Cannes Lions 2009, день четвертый: Стас Жицкий и Джефф Гудби задают вопросы.

Процесс несет послание о битве

Категория Design Lions праздновала в этом году свое двухлетие, и что интересно, именно в ней было подано больше работ, чем в прошлом. Ни одна другая категория таким успехом похвастаться не может. Поэтому президент жюри Сильвия Витале Ротта, CEO Team Cr? atif, была очень воодушевлена результатами.

Гран-При присудили Nike за «Paper Battlefield», сделанную агентством MacCann WorldGroup Hong Kong. Вот как ее оценила Сильвия: «В ходе судейства мы всегда спрашивали себя: какое послание несет этот или иной дизайн? В случае с Nike мы почувствовали сразу же: эта работа про динамику игроков, их чувства, страсть. Процесс игры превратился в само послание, и это прекрасно. И это послание понятно всем национальностям, оно направлено на сближение мира и на очеловечивание его».
Для кампании было выбрано 10 популярных баскетбольных игроков. Их фотографии в самых выигрышных позах были превращены в матрицы для шелкографии. После чего эти же самые игроки были приглашены в типографию, где они напечатали плакаты, свободно совмещая разные матрицы на одном листе. Получались самые, что ни на есть, «поля сражений», и каждый плакат получился реальный hand made — 350 уникальных произведений! Получается, что сам процесс изготовления плакатов несет послание о спортивном сражении — именно это заставило жюри почтительно снять шапки перед работой.

Вы впечатлились этой работой? Мы — нет, потому что дизайн, по нашему скромному мнению, должен уметь говорить теми средствами, которые у него есть — цветом, композицией, фактурой, да мало ли чем еще. Но не историей, которая стоит за созданием плаката — ведь о ней нет никакого дела прохожему. Так что, возможно, место этой работе в категории PR, а с точки зрения дизайна в ней нет особенной новизны.

Вообще, проблема «странных» наград есть, и не надо закрывать на нее глаза. Джефф Гудби, глава знаменитого агентства Goodby, Silverstein & Partners выступил вчера на страницах AdAge с призывом вернуть фестивали и их награды к реальности. «Я называю это taxi test, — сказал он — если вы в такси говорите водителю, что работаете в рекламе, он наверняка спросит вас, не делали ли вы что-то из того, что он хорошо знает. С вами бывало такое? Как ни парадоксально, чем больше наград у вас, тем больше шансов, что вы ответите „Нет, не делал“. Как ни парадоксально, чем больше наград вы были победы в эти дни, тем больше шансов на ответ „Нет“. Становится ясно, что большинство вещей, которые мы награждаем, либо незначительны для рынка, либо маргинальны в кампаниях реальных клиентов, либо вообще принадлежат клиентам, о которых раньше никто не слышал, и скорее всего — подделки». Гудби говорит, что пора перестать утешать себя тем, что такие работы делаются «для вдохновения» или развития отрасли. Беда в том, что идя по этой дорожке, по словам Гудби, мы становимся «никчёмными охотниками за призами».

Думаю, что кому-то эти из российских агентств эти слова Джеффа Гудби надо принять на свой счет. Хотя многие наоборот будут рады такому взгляду: наград, у нас, может, и нет, а «тест такси» агентство выдерживает! Но все же, таких агентств мало.

В жюри в последнюю минуту или К вопросу о русском стиле

Стас Жицкий, OPEN! Design & Concepts, вошел в жюри Design Lions практически в самом начале фестиваля: его пригласили — и он прилетел. После чего, как сам признался, он сидел взаперти три дня и судил свою категорию.

Я была очень удивлена увидеть его вчера в составе жюри, и по окончанию пресс-конференции попросила прокомментировать ситуацию с русскими работами, вошедшими в short list, но так и не прорвавшихся в победители. Стас: «Что можно сказать про календарь? Молодцы ребята, что отправили работу, молодцы, что придумали эту идею. Но по экзекьюшену — полная фигня! И это не просто мое мнение, я слышал, как эту работу обсуждало иностранное жюри.

Что касается «Славянской», то могу сказать только от себя — причин, почему жюри ее не поддержало, я не знаю. Это такие забавные картинки: хотя мне лично показалось, что там вкус изменил людям. Похабненько как-то выглядит: Я понимаю, что это дешевая водяра и надо заигрывать с потребителем, который на карачках ползает после этой водяры. Но даже с ними мне кажется можно разговаривать на каком-то немножко другом языке. Но жюри она понравилась, они буквально каждый воскликнули: «Oh, what a beautiful Russian picture!» Для них это некое псевдо-народное творчество.

И действительно, иностранное жюри больше ничего другого от России не ждет, они уверены, что им покажут матрешку или Василия Блаженного, или балалайку. И им это нравится. Но они это не награждают.

Но я не понимаю, что вообще происходит, почему не было других российских дизайнерских работ на Каннском фестивале? Ведь полно было работ из России на Eurobest! У нас что, никто не знает, что этот фестиваль есть? Существует же много именно дизайнерских молодых студий, и я видел их работы. Они бы точно могли взять серебро или бронзу. Поэтому пропагандируйте фестивали! Хотя бы вот так — репортажами«.

Спасибо Стас, пытаемся.

Война полов — теперь и в Cyber Space

О самых интересных работах и кейсах Cannes Lions будем писать в журнале, и это не сейчас — а пока о том, что горячо.

Семинар на эту тему «войны полов» возбуждал воображение многих на фестивале. Вечная тема! Оказывается, мужчины проиграли по активности женщинам в пространстве Интернета, сейчас это уже — мир женщин, и они устанавливают правила. Вот как.

Какое-то время мужчины, конечно, держали первенство: отстреливали монстров, скачивали порно, соревновались, кто быстрее разыщет ту или иную информацию. Но мир изменился, теперь люди общаются в интернете — они болтают с друг другом, отправляют фотографии, ведут блоги — и здесь, конечно, женщины победили. Кто может часами висеть на телефоне или смотреть телемагазин? Явно не сильная половина человечества. Тот же механизм и в Интернете — женщины более активно обмениваются контентом, и рекламистам надо обязательно помнить об этом. Заинтересовал женщину — и это уже победа!

Футболка будущего

Бренд Uniqlo представил свою выставку футболок, на груди которых идут анимационные фильмы. Один из них рассказывает о смене времен года: на экранчике, вмонтированном в середине, возникают птицы, деревья, лодки, цветы — зрелище завораживает.

Музыкальный семинар Grey

На этом семинаре выступила норвежская группа, которую продвигает продюсер, актер, музыкант и телеведущий Steven Van Zandt, снимавшийся в известном сериале «Клан Сопрано». Он сказал, что раньше рок и реклама вместе не сосуществовали, и для музыканта было оскорблением, если его песню брали в ролик, сейчас наоборот — любой певец считает это своим пиаром.

Всем подарили диск с записью смешных норвежских девчонок.

Вроде все. Про вечеринки не буду. Завтра будет новый день и новые истории — заходите почитать. Чем дальше, тем интереснее!

Екатерина Сучкова, журнал «Рекламные Идеи»