Похоже на то, что развивающийся кризис перешел в новую фазу. Согласно данным холдинга «Ромир», полученным с использованием платформы SCIF, происходит перераспределение долей продовольственных и непродовольственных товаров в корзине отечественного потребителя. Например, в мае 2009 года доля непродовольственных товаров в общей массе товаров повседневного спроса, купленных домохозяйствами в крупных городах России, составила 29%, тогда как в апреле эта цифра была на 2 пункта больше — 31%. При этом, скорость падения общего числа покупок непродовольственных товаров увеличивается. И соответственно растет доля продовольственных товаров, а это верный признак снижения уровня жизни населения. Но почему именно сейчас, ведь кризис начался достаточно давно?

Как констатировал Лев Гудков, директор Аналитического центра Юрия Левады (Левада-Центр), в интервью, данном РИА «Новости» 20 марта 2009 года, весной люди экономили на крупных запланированных тратах, но уже начинали экономить и на повседневных. «Сокращались расходы на товары длительного пользования, на приобретение одежды, бытовой техники, электроники, понемногу начинали экономить и на еде, — говорил Гудков. — Кризис по-настоящему проявится тогда, когда закончатся „подкожные накопления“, т. е. сбережения или дополнительные источники заработка». Как утверждал Гудков в марте «это должно случиться «примерно через несколько месяцев, полгода». И вот «час Х» настал. Означает ли это «конец брендинга»?

«Нет, — утверждает Дмитрий Писарский, генеральный директор исследовательской компании A/R/M/I-Marketing. — Но изменившиеся условия требуют корректировки стратегии компаний-владельцев брендов». По мнению эксперта, она будет зависеть от нескольких факторов:

— специфики категории и ее размера;

— особенностей, в т. ч. и местных, поведения потребителей;

— силы конкретного бренда (Quod licet Jovi, nоn licet bovi — «Что позволено Юпитеру, то запрещено быку»);

— возможного ответа конкурентов.

Можно ли в этих условиях говорить о каких-либо общих рекомендациях? Обширный опыт исследований брендов компании Millward Brown показывает, что:

— маленьким или нишевым брендам лучше не распыляться и сконцентрироваться на ключевом продукте и сообщении;

— большим брендам — подумать дополнительно о расширении «территории бренда» (brand extensions), в том числе в другие категории, меньше пострадавшие от кризиса

— слабым брендам лучше постараться переждать бурю, возможно, корректируя цены

Дмитрий Фролов по материалам ROMIR