Несмотря на царящий в медийном пространстве оптимизм, последствия кризиса ещё сказываются в различных сферах, и на докризисный уровень в большинстве из них выйти пока не удалось. Так, по данным зарубежных аналитиков, российский рекламный рынок восстановится до уровня 2008 года лишь в 2011-м. В 2010 году ожидается прирост объёма рынка на 7,3% до 226,6 миллиардов рублей, тогда как по данным АКАР в 2008-м он составил 269,7 млрд. Впрочем, по своей структуре рекламный рынок будет теперь совершенно другим — обострившийся в период кризиса неравномерный прирост доходов у различных медиа сохранится.

Согласно прогнозу медийной группы GroupM, входящей в рекламно-коммуникационный холдинг WPP, по-прежнему на российском рынке будет лидировать интернет, который может показать прирост в 21% по сравнению с неминусовыми итогами прошлого года. Телевидение и радио ожидает прирост в 15%, причём доля ТВ в общем объеме бюджетов до конца года может увеличиться с 51% до 57,7%. Произойдёт это за счёт продолжающегося оттока рекламодателей из печатных СМИ: их рекламные бюджеты вероятнее всего продолжат падение (-10% у газет и -18% у журналов). Доля газет в рекламном «пироге» РФ сократится с 4,8% до 4%, журналов — с 14% до 11%. Наружная реклама в 2010 году, по данным GroupM, переживёт период временного затишья: бюджеты 2010-го останутся примерно на уровне 2009-го, зато в 2011 прогнозируется их прирост на 10%.

С зарубежными аналитиками соглашаются и местные специалисты. Андрей Соколов, генеральный директор EMG и вице-президент Российской ассоциации маркетинговых услуг считает, что перераспределение рекламных бюджетов объясняется закономерным желанием рекламодателей как можно быстрее получить измеримый результат — т. е. продажи в посткризисный период снова впереди имиджевой составляющей. «BTL — это удобный инструмент для точечных ударов, возможность быстрого повышения продаж в отдельных каналах, сетях, получение быстрых измеримых результатов. В период кризиса темпы падения сегмента BTL были ниже, чем других направлений рекламного рынка (кроме интернет-рекламы)», — отмечает эксперт. И подчёркивает, что «рост сегмента интернет-рекламы в 2011 году может превысить прогнозируемые 15%, в следующем году мы также ожидаем рост сектора BTL на 15–20%».

А заместитель директора компании «Финэкспертиза» Ирина Зеленкова и вовсе комментирует сложившуюся ситуацию как бесповоротное информационное и технологические перераспределение и интересов, и средств в сторону новых современных медиа: «Еще до кризиса перспектива развития печатных СМИ была достаточно пессимистичной. Сегодня же это очевидный тренд. Серьезно меняется информационная конъюнктура, и активно развивается интернет во всех направлениях. Уже давно он активно перетягивает на себя традиционную целевую аудиторию печатных изданий».