Копирайтер необходим каждой компании, у которой есть или будет сайт с текстовым наполнением. Неважно, как много текста планируется размещать на этом сайте: даже одна статья или вступительное слово должны быть написаны рукой специалиста.

Рынок копирайтерских услуг перенасыщен, и, как обычно, это только видимое изобилие. Словно в книжных магазинах 30-летней давности, где было много изданий, но мало интересных авторов, «полки с копирайтерами» забиты товаром не лучшего качества.

Мы выделили всего 5 признаков, с помощью которых можно отличить профессионального копирайтера от графомана. Эти признаки имеют прямое отношение к написанию качественных текстов для сайта, которые понравятся одновременно аудитории сайта и поисковым роботам.

Умение видеть главное

Основная ошибка плохого автора в том, что он слабо разбирается в назначении будущего текста. Он просто пишет, как пишется, стараясь создавать увлекательные и живые статьи, в которых теряется самая суть. На многих сайтах можно найти образцы таких творений. Например, в разделе «Контакты» на сайте фирмы, которая занимается установкой солнцезащитной продукции, расположился обширный текст, который начинает издалека:
«Принцип нашей работы — индивидуальный подход к каждому клиенту, высокое качество продукции и предоставления услуг. В процессе работы над заказом мы проведем тщательный анализ всех условий проекта, произведем необходимые замеры и учтем все Ваши пожелания. Широкая гамма возможных цветовых решений позволяет заказать продукцию любого нужного Вам оттенка. А разнообразие конфигураций позволят подобрать вариант подходящий именно Вам. Классические, арочные и остроугольные, ассиметричные, наклонные, с разными видами перфорации — наш выбор удовлетворит любой, самый взыскательный вкус. В нашем офисе Вы можете также изучить образцы продукции и при необходимости подобрать цвет по нашим каталогам. После того, как будет оформлен Ваш заказ, продукция будет запущена в производство. Вам останется только наслаждаться непревзойденным качеством наших изделий.»

Собственно о способах связи с компанией сказано немного в середине и в конце длинного текста, набранного мелким шрифтом. Очевидно, что автор слабо представлял себе назначение данной рубрики и ее текстового наполнения. По нашему опыту, такие длинные пассажи ни о чем читаются редко, и по этой причине посетитель упускает большую часть важной информации. Раздел «Контакты» менее всего нуждается в «лирике» и более всего в кратких и четких инструкциях: к кому и как можно обратиться.

По данным аудита большого числа сайтов, посетители чаще всего заходят на страничку с контактными данными после того, как ознакомятся с продукцией и услугами компании в других разделах. Нет никакой необходимости заставлять его снова узнавать известное, продираясь сквозь чащу ненужных строк. Вместо «лирики» и дополнительной порции саморекламы копирайтер должен был вкратце и доходчиво рассказать о способах связи с фирмой и преимуществах каждого из них. Хватило бы одного небольшого абзаца вместо трех.

Другая компания в разделе «Сервис» ничего не написала о сервисе и предложила никаких контактных данных Вместо всего этого здесь уютно пристроилась небольшая статья о сервисе как таковом:
«Современная генераторная установка воплощает в себе передовые идеи разработчиков и последние достижения в области промышленности.
Прежде чем занять своё место на Российском прилавке Ваша электростанция проделала длинный путь с завода изготовителя расположенного в Японии, США или Западной Европе, в некоторых случаях из северных провинций Китая и, безусловно, требует всесторонних проверок и предпродажной подготовки перед началом своей эксплуатации.
Нашими поставщиками техники являются ...»(и так далее)...

Снова наблюдаем неспособность копирайтера увидеть главное, то, ради чего создается текст. Установка на цель заменяется потоком мыслей о том о сем, а больше ни о чем.

Любимый прием плохого автора — начать издалека и дать рекламу вместо информации. Например, посетитель странички «Монтаж энергооборудования» упомянутой выше компании, скорей всего, уже получил представление о ее услугах. Теперь он хочет узнать о монтаже.

Однако несколько первых абзацев длинного текста снова посвящены фирме, в то время как место им в разделе «О компании». Собственно про монтаж написано схематично во «втором экране». Разработчики сайта и копирайтер глубоко ошибаются, если думают, что посетитель либо послушно все прочитает, либо терпеливо пролистает страничку в поисках нужного отрывка. Обычно происходит прямо противоположное: раздраженный клик по кнопке «Назад» или «Закрыть».

Профессиональный автор текстов для сайта прекрасно разбирается в назначении каждого раздела. Ему известны основы (как минимум) интернет-маркетинга и он понимает, как пользуется сайтом его аудитория. Еще лучше, если копирайтер знаком с данными статистики посещаемости, в курсе сильных и слабых сторон основных разделов. Тогда он не будет тратить время и деньги заказчика на бессмысленный «креатив», а займется своей прямой обязанностью — написанием текстов, которые помогают быстро и без лишних усилий совершить нужное действие. То действие, которое изначально предусмотрено природой конкретного раздела. Если это раздел «Контакты», то позвонить или написать, раздел «Сервис» — узнать об условиях сервиса и связаться с соответствующим менеджером.

Способность писать кратко

«Краткость — сестра таланта» — спорная максима в мире оффлайн, но в интернете она полностью себя оправдывает. Не вдаваясь глубоко в теорию и практику копирайтинга и восприятия информации в интернете, скажем: современный человек не привык читать много с экрана, особенно в интернете и особенно, когда он ищет товар или услугу. Ему нужны короткие, четкие и практичные доводы, чтобы сделать выбор и отправиться дальше по своим делам.
Мы советуем решительно пресекать любые попытки копирайтера расплываться мыслью по древу. Они свидетельствуют о неопытности автора, который искренне верит в «креатив» и собственное предназначение творить за счет заказчика. Если на большинстве сайтов из текстов убрать всю «воду» и неуместную информацию (как в приведенных примерах), они уже сократятся как минимум вдвое.

Не существует способа выяснить, из какого конкретно количества знаков должен состоять текст. Вспомните, как в школе вы часто задавали учителю вопрос: «Сколько страниц должно быть в сочинении?». Сколько угодно. Главное, чтобы в нем не было ничего лишнего, а мысль оказалась раскрытой до конца.

И все же мы дадим одну «техническую» рекомендацию. Максимальная величина текста на коммерческом сайте должна быть такой, чтобы вся основная информация укладывалась в первом экране. Посмотрите статистику: при каких разрешениях чаще всего смотрят ваш сайт. Выберите 3 самые популярные, а затем одно наименьшее из них. Сейчас для многих сайтов это разрешение 1024х768 px. Если ваша аудитория активно пользуется ноутбуками, помните, что сейчас в моде небольшие модели 10—13”, когда во второй экран уходит существенная доля странички. Вот, где краткость — сестра и таланта, и успеха!

Любовь к людям

Странное требование, не так ли? Однако в среде авторов существует особая прослойка оптимизаторов, которые создают тексты для привлечения поисковых роботов. В таких текстах очень часто повторяются одни и те же ключевые слова.

Например, на сайте одной медицинской компании каждый абзац на главной странице начинался с фразы «лечение в Израиле — это...» . Все говорит о том, что текст создан для роботов, а не для людей. Без конца повторяются ключевые запросы «лечение в Израиле», «лечение за рубежом», «лечение рака в Израиле». Такая стилистика («Лечение в Израиле — это...») не только затрудняет усвоение информации, но и создает комичное впечатление. Автор, подобно попугаю, повторяет одни и те же фразы, как мантры.

Грамотность

В последнее время вырос профессиональный уровень копирайтеров, создающих тексты для сайтов. Во время аудита реже попадаются орфографические ошибки и огрехи в содержании текстов. Однако некоторые из ошибок сохранили свои позиции даже на сайтах крупных компаний. Перечислим наиболее популярные из них:
1. Раздельное написание «не» и «ни» с прилагательными и другими частями речи. Чаще всего встречаются такие написания: «ни какой», «не однократно», «не которые», «как ни будь» и т. п.
2. Пропуск дефиса: «какой нибудь», «как то», «почему то» и т. д.
3. «По средствам» вместо «посредством». Такое написание нередко бытует в разделе
об условиях оплаты: «Вы можете оплатить заказ по средствам Webmoney».
4. Ненужные двоеточия. Традиционно в разделе «Контакты» перед номером телефона и адресом e-mail ставится двоеточие. Однако в этих случаях оно не требуется, точно так же, как не требуется в предложениях «Наш город называется Москва» и «Мое имя Иван Петрович». Двоеточие необходимо только перед перечислением нескольких номеров или адресов электронной почты.
5. Фраза «консультация у специалиста», которая часто сопровождает форму для связи. На самом деле, следует писать «консультация со специалистом», ибо консультируются с человеком, а не у человека.
6. «Генеральный директор» с заглавной буквы. Аналогичным образом с заглавной буквы часто пишут слова «Компания», «Корпорация», «Президент» (не России), «Холдинг», «Банк», «Председатель Совета Директоров» и т. д. Такие написания не только ошибочны с точки зрения правил русского языка, но также формируют неприятное впечатление от подобного самовозвеличивания.

Приведем несколько примеров с образовательного (!) сайта:
— Королевство Испания, государство на юго-западе Европы, занимающее 85% территории Пиренейского полуострова.
Более грамотный вариант звучал бы так:
Королевство Испания — государство на юго-западе Европы, занимающее 85% территории Пиренейского полуострова.
или так,
Королевство Испания, государство на юго-западе Европы, занимает 85% территории Пиренейского полуострова.

— На севере Испания омывается Бискайским заливом, на крайнем северо-западе и юго-западе — Атлантическим океаном, а на востоке и юго-востоке — Средиземным морем, столь частое общение наций спровоцировало появление уникального этноса — испанского этноса, который и настоящее время делится на несколько групп.
Здесь видим несколько нелогичный переход от первой части предложения ко второй. Судя по всему, не хватает точки после слова «морем».

— Актуальность настоящей работы. Современные исследования положения, состояния России прогнозирование перспектив ее развития. Которые проводятся как учеными, так и простыми людьми, весьма противоречивы и неоднозначны.
Ряд запятых пропущен, а точка перед «которые» не нужна.

Помните пример из раздела «Сервис»? Там слово «российский» написано с заглавной буквы, что неправильно.
Впрочем, безупречность орфографии не является основным достоинством текстов на сайте. С экрана информация считывается не подряд, а «точечно», по диагонали, по самым заметным блокам и ключевым словам. Логичная структура, удобство для восприятия, выделенные ключевые слова и предложения играют более значимую роль, чем верность правилам.

Владение английским языком

Владение английским необходимо не только тем, кто работает на филиал зарубежной компании и должен русифицировать тексты. Англоязычный интернет — настоящий кладезь знаний и опыта, которые пока не перебрались через нашу границу.

Подготовка практичных или познавательных материалов требует обращения к разнообразным источникам на иностранных языках. Например, статьи «Как выбрать...» и «Как купить...» будут намного интереснее, если воспользоваться обзорами и отзывами, размещенными на зарубежных сайтах. В Рунете далеко не все категории товаров и услуг обзавелись подобными обзорами, а на английском языке полезных данных пруд пруди. Нет ничего зазорного в том, чтобы использовать чужой опыт, ведь на этом держится и благодаря этому развивается человеческая цивилизация. Нарушение авторских прав происходит при дословной перепечатке материала, да еще без указания истинного автора.

К сожалению, многие копирайтеры обманывают заказчиков и себя, утверждая, что они владеют английским. Плохое качество переводов — увы! — стало стандартом даже в книгоиздании, из-за чего некоторые переводные книги невозможно читать. Если вы замечаете, что текст с трудом поддается пониманию и вы спотыкаетесь даже на, казалось бы, простых предложениях — вините в этом горе-переводчика.

В интернете настоящим бедствием является машинный перевод. Он всегда искажает тексты. Для того, чтобы облегчить себе задачу, непрофессиональный копирайтер прогоняет текст через «машину», а затем дорабатывает его вручную. В этот момент «переводчик» отталкивается не от оригинального текста, а от изуродованного «перевода» в машинном исполнении. Машина как сумела, так и передала смысл, а копирайтер развил ее «успех». В результате получается рашн инглиш (или инглиш рашн), т. е. корявый трудночитаемый текст с искаженным смыслом.

Профессиональный копирайтер способен переводить с листа. Для этого во многих случаях даже не нужно быть дипломированным переводчиком: достаточно на хорошем уровне владеть иностранным и ... родным языком.

Образование копирайтера

Очень часто заказчики требуют, чтобы у копирайтера за плечами было журналистское образование. На практике (что скрывать), большинство будущих журналистов учится спустя рукава, параллельно зарабатывая в каких-нибудь изданиях. Качество этих изданий не всегда высокое: это могут быть и бульварные газеты, и гламурное чтиво и третьесортные сайты. Такие журналисты начинают относится к своему делу как к способу заработка с помощью «знаков с пробелами»: они стремятся писать обильно, стараясь одновременно поразить «креативом» мысли и пера. Им не приходится писать для бизнеса и для дела: главное, чтобы было увлекательно. У них также нет представления о поисковой оптимизации, seo-копирайтинге и интернет-маркетинге в целом. Это слишком скучные материи. Строгость мысли, умение отделить главное от второстепенного, готовность подойти к тексту для сайта как к самостоятельному жанру тоже дается не всем.

Поэтому мы не советуем смотреть на диплом журналиста как на гарантию качества. Проверьте копирайтера на предмет соответствия пяти основным требованиям. Изучите его статьи, выясните его знания об интернете и маркетинге, поговорите о бизнесе. В конце-концов большинству сайтов не нужны журналисты, им нужны копирайтеры — профессионалы, способные объединить в себе творческий и деловой подход при написании текстов.

Артем Овечкин,
директор по развитию агентства интернет-маркетинга «Matik»