В США блогеры, участвующие в продвижении товаров, попали в поле зрения регуляторов рекламного рынка. Теперь им придется раскрывать информацию о своих связях с компанией-рекламодателем.

Федеральная комиссия по торговле США (FTC) объявила о пересмотре правил, регулирующих отношения между компаниями-рекламодателями с одной стороны и блогерами и знаменитостями с другой, которые рассказывают о товаре в собственном блоге.

До последнего времени было вполне достаточно прежних нормативов, принятых в 1980 году, комментирует The New York Times. Но затем настала эпоха блогов и социальных сетей...

Новые правила станут ответом на стремительные изменения в медиамире, на волне которых рекламодатели активно прибегают к ресурсу новых медиаканалов для увеличения продаж. Такие сайты, как Twitter и Facebook, а также блоговые сервисы открыли компаниям-производителям новые возможности в продвижении своих товаров, ведь мнение о товаре, высказываемое в блоге, кажется аудитории более правдивым, так как исходит будто бы лично от покупателя.

Комиссия заявила, что с 1 декабря блогеры, которые размещают на своих страницах отзывы или описания тех или иных товаров, будут обязаны раскрывать информацию о своих отношениях с рекламодателем, в том числе, в большинстве случаев, сообщать о получении бесплатной продукции или денежного вознаграждения, как это часто бывает. Новые правила также будут касаться звезд и знаменитостей, которым теперь тоже придется сообщать о своих связях с компаниями-производителями, если они участвуют в продвижении товаров и говорят о них в ток-шоу или в своих записях в Twitter.

Кроме того, в новых правилах FTC предусмотрена ответственность компаний и частных лиц, высказывающих мнение о товаре, за распространение ложной информации о продукте. Например, если блогер получает бесплатный пробник крема и публикует ложное утверждение, что это средство помогает против экземы, против компании и блогера могут подать иск за ложную рекламу.

Уточняющие оговорки, как, например, «эффект может быть различным», не освобождают компании и тех, кто представляет их продукт, от ответственности за подобные заявления.

Некоторые маркетинговые группы выступают против нововведений FTC. «Если блогерам предоставляется продукт, FTC будет считать, что в большинстве случаев имеют место материальные отношения, даже если рекламодатель не контролирует содержание блога», — комментирует в интервью The New York Times Линда Голдстейн (Linda Goldstein), партнер юридической компании Manatt Phelps & Phillips, представляющей три маркетинговых группы — Electronic Retailing Association, Promotion Marketing Association и Word of Mouth Marketing Association.

«Мы бы предпочли, чтобы комиссия более тесно работала с отраслью, чтобы понять, как функционирует вирусный маркетинг», — добавила Голдстейн.

«Все самые страшные опасения компаний оказались правдой», — заявил Энтони ДиРеста (Anthony DiResta), представляющий несколько рекламных групп.

Сегмент вирусной рекламы («сарафанное радио») в интернете показывает рост даже в условиях рецессии, подчеркивает The Financial Times. Расходы на маркетинг в социальных сетях в 2007 году достигли 1,35 млрд долларов, к 2011 году ожидается показатель на уровне 3,7 млрд долларов, сообщает ассоциация вирусного маркетинга Word of Mouth Marketing Association (WOMMA).

«FTC пытается взять под контроль новый медиаканал, и в этих целях им необходимо полное раскрытие информации», — заявил ДиРеста. — Но в данном сегменте изменения происходят ежечасно, здесь возникают самые разные платформы социальных сетей, будь то блоги или микроблоги«.

Новые принципы не стали неожиданностью: в ноябре прошлого года комиссия сообщила, что рассмотрит эти вопросы. Планируемые нововведения затронут десятки блогеров, для которых ведение записей изначально было увлечением, но к которым впоследствии стали стекаться компании-рекламодатели, ищущие новые способы контакта с аудиторией.