Сергей Андрияшкин, директор по маркетинговым коммуникациям коммуникационного агентства АГТ, выступил на PR-семинаре Евразийской экономической комиссии и рассказал о правде и мифах специфики коммуникаций в разных странах.

По мнению эксперта, проблема преувеличена, зачастую искусственно. Под лозунгом радикальных отличий одного рынка от другого на постсоветском пространстве может скрываться вполне понятное желание местных игроков защитить свой рынок от глобальных коммуникационных компаний, способ продажи услуг местным и глобальным клиентам, а также общая иногда неразвитость рынка и неготовность конкурировать.

Другой вопрос — какую стратегию избрать компаниям, выходящим на рынок России, Казахстана, Беларуси в рамках евразийского экономического пространства? Могут ли компании использовать свои наработки или необходимо ориентироваться на специфику каждой страны?

Безусловно, отличия есть и их необходимо учитывать при выходе на рынок той или иной страны, важно лишь отделить — в чем, действительно, стоит искать специфику, а где более эффективными окажутся «нелокализованные» коммуникации. Так, по мнению Сергея Андрияшкина, необходимо обращать внимание на язык, культуру, повестку дня, смыслы, контекст, среду контактов. Ярким примером является адаптация названия продукта, оригинальное использование которого невозможно ввиду языковых или культурных ограничений. Или, другой пример, Tele2, выбирая рекламную концепцию в момент запуска в Казахстане, отказалась от черной овцы Frank, актуальной для западных стран.

С другой стороны, коммуникационные технологии, ожидания людей относительно качества продуктов/услуг, клиентского сервиса, стратегическое планирование, современное понимание инструментария, как правило, не могут быть узко специфичными. В качестве примеров приведены запуск Tele2 в Казахстане, основанный на стратегии запуска в России, одинаково работающий эффект Стрейзанд или взаимодействие со СМИ и организация мероприятия при открытии ресторана ВьетКафе в Алматы.

Подводя итог, Сергей Андрияшкин остановился на следующем важном аспекте: «Учитывая специфику страны или региона, не забывайте про суть и ценности вашего бренда. Они не должны меняться, вне зависимости от того, где они появляются. Это то, что отличает бренд от других».

АГТ