В августе этого года на Facebook стартовала малобюджетная кампания под названием «Каждый знает кого-нибудь, кто любит Honda» (Everybody Knows Somebody Who Loves a Honda), разработанная агентством RPA. Кампания использует теорию шести рукопожатий, выдвинутую в 1967 году социологом из Гарвардского университета Стенли Милграмом. В соответствии с этой теорией, между двумя любыми людьми, живущими в любых точках земного шара, можно выстроить цепочку, состоящую не более чем из шести знакомств. Honda решила заменить в этой теории знакомства любовью к автомобилям. Это идея кампании, прекрасно подходящая для социальной сети. До недавнего времени кампания не сопровождалась какой-либо рекламой со стороны, и только в течение последнего месяца были задействованы традиционные медиа.

На странице официального сайта Honda, посвященной кампании, вы увидите скользящие по экрану изображения реально существующих владельцев машин, каждый из которых рассказывает о своем автомобиле. При этом каждый из них связан с предыдущими дружескими или семейными отношениями. Эта реклама иллюстрирует принцип работы страницы на Facebook: любой владелец Honda может зарегистрироваться и указать свои связи со знакомыми и друзьями, создавая таким образом некую глобальную сеть, показывающую, каким образом владельцы машин связаны друг с другом.

Mediapost.com, ссылаясь на высказывания Джо Барателли (Joe Baratelli), старшего вице-президента и креативного директора RPA и Джеффа Мура (Jeff Moohr), старшего менеджера RPA, пишет, что таким образом уже сейчас привлечено 250000 любителей Honda и 360000 их друзей. Но это не предел, и кампания будет продолжаться, обрастая новыми интерактивными элементами на Facebook. А также будет запущена новая реклама в Сети, и появятся новые страницы на сайте кампании. Аудитория проекта значительно расширилась после того, как Honda на один день выкупила всю рекламу на таких сайтах как YouTube, Yahoo, CNN и Facebook.

«Это действенная малобюджетная ознакомительная кампания (awareness campaign). Это также показывает, что Honda может вести двусторонний диалог, которого раньше избегала. Когда вы раскрываетесь, это риск, но после успеха на Facebook выгоды становятся очевидными», — говорит Барателли. Главная цель не в том, чтобы донести до пользователя предложение или создать базу данных потенциальных клиентов. Речь идет о создании сообщества, своего рода клана. Недавно стартовала вторая фаза кампании — приложение Facebook, показывающее связи каждого из зарегистрированных в нем пользователей. Следующим шагом должны стать приложения, использующие личную статистику пользователей. Первое из них уже появилось: можно выбрать из общего «облака» один из интересов и посмотреть у какого процента владельцев той или иной модели он прописан в профайле.