«В недалеком будущем все потребительские товары: от мусорных пакетов до частных самолетов — будут продаваться исключительно по рекомендации третьих лиц», — иронизировал директор по развитию консалтинговой компании Data World Джошуа Голански на презентации результатов очередного исследования эффективности альтернативных рекламных инструментов.

Данные Data World показывают, что по мере усугубления экономического кризиса покупатели все больше нуждаются в сторонних советах относительно личных трат. В 2007 году в Западной Европе более 60% потребителей принимали решения о покупке без чьих бы то ни было советов. В США этот показатель достигал 72%, в Восточной Европе — 58%. Единственным регионом, где покупатели, не руководствующиеся сторонними советами, составляли менее 50% общей потребительской аудитории, тогда была Юго-Восточная Азия. К текущему году ситуация коренным образом изменилась. Теперь в Западной Европе без советчиков обходятся 24% жителей, в США — 39%, в Восточной Европе — 20%. Стимулирование позитивных рекомендаций — один из тех немногих рекламных инструментов, эффективность которых в условиях мирового экономического кризиса не падает, а растет. По оценкам г-на Голански, в случае дальнейшего ухудшения ситуации на потребительских рынках этот промоприем в ближайшее время станет частью обязательной программы продвижения FMCG-товаров и услуг.

До недавнего времени большинство маркетологов считали стимулирование позитивных рекомендаций вспомогательным элементом промок-ампании. Основным этот рекламный инструмент был, пожалуй, только для продавцов дорогих нишевых услуг: ландшафтных архитекторов, элитных фитнес-клубов, образовательных центров и т. д. Производители и продавцы потребительских товаров и услуг массового спроса не очень заботились о том, чтобы кто-либо посоветовал их торговую марку потенциальному покупателю. По информации Data World, в 2007 году производители продуктов питания на стимулирование позитивных рекомендаций в среднем тратили не более 2% промобюджета; компании, работавшие на рынке бытовой техники, — менее 5%, изготовители средств личной гигиены — не более 10%.

«Те немногие из участников массовых потребительских рынков, кто серьезно относился к этому рекламному инструменту, обеспечили своим ТМ стабильный рост объемов продаж и высокий коэффициент покупательской лояльности, — отмечает Джошуа Голански. — К тому же первая волна экономического кризиса для них оказалась менее болезненной, чем для конкурентов. По итогам 2008-го удельный вес стимулирования рекомендаций в общем объеме затрат на pull-promotion увеличился почти вдвое, и в текущем году он продолжает расти. Да и сам я в последнее время все чаще советую бизнесменам, обратившимся за консультацией по оптимизации маркетинговых издержек, пересмотреть свои промобюджеты в пользу стимулирования позитивных рекомендаций».

По мнению Джошуа Голански, активное использование этого рекламного инструмента — верный способ остановить кризисное снижение объемов продаж. Эксперт считает, что в недалеком будущем рекомендации сравняются с медийным промо по значимости для стимулирования сбыта на FMCG-рынках. Вспомогательный рекламный инструмент постепенно становится одним из основных из-за того, что в условиях экономического кризиса меняются стандартные схемы потребительского поведения. Механизм принятия решения о покупке усложнился. «Если два года назад среднестатистический европеец перед приобретением выяснял цены на товары интересующей его категории, узнавал, нет ли жалоб на выбранную им модель, и на этом предпродажное исследование заканчивалось, то теперь покупке зачастую предшествует тщательный сбор и сопоставление отзывов о каждой из основных потребительских характеристик приобретаемого товара, — обясняет г-н Голански. — Клиент не жалеет времени на выяснение всех подробностей о достоинствах и недостатках выбранной вещи, не довольствуясь информацией, предоставленной производителем и продавцами. Советчик, расхваливающий товар, по сути, подтверждает сведения, исходящие от продавца. К тому же сообщает новые факты и ускоряет принятие решения о приобретении».

Психиатр Лоретт Вили, автор книги «Стрессы потребления», убеждена в том, что значение рекомендаций в рекламе растет, потому что во время кризиса потенциальные покупатели теряют уверенность в себе и становятся зависимыми от чужих советов. Ухудшение финансового положения и неспособность спрогнозировать собственный заработок делает людей уязвимыми. Чем хуже идут дела, тем сложнее самостоятельно оценить целесообразность того или иного приобретения. По словам г-жи Вили, в такой ситуации у большинства людей возникает неосознанное желание хотя бы частично переложить ответственность за принятие решения на кого-то другого. Вот почему советчик, указывающий на товар, который нужно купить, оказывается очень кстати.

Лоретт Вили условно делит все виды используемых в рекламе рекомендаций на две группы: публичные и личные. В первом случае речь идет о задействовании в промокампаниях лидеров мнений целевых потребительских групп. Наиболее простой и распространенный, но далеко не самый эффективный вариант публичной рекомендации — одобрение открытым текстом, высказанное в рекламном ролике, публикации или во время BTL-мероприятия. Недостаток этого приема в том, что явная заинтересованность советчика в продвижении товара подрывает доверие потенциальных покупателей. По мнению эксперта, более действенными обычно оказываются непрямые публичные рекомендации, когда лидеры мнений получают рекламируемый продукт в подарок или во временное пользование с условием, что засветят его перед целевой аудиторией. При этом не нужно ни похвалы, ни распространения информации о товаре. Достаточно обратить внимание потенциальных потребителей на то, что лидер мнений сделал выбор в пользу продвигаемой ТМ. Классический пример: многие дизайнеры бесплатно предоставляют знаменитостям авторскую одежду и аксессуары для участия в светских раутах. Преимущество публичных рекомендаций в том, что советчиков может быть немного, им не нужно быть знакомыми с каждым покупателем, потому что информация об их предпочтениях распространяется с помощью СМИ.

Личные рекламные рекомендации результативнее публичных, но и организовать их сложнее. Такие советы должны давать люди, непосредственно контактирующие с потенциальными покупателями и внушающие доверие. Это могут быть клиенты, уже сделавшие покупку, или специалисты смежных отраслей. К примеру, мебель зачастую продвигают дизайнеры интерьеров, декоративную косметику — визажисты и т. д. Наилучший рекламный эффект приносят рекомендации прежних клиентов, однако стимулировать их дороже и сложнее, чем специалистов-смежников. «Что бы ни предпринимал продавец, как бы ни обхаживал покупателя, нет гарантии, что последний порекомендует продвигаемый товар своим знакомым и родственникам, — говорит Лоретт Вили. — С этим промоинструментом всегда приходится работать наугад. Задача меркетолога — организовать общение с потребителем таким образом, чтобы вероятность личной рекомендации была максимальной».

Кроме того, нужно предоставить клиенту возможность в любой момент в режиме реального времени получить интересующую его информацию о товаре или услуге, а также о возможностях до- и послепродажного обслуживания. «Для того чтобы клиент решился говорить о товаре или услуге со своими знакомыми, он должен чувствовать себя достаточно осведомленным, — отмечает г-жа Вили. — А чтобы дать кому-либо совет о покупке, нужно быть готовым отвечать на вопросы, интересующие адресата рекомендации». Тем производителям, у которых нет возможности регулярно выходить на связь с каждым потребителем, по мнению эксперта, следует, по крайней мере, позаботиться о том, чтобы у клиента остался какой-нибудь раздаточный лист с названием компании, кратким описанием товара или услуги. Причем стандартный рекламный буклет или листовка в данном случае не совсем подходят. Неизвестно, сколько времени пройдет с момента покупки до возникновения повода для рекомендации. Вероятность того, что потребитель будет хранить обычную листовку, невелика. В качестве раздаточного материала лучше использовать предметы, имеющие самостоятельную (не рекламную) ценность: подставки, календари, линейки и т. д.

При желании можно создать повод для личных рекомендаций. Многие компании предоставляют специальные скидки клиентам, рекомендующим продвигаемый товар знакомым и родственникам. Однако, по мнению Джошуа Голански, этот метод результативен только в краткосрочной перспективе. «Потребительские советы должны даваться бескорыстно, в противном случае им скоро перестанут доверять», — объясняет директор по развитию консалтинговой компании Data World. С рекомендациями специалистов-смежников проще, их действительно можно стимулировать скидками. Кроме того, как отмечает г-н Голански, хорошо бы предоставить потенциальным советчикам дополнительные сервисы. Так, производитель кухонной мебели Gille в прошлом году добился 15%-ного увеличения продаж, предложив дизайнерам интерьеров бесплатную разработку индивидуальных проектов обстановки для кухни.

Джошуа Голански подчеркивает: независимо от того, какими методами стимулирования рекомендаций пользуется производитель, необходимо сохранять иллюзию незаинтересованности советчика. Предлагать материальное поощрение целесообразно лишь в том случае, если это легко скрыть от представителей целевой группы.

Мария Бондарь

Источник: www.kontrakty.ua