Своими впечатлениями делятся участники IX Саммита брендов-лидеров «Digital Branding. Построение Бренда в Интернете и Цифровых Медиа», проходившего в Москве 26—27 октября 2010 года.

Вот что рассказала о прошедшем мероприятии Екатерина Аннинская, руководитель отдела исследований и PR промо-маркетингового агентства EMG:

«Сегмент Интернет-маркетинга активно развивается, и уже мало какая рекламная кампания обходится без коммуникации во Всемирной Сети. Но Интернет предоставляет очень много различных инструментов и площадок, и важно правильно выбрать те, которые подходят именно данному бренду и конкретной целевой аудитории. Иначе самые современные технологии не дадут результата»

Персонализации коммуникаций в Сети и правильному таргетированию было посвящено несколько выступлений.

Антон Пушкарёв («Bayer HealthCare») и Денис Терехов (агентство «Социальные Сети») рассказали об особенностях маркетинговых коммуникаций фармацевтических фирм. У таких компаний возможности рекламы законодательно ограничены, а в некоторых странах Европы производителям лекарств запрещено даже рассылать пресс-релизы в СМИ. Выходом становится Digital marketing. Потребители медицинских услуг регулярно ищут информацию в Интернете и обсуждают её. Сообщества в социальных сетях, посвященные различным заболеваниям, — удобная площадка для коммуникации фармацевтических компаний с потребителями. Тем более, что есть категории людей, общающихся преимущественно через Интернет: например, инвалиды или больные рассеянным склерозом. Ещё один эффективный канал коммуникации — мероприятия, посвящённые тому или иному препарату. На эти ивенты приглашают блогеров, и те потом пишут о своих впечатлениях. Причём платить за сообщения необязательно, гораздо важнее сделать само мероприятие интересным, чтобы людям хотелось о нём написать.

Эффективное управление репутацией через социальные медиа невозможно без регулярной обратной связи. Сегодня мониторинг контента в поисках отзывов о компании или продукте, как правило, проводится вручную. Но это возможно при небольшом объёме информации. Между тем, по данным, приведённым Игорем Ашмановым (агентство «Ашманов и партнёры»), 2/3 мировой аудитории Интернета пользуется социальными сетями, 34% заметок в блогах имеют отношение к продуктам и брендам, а 25% поисковых результатов о 20 крупнейших брендах — это ссылки на пользовательский контент. И в связи с растущим количеством информации всё острее становится потребность в формализации и автоматизации мониторинга, если не полной, то хотя бы частичной. На Западе оборот компаний, занимающихся мониторингом социальных медиа, уже составляет 10–20 миллионов долларов в год.

В России технологии пока несовершенны: например, смысл высказывания иногда может меняться на противоположный в зависимости от контекста, а компьютеру сложно распознать иронию или переносное значение. Но появление новых, более совершенных систем анализа контента ожидается уже через год.

Много внимания на Саммите было уделено использованию в рекламных коммуникациях развлекательных технологий: онлайн видео и ТВ, а также игр, в том числе интегрированных в социальные сети. В частности, теме онлайн игр было посвящено выступление Павла Романовского (Gameland). Аудитория «Счастливого фермера», по приведённым им данным, 0,6 миллиона человек в день, а «Лице-мера» — до 1 миллиона в день. Причем есть возможность не только показать участникам продукт, а сделать его частью игры. Например, участники «Счастливого фермера» уже произвели на своих виртуальных заводах 400 000 000 пачек чипсов «Lays». В результате в сознании аудитории возникает жёсткая ассоциация бренда с категорией продукта.

Дмитрий Девишев (Mail.ru) рассказал, что хотя пока в России средний возраст онлайн игрока 21 год, эта аудитория быстро взрослеет. На Западе игрокам в среднем далеко за тридцать. А в Корее, например, в виртуальных гонках KartRider участвовало 30% населения. Таким образом, сетевые игры становятся всё более действенным каналом коммуникации. Более того, даже прямая реклама, сделанная в форме игры, не раздражает пользователей, а воспринимается как развлечение и может создать вирусный эффект.

Татьяна Коканович («Advance Digital») выступила с интересным аналитическим обзором социальных сетей и перечислила критерии оценки эффективности рекламы в этом канале.

Завершился саммит показом кейсов-победителей фестиваля «Каннские львы-2010» в номинации «The Best Digital Campaigns».