Концерн P&G выбрал необычный способ продвижения в сети тампонов Tampax: серию провокационных вирусных видео о старшекласснике Заке Джонсоне. Кампания была создана агентством Leo Burnett и представляла шестнадцатилетнего Зака, чьи видео были выложены на сайте Zack16. com.

По легенде, однажды утром Зак обнаружил, что он теперь девушка: «И это совсем не смешно! Мое тело действительно изменилось!» — рассказывает он. Поначалу парень пребывает в шоке и пытается привыкнуть к своему новому состоянию — что ему не всегда удается чисто по физиологическим причинам.

Разговоры со школьной медсестрой и другом ничего не дают. Зато Зак сближается на почве ПМС со своей четырнадцатилетней сестрой, в полной мере понимает, что испытывают девушки в этот момент и даже приходит к закономерному выводу: «Все мужчины — свиньи». И наконец, прямо на уроке французского языка, с Заком случается страшное — у него начинается менструация. Единственное, что спасло парня от позора — срочное бегство в женский туалет, где стоял автомат с Tampax.

Помимо блога Зака и видеороликов о нем на сайте также содержится информация о других людях, которые окружают парня. А также форум, где можно дать Заку совет по женской физиологии и использованию гигиенических средств. Авторы кампании не без оснований рассчитывали, что провокационность темы и адекватность формата (ролики «Зака» имитировали home-видео и подростковые сериалы одновременно), обеспечат мощный вирусный эффект.

Но к сожалению, этого не произошло. Самый популярный из девяти роликов с Заком был просмотрен на YouTube лишь около 6 тысяч раз. Правда к ним стоит добавить несколько тысяч просмотров на таких сайтах, как Funny or Die и StupidVideos. com. В Twitter за приключениями Зака Джонсона (@ZackJohnson16) следят лишь около 949 читателей.

Но маркетологи концерна не унывают. Пресс-секретарь P&G, которого цитирует AdAge. com, говорит, что Сеть — это для его компании возможность поиграть с несколькими разными идеями. И кампания с «Заком Джонсоном» не была так уж сильно «заряжена» брендом Tampax и к тому же, была очень недорогой. Основными же кампаниями для бренда Tampax, продолжает оставаться Mother Nature: она включает в себя телерекламу, ролики на YouTube и другие форматы. Трафик, который на YouTube в рамках этой кампании, в десять раз превышает трафик от видео «Зака Джонсона».

Напомним, что в прошлом году P&G решил сосредоточиться именно на онлайновой рекламе: расходы компании на медийную рекламу в первом квартале нынешнего года выросли более чем на 200%.