Интернет-библиотека СМИ Public. Ru на круглом столе «Стратегии развитии регионов России: новый взгляд», который прошел в рамках фестиваля «Дни PR в Москве», представила свое исследование региональных тенденций в области брендинга территорий, выполненное на основе анализа более 3000 публикаций средств массовой информации. В фокусе исследования имиджевые инициативы региональных властей, а также экспертные позиции и мнения жителей регионов, прозвучавшие на страницах центральных и региональных изданий в 2008—2009 году.

Газета «RuPoR» публикует фрагмент исследования Public. Ru об имиджевых инициативах городов Центрального Федерального округа (кроме Москвы и Московской области).

Территориальный брендинг и развитие регионов. Центральный Федеральный округ

В начале нового века российский регион, наконец, стал предметом интереса и исследования, как географическая, административная, экономическая, культурно-историческая, этнокультурная единица. Территориальный и региональный брендинг новое для России явление. Политика территориально — имиджевой составляющей регионов, да и России в целом, по сути, только формируется. Впервые Концепция продвижения национального и региональных брендов страны была утверждена правительством РФ лишь в январе 2008 года.

По мнению экспертов, потенциал развития этого направления весьма высок. Подобно компаниям и продуктам, страны, города и отдельные регионы также обладают свойственными именно им особенностями. Успешный бренд играет важную роль в развитии экономики, культуры и туристической инфраструктуры территории.

Формирование имиджа региона в первую очередь опирается на его экономический и промышленный потенциал. Практически в каждой публикации, посвященной имиджу, репутации или брендам российских территорий, упоминается и о его инвестиционной привлекательности. Не стали исключением и регионы Центрального Округа (ЦФО). Руководители разных ветвей власти (как областных, так городских) всех субъектов ЦФО активно рассуждают на страницах СМИ о роли брендинга в повышении инвестиционного потенциала своих территорий. С целью формирования позитивного инвестиционного имиджа при поддержке областных администраций в Центральном Федеральном округе ежегодно проводятся: Тульский экономический форум, Воронежский Промышленный форум, Калужский экономический форум, Орловский экономический форум, Тверской экономический форум, а также инвестиционная конференция в Липецке. В преддверии 1000-летия эпицентром форумов и заседаний общегосударственного уровня стал Ярославль. В городе прошла международная конференция «Имидж регионов России в отечественном и зарубежном контексте», состоялась сессия Международной ассамблеи столиц и крупных городов, где обсуждались актуальные проблемы современных мегаполисов. На июнь 2009 года в Ярославле запланировано проведение IV Конгресса местных властей Евразии «Туризм и устойчивое развитие городов».

В области повышения инвестиционной привлекательности в большинстве регионов ЦФО сделан акцент на инновационный путь развития территорий. Так в Белгороде в ближайшее время собираются построить свою «силиконовую долину» — «инновационный научный центр, который должен стать одним из крупнейших в стране». Ежегодный областной конкурс «Инновация и изобретение года» проводится администрацией Курской области. Основу брендобразования Тверской области власти региона видят в «инновациях и изобретениях, которыми богата тверская земля». В Тульской области ежегодно составляется Каталог инновационной продукции (несмотря на скепсис местной прессы «приживутся ли инновации в оборонной промышленности?»).

В контексте развития регионов в ЦФО много внимания уделяется вопросам интеграции образования, науки и бизнеса. Главной задачей Брянской земли, по заявлению вице-губернатора области, в настоящее время является «создание реальных условий для скорейшего продвижения достижений науки в практические сферы жизнедеятельности человека». В Брянской области созданы «научные школы, исследования которых играют значительную роль не только для региона, но и для России». Губернатор Белгородской области гордиться брендом БелГУ: «К нам едут учиться со всей страны и из-зарубежья». Он уверен, что «скоро и белгородская наука в целом достигнет такого же высокого уровня». Однако, журналисты признают, что «у Липецка и Белгорода нет такой многолетней репутации образовательного центра, как у Воронежа», хотя «средств и планов хватает». В рамках дискуссии о создании сети федеральных вузов в ЦФО, Иваново планирует стать не только центром текстильной отрасли, но и российским Кембриджем — «создать федеральный университет нового типа и межвузовский центр подготовки элитных кадров». Гордясь выпускниками Ярославской Медицинской Академии (ЯГМА) и строящимся современным перинатальным центром на звание форпоста медицинской науки и кузницы медицинских кадров претендует Ярославль.

Возраст и исторический статус многих городов Центрального Федерального округа определил еще одно приоритетное направление в контексте развития регионов — повышение их туристической привлекательности.

Четырехсотлетие становления Династии Романовых на костромской земле стало для областной столицы поводом создать новый имидж Костромской области. Этот юбилей будет отмечать не только Россия, но и все мировое сообщество. К 2013 году область должна подготовиться надлежащим образом. Помимо развития туристической инфраструктуры администрация Костромской области определила новые направления туризма в рамках развития 12 брендов региона, таких как: «Кострома и Берендеево царство — родина Снегурочки», «Иван Сусанин — патриот земли русской», «Кострома царственная — оплот российской государственности», «Кострома — ювелирная столица России», «Кострома — Богохранимая», «Костромской край без табака», «Костромская кадриль» и другие.
Губернатор Владимирской области Николай Виноградов ставит одной из своих целей продвижение на рынке туристических услуг «Малого Золотого кольца Владимирской области». В него планируется включить такие уникальные, но не столь широко известные среди российских и зарубежных туристов города, как Александров, Гороховец, Муром. В крошечном провинциальном Гороховце — традиции, ведущие начало со времен «Царя Гороха», сумели превратить в яркий, искрящийся весельем исторический бренд. Неисчерпаемы туристические возможности Суздаля — областные власти задумались о развитии там паломнического туризма.

Превратить Ярославль, жемчужину Золотого кольца России, в мировой туристический бренд планирует в течение года не только администрация региона, но и президент России. Подготовка к празднованию 1000-летия Ярославля, основанного в 1010 году во времена расцвета древнерусского государства и носящего имя великого князя Ярослава Мудрого хороший повод «раскрутить бренд города, в том числе и на мировом уровне», озвучил Дмитрий Медведев. — Этот юбилей с самого начала рассматривался всеми нами как событие общенационального значения, — сказал президент.

Рязань — это и многовековая история защиты Руси от набегов кочевников, и героическая борьба с Золотой Ордой, и Сергий Радонежский, и возникновение казачества. Городские власти активно поддерживают продвижение туристического бренда «Рязань — город-воин». Но сегодня город претендует еще и на звание родины воздухоплавания (на рязанской земле, подьячий Крякутной, поднялся в небо задолго до появления аэростата братьев Монгольфьер). К этому историческому факту власти города планируют «привязать» идею ежегодного проведения фестиваля аэростатов.

В 2008 году указом Президента было отмечено доблестное военное прошлое Воронежа — ему присвоено звание Города Воинской Славы. Годом ранее почетным званием были отмечены ратные подвиги в Великой Отечественной войне (ВОВ) Курска (Мемориал «Курская дуга»), Белгорода (Мемориал «Прохоровское поле») и Орла. Помимо «воинской славы» эти города получили право на проведение публичных мероприятий и праздничных салютов в День защитника Отечества 23 февраля и День Победы 9 мая, а также в День города. В 2008 году состоялось выдвижение Твери на присвоение почетного звания Российской Федерации «Город воинской славы».

По мнению городского головы Калуги, — первое, что приходит на ум, когда речь идет о символе города и области, — это, конечно, Циолковский и космонавтика. Не только историческим брендом Смоленска, но визитной карточкой ЦФО региональные власти планируют сделать «ожерелье всея Руси» — Смоленскую крепость. Краснокаменная цитадель на берегу Днепра была одним из претендентов на победу в конкурсе «Семь чудес России». В планах администрации Ивановской области на ближайшие 2 года — создание центров рекреационного туризма в Плесе, Палехе и в Холуе. Но, несмотря на поиски собственной региональной идентичности, регионы ЦФО активно строят совместные планы по расширению такого уникального российского бренда, как «Золотое кольцо». Под сень «Большого Золотого кольца» планируют вступить: Тамбовская, Рязанская, Курская и Костромская области. Идеологи проекта полагают, что он будет способствовать популяризации исторических и культурных традиций российской провинции, а для иностранцев откроет неизвестную Россию.

Так уж исторически сложилось, что в Центральном регионе много хорошо известных региональных брендов. Так уже более четырех веков Тула известна как центр оружейных ремесел и металлообработки. Не менее популярны в России и за рубежом такие бренды как: «тульские пряники», «тульские самовары» и гармони. Все помнят Иваново, как «город невест» и «текстильный цех страны». В Костромской области отдали дань уважения «костромскому сыру» — в селе Андреевское на месте первой сыроварни торжественно открыта памятная доска. Власти Тамбова возлагают надежды на такие продуктовые бренды, как «тамбовский окорок» и «тамбовская картошка» и демонстрируют творческий подход к использованию своего неформального бренда — в городе проходит турнир по боевым искусствам — «Тамбовский волк».

Наряду с традиционными устоявшимися брендами, местные власти изыскивают новые стороны позиционирования региона.

Во Владимире планируют включить в программу по сохранению культурного наследия и сделать визитной карточкой Владимирской области вымирающий уникальный промысел «мастерская вышивка» (шитая белой гладью икона). В планах города — стать «столицей коневодства» России. Ярким брендом губернии может стать «Владимирский тяжеловоз» — местная уникальная порода лошадей. Это же название — «Владимирский тяжеловоз» — в скором времени получит и музыкальный рок-фестиваль, цель которого развитие музыкальной культуры в городе и сбор средств для тех же владимирских тяжеловозов. Интересный факт, с аналогичным предложением выступил и новый губернатор Воронежской области. По его словам, именно Воронежская область «как ни одна другая в стране подходит для того, чтобы стать центром отечественного коневодства».

Примером творческого подхода в построении бренда можно назвать открытый в Твери в 2008 году Музей козла. Рогатый, серый символ привлек к региону всеобщие внимание и был назван символом Тверской области. Несмотря на то, что это животное подвергается насмешкам, в Твери оно пользуется уважением испокон веков, когда-то козёл украшал собой герб края. В планах администрации музея проведение международного фестиваля Козловых. Фестиваль пройдёт под лозунгом «Козловы всех стран, объединяйтесь!». Для людей с фамилией Козлов, Козлевич, Козодоев и прочими вход в музей будет бесплатным.
Благодаря присутствию иностранного автопрома в регионе, в СМИ формируется новый имидж Калужского региона. В январе 2009 года подписано соглашения между правительством Калужской области и концерном «PSA Peugeot Citroёn» о реализации инвестиционного проекта в сфере автомобилестроения. Губернатор края возлагает надежды, что на базе нового профиля экономики у Калужской области появится новый имидж «автомобильной столицы» ЦФО.

Как «теннисная столица», способная принять у себя турниры любого уровня, в СМИ неоднократно упоминается Орловская область. Турниры по пляжному волейболу «Смоленская весна» и «Смоленская осень» называют спортивными брендами Смоленщины, широко известными за ее пределами. Как один из самых посещаемых спортивных объектов Европы Ярославль позиционирует свой культурно-спортивный комплекс «Арена-2000».

Иногда поиски нового позиционирования ведутся в регионах не от хорошего имиджа. Так в Иваново считают, что приходу инвесторов в регион мешает репутация «депрессивного региона», а в Воронеже муниципальные власти пытаются избавиться от титула «одного из самых грязных городов Черноземья», в городе даже принят новый «кодекс чистоты» (Правила городского благоустройства) .

Активные поиски региональной идентичности ведутся в регионах ЦФО в культурном контексте. Как справедливо отмечают эксперты, «с культурной экспансии начинается экспансия бизнеса». Культурный бренд Тверской области ассоциируется в СМИ с «Пушкинским кольцом Верхневолжья», музыкальными вечерами на Селигере, поэтическим фестивалем верлибра и патриархом Иовом. Рязань вспоминают как «родину Есенина». Брендом Воронежа в 2008 году журналисты назвали Осипа Мандельштама и современного прозаика Виктора Никитина. Ярославль как родина единственного российского мультипликатора-оскароносца гордится званием «столицы детской мультипликации» и планирует активнее продвигать себя на стезе театральной — все-таки имена Волкова, Собинова, Юрия Любимова — не последние в истории русского театра. Культурным брендом Тульской области назван музыкальный рок-фестиваль под названием «МОЛОТняк». Как отмечают СМИ, за бренд «МОЛОТняк» спорят и другие регионы, но фестиваль по-прежнему остается тульским ноу-хау и «счастливым шансом» для начинающих команд заявить о себе. Липецк назвал свои культурным брендом библиотечные чтения «Читающая семья — читающая нация». В этом году читатели выступили с инициативой сделать город «библиотечной столицей России 2010 года».

Конструируя уникальный имидж, регионы учатся играть на своей непохожести — используют территориальные особенности, необычные исторические факты и создают яркие культурные события. Удачных примеров имиджевых проектов среди регионов Центрального Федерального округа немало. Однако, некоторые региональные брендинговые инициативы удостоились резких оценок со стороны экспертного сообщества. Так туристические бренды «Рязань — душа России», «Тверская земля — это русская мечта», а также бренд качества «Сделано в Калужской области» по мнению экспертов, совершенно не отражают региональной уникальности и не дают никаких преимуществ владельцам. «С тем же успехом „душой России“ или „русской мечтой“ может объявить себя и Владимир, и Новгород». Целенаправленное продуманное создание образа всегда приводит к позитивному результату в отличии стихийного формирования имиджа, отмечают эксперты. Так «несколько лет назад довольно громко и, кажется, единственный раз в своей истории объявил Ярославль себя столицей... русской Масленицы. Только вот в нынешнем году на ее празднование денег не нашлось совсем...» Ярославские журналисты иронизируют и над другой имиджевой инициативой властей «как приятно было узнать, что властями не забыт имидж нашего города: переговоры с правительством Кабардино-Балкарии ... одна из вершин Кавказского хребта будет называться „Ярославль“. Представляете, как нам всем этого не хватало?! Даже пословица „Круче нас — только Кавказские горы“ в честь юбилея зазвучит для ярославцев по-иному!»

Россия — многообещающее поле деятельности для продвижения брендов городов, которым, по мнению экспертов, просто «необходимо вылезать из одинаковости», но мы находимся в начале пути. Нам еще только предстоит учиться грамотно вводить территориальные бренды в повседневную жизнь, наполнять их «инвестиционным смыслом», учитывать исторический статус, находить яркую региональную эстетику, вкладывать усилия в кампанию их поддержки и раскрутки на российском и международном рынке.

Сегодня, когда проблемы развития российских регионов в фокусе внимания всех ветвей власти и общественных институтов, у нас есть надежда на качественные изменения в процессе формирования их имиджа.

Источник: Газета «RuPoR»