Александр Агатов, директор по стратегическому планированию BBDO Moscow:

О профилактике типичных заболеваний брендов и недопущении креативных осложнений.

Проблема выбора потребительских драйверов для продвижения бренда

Пару лет назад Кит Парди, старший вице-президент Nokia по стратегическому маркетингу, в интервью Harvard Business Review сказал: «Нам следует тратить больше времени в поисках того, как позиционировать инновации так, чтобы они играли значимую роль в жизни потребителей. Одна из ключевых проблем высокотехнологичных брендов — это то, что мы слишком много говорим про свойства продукта. Но люди не покупают свойства. Они покупают выгоду: «как это способно улучшить мою жизнь?»

Казалось бы, ничего нового г-н Парди не сообщил. Инструмент позиционирования, известные большинству маркетологов под названием «лестница преимуществ» (benefit ladder) существует не один десяток лет. Однако на практике далеко не всегда бренд-менеджеры выбирают адекватный для данного периода жизненного цикла марки атрибут или преимущество для того, чтобы строить на нем позиционирование, вызывающее доверие даже у циничного потребителя.

В прошлом году мясоперерабатывающий комбинат «Останкино» запустил кампанию со слоганом «Новый лидер». Это заявление основывалось на мнении Мясного Союза России — некоммерческой организации, объединяющей юридические лица, занимающиеся мясопереработкой, и существующей, согласно информации на его официальном сайте, с 1998 года. Появление бренда в рекламе во взаимодействии с известной широкой публике авторитетной общественной организацией или СМИ — подход сам по себе плодотворный. Взять, к примеру, хотя бы проект Product Red, получивший грандиозную медиа-поддержку стараниями U2 или Stiftung Warentest — самая известная в Германии организация, освещающая вопросы защиты потребителя и много лет выпускающая популярный журнал Test. Многие немецкие производители гордятся полученными в ходе потребительского тестирования высокими оценками со стороны этого издания и помещают его логотип в рекламу и на упаковку. «Останкино» как крупный производитель, безусловно, имеет основания претендовать на лидерство в категории, в том числе и в умах потребителей. Вопрос только в том, реально ли построить позиционирование лидера, которое будет укреплять лояльность потребителя, основываясь на мнение мало знакомого публике общественного института, к тому же являющегося плоть от плоти порождением самой пищевой промышленности и, таким образом, вряд ли могущим дать бренду одобрение незаинтересованного и авторитетного эксперта.

Давайте проанализируем рекламные ролики производителей ноутбуков — LG, Bliss и HP. LG фокусируется на эмоциональной выгоде — «ноутбук для чемпионов», которая поддержана участием в рекламе молодой шахматистки. При этом в качестве поддерживающих сообщений в рекламе используются аргументы «суперлегкий», «супертонкий», «работает до 10 ч без подзарядки». В рекламе HP озвучено потребительское преимущество — «удваивает время для вашего бизнеса», которое опирается на совершенно понятное свойство продукта — запасная батарея, благодаря которой время автономной работы компьютера увеличивается до 9 часов. В рекламе Bliss звучит много описаний — «легче, мощнее, тоньше, быстрее». В итоге — судя по копилайну — оказывается, что главным преимуществом продукта Bliss считает тонкий корпус. Сразу же встает вопрос: а зачем тогда было тратить эфирное время на рассказ об остальных качествах, которые потребитель априори ожидает от нового ноутбука?

В результате из всех трех историй только реклама HP от начала и до конца сделана с фокусом на главной и единственной потребительской выгоде. Вынося за скобку вопрос оценки «размера» самой потребности («хочу иметь ноутбук с высокой автономностью работы» против «мне нужен ноутбук для победителей»), смею предположить, что именно она способствует максимально эффективному позиционированию продукта в голове зрителя, поскольку не требует от него чрезмерных усилий по разгадыванию замысла авторов и не рассеивает его внимание на усвоение побочных сообщений о свойствах товара.

Если же проанализировать практику сильнейших брендов в том, что касается выбора уровня потребительской выгоды, иногда приходишь к поистине удивительным для глаза российского маркетолога выводам. Мой любимый пример — эволюция бренда BMW на британском рынке в период с конца 70-х до середины 90-х. Известно, что в начале этого пути BMW была одним из нишевых импортируемым марок с достаточно солидной репутацией — но лишь в глазах небольшой группы знатоков. Чтобы завоевать существенно более широкую аудиторию состоятельных клиентов, бренд первые пару лет «работал» на уровне атрибутов товара. Вот пример рекламы тех лет: «6 цилиндров для 2-литрового мотора было необычным уже тогда. И по-прежнему остается» (свойство продукта: 6 цилиндров вместо четырех — инженерное решение, нетипичное для большинства моторов этого объема).

На следующем этапе, который длился еще примерно 10 (sic!) лет, BMW строил свои сообщения на основе разнообразных функциональных преимуществ, благо они были в арсенале марки в избытке. Заслуга баварских маркетологов именно в том, что они заставили потребителей переосмыслить само понятие премиум-бренда в этой категории: теперь это значило не только и не столько благородную родословную и отделку натуральным деревом, но инженерные инновации, приносящие ощутимое удовольствие от езды непосредственно самому владельцу: «Кабриолет BMW. Солнце на вашем лице и никакого ветра в волосах» (функциональная выгода: комфортная езда при сложенном мягком верхе)

«BMW с противобуксовочной системой может рвануть с места безо всякого проскальзывания»

На уровень эмоциональных преимуществ марка стала выходить лишь в середине 90-х. Например, запуск нового BMW 5 серии выглядел как серия реклам, построенных на атрибутах бренда, которую в итоге подытоживало очень эмоциональное сообщение: «Автомобиль, который лучше, чем сумма его частей. Новый BMW 5 серии»

К этому времени, к слову сказать, уровень продаж BMW вырос в 4 раза, а рост темпов продаж британского рынка превзошел «родной» немецкий — в 2 раза.

Что можно посоветовать в качестве лечения в рамках данного диагноза? Да ничего, кроме как глубже изучать потребительские мотивации в категории вообще и по отношению к отдельно взятому бренду в частности (в частности, при помощи исследований типа usage & attitude — «использования и отношения», сегментирования на основе базовых потребностей) и в каждый конкретный момент времени оценивать , на каком этапе жизненного цикла находится бренд, в том числе и по отношению к категории. Да еще, пожалуй, избегать туманности и двусмысленности при формулировании функциональных и эмоциональных преимуществ бренда. Тут главное — не обманывать самих себя. Ведь если эти формулировки нужны исключительно для того, чтобы отчитаться перед руководством о заполнении пирамиды бренда (или любую другую фигуру, в практике компании ее заменяющую), то с большой вероятностью на этапе креативной работы возникнут нечеловеческие трудности с «драматизацией» этих самых преимуществ в рекламе. Именно грамотно составленный креативный бриф является той первой лакмусовой бумажкой работоспособности бренд-стратегии, которая с очень высокой вероятностью выявляет и неадекватный и необоснованный выбор уровня потребительской выгоды, и отсутствия четкости в формулировках этих самых выгод.

Александр Агатов
директор по стратегическому планированию
BBDO Moscow

Статья частично основывается на материалах одноименного семинара, проведенного стратегами BBDO Russia Group в рамках прошедшего весной 2008 г. ADCR Workshop и подготовлена при участии директора по стратегическому планированию компаний BBDO Moscow Полины Васильевой и директора по стратегии BBDO Branding Елены Карачковой.

Продолжение — публикуется с сокращениями (ред.).