовую грамотность населения.

Отличным способом заявить о себе в определенных ситуациях могут быть и имиджевые рекламные статьи. Такие материалы станут нелишним дополнением к вашей PR-активности и помогут представить позиции банка в нужном вам ключе.

Важным информационным поводом является открытие филиала. Однако не стоит стричь все отделения под одну гребенку и сопровождать каждое открытие шаблонной пресс-конференцией. Гораздо важнее выработать информационную стратегию для конкретного региона.

PR-сопровождение филиальной сети нельзя строить отдельно от рекламной и маркетинговой деятельности. Анализ потребительского поведения, продвижения конкурентов, местных СМИ — все это позволит избежать ошибок на начальном этапе. Ведь приемы, которые работают в одном регионе, могут не сработать в другом.

Немаловажно и то, как создаются PR-материалы для филиалов. Обычно они пишутся на основе шаблонов, разработанных головным офисом. Но это не всегда верно. Конечно, форма поздравлений клиентов с праздником может быть универсальной, а вот интервью, «горячую линию» лучше все-таки сделать с учетом специфики региона.

Примечательно, что некоторые даже самые сильные региональные игроки работают с местной прессой только на платной основе, потому что региональные издания зачастую намного больше волнуют криминальная хроника, социальная обстановка в регионе, нежели банковские продукты. Тем не менее, инструменты классического PR не стоит недооценивать. Если вы собираетесь стать значимым и уважаемым в регионе банком, то этот вид работы вам также необходим. Главное — создавать необычные поводы для публикации и уметь убеждать журналистов.

Когда нужны партнеры

Если PR-направление банка курируется одним пресс-секретарем, но руководство настаивает на усилении информационной активности — целесообразно рассмотреть сотрудничество с PR-агентством. В спектр его обязанностей может войти полный блок основных работ по взаимодействию со СМИ, мониторингу, организации пресс-конференций и других PR-мероприятий. Как правило, подобного рода контракты заключаются на срок от полугода до 3-лет. Такая работа является ни чем иным, как абонентским обслуживанием, являя собой комплексное PR-сопровождение за фиксированную плату, когда исполнитель на регулярной основе оказывает заказчику заранее оговоренный пакет услуг, периодически (обычно раз в месяц) отчитываясь о результатах работы.

В зависимости от ваших потребностей агентству можно поручить и отдельные виды услуг, в том числе антикризисное реагирование, «раскрутку» первых лиц, выпуск собственного корпоративного издания и годового отчета.

Может показаться, что наличие обширного PR-подразделения позволяет решать весь комплекс задач, не прибегая к поддержке извне. Но это не так. Бывают ситуации, когда требуются весьма значительные усилия пиарщиков. Это относится к сопровождению ребрендинга, процессов M&A, IPO, переменам стратегии.

Если банк готовится к такому чрезвычайно сложному и зачастую болезненному процессу, как слияние, то вряд ли обойтись без PR-партнера. Более того, консультанты должны владеть еще и инструментарием Investor Relations, ведь одной из ключевых целевых аудиторий в этом случае выступают реальные или потенциальные инвесторы, аналитики рынка. В этом случае нужно подходить особенно придирчиво к выбору PR-партнера, чтобы избежать неправильной трактовки событий. Ошибки информационной политики при слиянии обходятся дороже, чем в «мирное» время. Любые рядовые новости, на которые раньше могли не обратить особого внимания, теперь пристально рассматриваются аналитиками и СМИ с прицелом на объединение.

«Что там о нас пишут?»

Традиционным преимуществом любого внешнего консультанта считается возможность продемонстрировать новый взгляд на ситуацию, предложить свежее решение. Сфера PR — не исключение. Такой дополнительный эффект получается не в последнюю очередь за счет мониторинга СМИ и медиа-аналитики. К видам работ при изучении медиарынка относится press-report, информационный бюллетень, анализ медиаобраза, психологический медиапортрет, психолингвистический анализ текстов и пр. Сочетая различные виды инструментов, можно вырабатывать рекомендации, которые позволят достичь максимального эффекта от PR-кампании. Одновременно эти материалы наряду с мониторингом СМИ послужат отчетом о работе агентства. Также по итогам сотрудничества за полгода-год зачастую целесообразно провести аудит репутации на основе опросов экспертов, аналитиков, клиентов.

Консультанту необходимо держать руку на пульсе не только в рабочее время. Ежечасно надо быть в курсе событий отрасли, чтобы не пропустить развития негативного слуха, выхода нелицеприятных статей. При появлении такого рода информации следует немедленно сообщить заказчику и подготовить предварительную программу реагирования. Важно, чтобы предложения партнера определялись конъюнктурой рынка и четко укладывались в стратегию развития вашего бизнеса. Более того, чтобы рекомендации были максимально ценными, PR-консультант должен предугадывать изменение на банковском PR-пространстве и быть не просто в теме, но и жить тем, чем живет банковское сообщество.

Боливар не вынесет двоих?

Иногда PR-обслуживание воспринимается как двойная работа. Мол, зачем и пресс-служба, и агентство будут вместе писать один пресс-релиз; вроде бы и журналисты время от времени позванивают. Но для создания и поддержания нужного имиджа и деловой репутации PR-активность должна быть целенаправленной и всеохватывающей. Если же сферы работ партнеров пересекаются, значит, система взаимодействия действительно выстроена неправильно и неэффективно.

Агентству важно изучать реальные потребности банка-клиента и быстро реагировать на их изменения. Понимание терминов «валюта баланса», «секьюритизация кредитного портфеля», способность отличить управленческую прибыль от балансовой просто необходимо сотрудникам PR-агентства, с которым работает ваш банк.

Для того чтобы единичные задания клиента превратились в долгосрочное сотрудничество, консультантам необходимо допускать инвестиции неоплачиваемого времени. В этом случае какая-либо гарантия возврата денег, как правило, не подразумевается. Высший пилотаж — когда еще до заключения договора консультанты демонстрируют конкретные решения PR-проблем банка, а не просто знания учебников. После подписания договора предложения совершенствуются под определенные задачи, начинается реализация проекта.

Добиться наилучших результатов от сотрудничества возможно только при полном доверии между партнерами. Способность банка к постоянному открытому взаимодействию, периодические встречи консультантов с PR-подразделением, их присутствие на корпоративных мероприятиях — вот фундамент плодотворной работы, которая в свою очередь превращается в добавленную стооимость для банка.

Ничего удивительного, потому, что репутация банка является очень важным активом, хотя и не материальным. И многие успешные финансисты это давно поняли.

Источник: www.piar.ru